Особенности ценообразования на рынках различных типов
Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка:
1) свободная конкуренция;
2) монополистическая конкуренция;
3) олигополия;
4) монополия.
Рынок свободной конкуренциихарактеризуется;
■ наличием большого числа продавцов и покупателей товара, в результате чего доля каждой фирмы на рынке незначительна;
■ полной мобильностью всех ресурсов, создающая легкость вступления на рынок и выхода из него;
■ однородностью товаров и услуг, т.е. производится стандартная продукция, каждому продавцу безразлично, кому продать товар, а каждому покупателю безразлично, у кого покупать товар;
■ информированностью покупателей и продавцов о ситуации на рынке (прозрачность рынка).
К организациям, работающим на рынке свободной конкуренции, можно отнести организации розничной торговли, не имеющие устоявшегося фирменного знака и торгующие однородным стандартным товаром, не имеющие собственного бренда (овощи, фрукты, сахар, текстиль, строительные и лесоматериалы).
В области ценообразования на рынке свободной конкуренции:
■ цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие. Однако предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен ресурсов, природно-климатических факторов и т.п., может на него повлиять;
■ отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен;
■ эластичность спроса и предложения. При схожести основных параметров товаров ценовый фактор может оказать существенное стимулирующее воздействие на покупателей, а при легкости вхождения в рынок и выхода на него цена (а еще в большей степени рентабельность продукции) выступает значительным стимулом для продавца;
■ отрицательная перекрестная эластичность. Наличие взаимозаменяемых товаров дает большие возможности покупателю при выборе товаров;
■ для продавцов, работающих на рынке свободной конкуренции, характерна адаптивная политика цен, т.е. политика приспособления к ценам, сложившимся на рынке. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен;
■ оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке свободной конкуренции является контроль за издержками. Именно минимизация издержек на уровне ниже среднеотраслевого делает необходимым и возможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры;
■ может складываться несколько различных цен. Это на первый взгляд противоречит выводам о единой цене, сделанным по результатам анализа ценообразования на рынке свободной конкуренции. В чем причина? Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен.
Монополистическая конкуренция- такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.
Основные черты рынка монополистической конкуренции:
■ товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает из-за различий в потребительных свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы;
■ на рынке существует относительно большое число продавцов, доля которых в типичном случае может составлять от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами;
■ на рынке есть условия для свободного входа и выхода. Могут существовать барьеры для входа в рынок, в качестве которых можно назвать лицензии, патенты, торговые марки.
В области ценообразования на рынке монополистической конкуренции:
■ ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке;
■ продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые исследования с целью позиционирования своего товара, определения уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразования;
■ продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эластичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга;
■ при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтересован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен.
Олигополия- рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.
Основные черты олигополии:
■ несколько предприятий, примерно до 10, обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;
■ вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;
■ товар может быть однородным или дифференцированным;
■ некоторые предприятия занимают на рынке удельный вес более 20% и в результате способны влиять на цену и объем продаж;
■ предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию.
Олигополия является преобладающим типом рынка для промышленно развитых стран.
Особенности ценообразования:
■ необходимо учитывать государственное регулирование деятельности предприятий на рынке данного типа;
■ стремление согласовать действия в области ценообразования с конкурентами. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены;
■ сговор между фирмами может носить законный характер (например, создание картеля) или противозаконный характер (тайное сотрудничество);
■ механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равносильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке присутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства;
■ возможно установление цен на минимальном уровне (ценообразование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.
Монополия- тип рыночной структуры, для которой характерно:
■ присутствие на рынке единственного производителя;
■ отсутствие близких заменителей товара-монополиста;
■ существенные барьеры для входа на рынок делают невозможным появление конкурентов.
Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынке:
■ исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);
■ патенты и авторские права (могут обеспечить монопольные позиции на несколько лет);
■ контроль со стороны монополиста всего предложения определенного производственного ресурса (алмазная компания «De Beers» контролирует 85% реализуемых алмазов);
■ необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;
■ высокие транспортные расходы способствуют созданию изолированных рынков.
Особенности ценообразования:
■ фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает;
■ цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка;
■ монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары - неполные заменители;
■ в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.
В российском законодательстве запрещаются следующие действия хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке (Закон РФ от 23 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ст. 5):
1) изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;
2) нарушение установленными нормативными актами порядка ценообразования;
3) установление (поддержание) монопольно высоких (низких) цен;
4) создание условий для доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность учетно-измерительной функции цен? Может ли цена товара отличаться от стоимости?
2. В расчете каких показателей, характеризующих эффективность производства, участвует цена?
3. Через какие каналы осуществляется распределительная функция цен?
4. Как связаны между собой функция сбалансирования спроса и предложения и распределительная функция?
5. Какую роль играют цены на рынке совершенной конкуренции? Могут ли действия отдельной фирмы на рынке свободной конкуренции изменить рыночную цену?
6. Является ли рынок хлебобулочных изделий конкурентным? Ответьте на этот вопрос, используя категорию «признаки конкурентного рынка». Как отражаются характеристики этого рынка на ценообразовании на данные изделия?
7. На каком рынке монопольная власть выше: на рынке алкогольных напитков или на рынке шоколада? Как это отражается на ценах?
8. В чем сходство и различие рынка монополистической конкуренции и конкурентного рынка? Могут ли эффективно осуществляться одинаковые действия в области ценообразования на рынках этих типов?
9. Почему решения производителей на олигопольных рынках являются взаимосвязанными? Как проявляется эта взаимосвязь при установлении цен на их товары?
10. Приведите примеры стимулирующего воздействия цены на действия продавцов и покупателей товара.
11. Приведите аргументы «за» и «против» регулирования цен естественного монополиста, учитывая особенности естественной монополии.
12. Перечислите и обсудите признаки рынка монополистической конкуренции. Как они влияют в области ценообразования на действия фирм?
13. Что такое монопольная власть и от чего она зависит? Как монопольная власть проявляется в ценообразовании на продукцию предприятия-монополиста?
14. Какое значение имеет рыночная власть при установлении цены на рынке монополистической конкуренции? Приведите примеры разной степени рыночной власти фирм на подобных рынках.
15. Приведите примеры рынков монополистической конкуренции. Каковы особенности ценообразования на этих рынках?
16. Перечислите и обсудите характеристики олигопольного рынка, оказывающие наиболее значимое воздействие на ценообразование.
Тесты
1. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена здесь выполняет:
а) стимулирующую функцию;
б) распределительную функцию;
в) информационную функцию;
г) функцию сбалансирования спроса и предложения.
2. С помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики с более высокой нормой прибыли, благодаря:
а) регулирующей функции;
б) стимулирующей функции;
в) распределительной функции;
г) функции сбалансирования спроса и предложения.
3. С помощью цены осуществляет распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отраслями экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными формами собственности и социальными группами населения:
а) учетно-измерительная функция;
б) стимулирующая функция;
в) регулирующая функция;
г) распределительная функция.
4. Государственное регулирование цен на отдельные виды продукции отражает выполнение ценами функции:
а) учетно-измерительной;
б) регулирующей;
в) стимулирующей;
г) распределительной.
5. Под монополистической конкуренцией понимают такую структуру рынка, при которой:
а) взаимодополняемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей;
б) взаимодополняемые товары производятся небольшим числом независимых друг от друга производителей;
в) взаимозаменяемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей;
г) все товары производятся в условиях конкуренции.
6. На рынке свободной конкуренции предприятие придерживается:
а) адаптивной политики цен;
б) политики приспособления к ведущим конкурентам;
в) маркетингового ценообразования;
г) политики доминирующего лидерства.
7. Продавцы придерживаются политики адаптивного ценообразования:
а) на олигопольном рынке;
б) рынке монополистической конкуренции;
в) рынке свободной конкуренции;
г) монопольном рынке.
8. Олигополия - это такая рыночная структура, при которой:
а) в отрасли незначительное количество производителей, которые могут согласовать свои действия;
б) товар однороден, входные барьеры отсутствуют, имеется один продавец и много покупателей;
в) товар однороден, имеется много продавцов и один покупатель;
г) в отрасли один производитель и несколько покупателей, товар однороден.
9. Важная черта, которая отличает монополистическую конкуренцию от совершенной конкуренции, состоит в том, что:
а) имеются серьезные барьеры для вхождения на рынок монополистической конкуренции;
б) конкурирующие фирмы продают дифференцированный товар, а не однородный;
в) в длительном периоде в условиях монополистической конкуренции фирмы получают экономическую прибыль;
г) конкурирующие фирмы продают уникальные товары.
10. В группу условий совершенной конкуренции входит условие:
а) имеется много продавцов и покупателей и каждый из них производит лишь малую долю всего объема этого товара;
б) товар должен быть совершенно однороден с точки зрения покупателя;
в) информация о рыночном уровне цен для продавцов и покупателей крайне скудна;
г) отсутствуют входные барьеры для вступления в отрасль для нового производителя и нет препятствия для выхода их из отрасли.
11. Поощрительное или сдерживающее воздействие цены на производство и потребление различных видов товаров обеспечивается:
а) учетно-измерительной функцией;
б) стимулирующей функцией;
в) регулирующей функцией;
г) распределительной функцией.
12. Функцией, показывающей, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции, является:
а) учетно-измерительная функция;
б) стимулирующая функция;
в) функция перелива капитала;
г) распределительная функция.
13. Для рынка монополистической конкуренции характерно:
а) ценообразование в полной зависимости от конкурентов;
б) ценообразование в соответствии с позиционированием товара;
в) чисто монопольное ценообразование;
г) соглашение по ценам.
14. Когда говорят, что конкурентная фирма является «ценополучателем», имеется в виду, что:
а) фирма получит максимальную прибыль, если снизит удельные затраты, а не цену;
б) фирма не имеет возможности воздействовать на уровень рыночных цен;
в) фирма будет корректировать объем выпуска, не контролируя уровень издержек производства;
г) рыночная цена продукта никак не влияет на решение фирмы о производстве.