Рыночный аспект логистики

Эффективная рыночная стратегия фирмы основана на связях между фирмой, потребителем и конкурентом (рис. 2.11).

Как правило, с повышением объема производства товаров их себестоимость снижается, соответственно эффективность производства повышается. Однако в условиях перенасыщения рынка товарами достижение прибыльности деятельности фирм путем ориентации на увеличение объемов продаж не реально. Чтобы продать товар, необходимо выделить его из подобных себе, придать ему дополнительные свойства, в наибольшей мере отвечающие потребностям потребителя. Этому способствует стратегия сегментации рынка.

Столь же мощным средством придания товару дополнительных потребительских свойств является обслуживание (обслуживание в процессе доставки, послепродажное обслуживание и т.п.). Рынок становится все более чутким к качеству обслуживания, которое все больше влияет на пути достижения конкурентных преимуществ (рис. 2.12).

Продукция фирм, находящихся в левой нижней клетке матриц, не отличима от продукции других фирм. Эти фирмы не имеют никаких конкурентных преимуществ. Это типичная ситуация на рынке товаров. Чтобы выйти из нее, надо двигаться либо вправо, то есть к лидерству в производстве, либо вверх, к лидерству в обслуживании. Путь лидерства в производстве относительно прост, но в условиях развитого рынка, когда любая технология тут же становится доступной конкуренту, не эффективен. Более реален другой путь - предложение потребителю дополнительной “ценности”, но не в виде новых свойств товара, а в расширении набора услуг, в их большем соответствии запросам потребителя.

Наиболее защищенной и безопасной для фирмы от атак конкурентов является позиция в правом верхнем квадранте. Логистика рассматривается как инструмент, позволяющий занять и удержать эту позицию.

Деятельность по повышению эффективности, направленная на достижение конкурентных преимуществ при помощи логистики, может быть разделена на два вида - основные функции (производство, маркетинг) и вспомогательные (инфраструктура, управление персоналом, техническое развитие и т.п.) (рис. 2.13). Вспомогательные функции являются интегрирующими, проходящими через все основные функции. Преимущества в конкуренции возрастают по мере организации отдельных функций в едином процессе, ориентированном на повышение эффективности всей деятельности фирмы.

Логистика может способствовать достижению конкурентных преимуществ как в производстве - через рациональное использование имеющихся мощностей, сокращение запаса оборотных средств, кооперацию, интеграцию, совершенствование календарного планирования и т.д., так и в обслуживании - благодаря совершенствованию торгового обслуживания, прогрессивной стратегии каналов распределения, более полному удовлетворению потребностей потребителей и т.п. Отсюда одна из главных задач управления логистикой - планирование и координация всей деятельности, необходимой для достижения желаемого уровня обслуживания и качества поставок при возможно более низком уровне цен. Логистика рассматривается как связь между местом на рынке и производственными функциями фирмы, охватывает весь процесс организации, от управления поставкой сырья до сбыта готовой продукции (рис. 2.14).

Управление логистикой есть инструмент, посредством которого потребности потребителей удовлетворяются путем координации материальных и информационных потоков в сфере производства и потребления продукции. Для достижения такой координации требуются новые ориентиры, новые представления о сущности и взаимосвязи многих понятий, в первую очередь в отношении производства и маркетинга. Эти функции не могут действовать независимо друг от друга. Эффективные производственные стратегии (гибкие производственные системы, управление запасами, поставки точно в срок) должны дополняться и развиваться столь же и более эффективными рыночными стратегиями.

В современных условиях сложилась парадоксальная ситуация. Чтобы успешно конкурировать, надо, во первых, заниматься только своим бизнесом, то есть специализироваться на вещах, которые фирма делает действительно хорошо и где она имеет конкурентные преимущества, а во-вторых, уметь кооперироваться, вступать в интеграцию, в том числе и с потенциальными конкурентами. Вертикальная интеграция поставщиков, производителей и получателей, адекватная эпохе многопрофильных фирм, уступает место горизонтальной интеграции (логистическая цепь).

Логистическая цепь есть сеть организаций, включенных посредством логистических связей в процессы и функции производства товаров и услуг. Каждая из организаций независима от других. Сегодняшнему рынку более адекватна не конкуренция фирм, а конкуренция логистических цепей.

Если управление логистикой связано преимущественно с оптимизацией потоков внутри фирмы, то управление логистической цепью выходит за рамки одной организации. Ему присущи системный подход, оптимизация отдельных функций выполняется по генеральному критерию. Эволюция интеграции - от полной функциональной независимости до интегрированной логистической цепи - приведена на рис. 2.15.

Современный рынок ставит перед логистикой как связующей цепью между потребностями рынка, производством, сетью распределения и доставки задачи ускорения движения материальных потоков по логистической цепи. Длительный процесс транспортировки приводит к тому, что продукция морально устаревает, едва попав на рынок. Необходимо ускорить движение товаров, сделать всю логистическую систему более гибкой, быстро адаптирующейся к условиям рынка. Имеются три основные пути решения этой проблемы:

сокращение длины логистической цепи путем более тесных контактов с поставщиками и потребителями и исключения из процессов движения товаров операций складирования;

контроль за материальным потоком на всем пути его продвижения на основе создания информационных систем управления логистикой;

предоставление всех видов деятельности, которые связывают рынок услуг с рынком спроса, как взаимосвязанной в логистической системе.

Главная идея управления логистикой - управление цепью обслуживания потребителей посредством эффективного бизнеса, распределения и сотрудничества с посредниками. Осознание тесной связи логистики с маркетингом дополнилось пониманием роли обслуживания потребителей в конкурентной борьбе. Этому пониманию способствовали два фактора. Первый - растущие требования потребителей к уровню обслуживания, особенно по скорости и точности выполнения заказа. Второй фактор - переход к “товарному” типу рынка. Благодаря сближению технологий различия в качестве конкурирующих изделий становятся трудноразличимыми для среднего покупателя (пример: рынок компьютеров). Это означает, что роль фирменной марки уменьшается. В этих условиях решающим фактором для покупки является доступность товара, наличие его на рынке по принципу “здесь и сейчас”. Доступность товара зависит от таких параметров логистических услуг, как частота прибытия, надежность поставок, уровень запасов, время цикла заказа и т.д.

Влияние логистики на эффективность продукции показана на рис. 2.16.

Логистика в виде функций распределения делает товар доступным. Это позволяет решать одну из главных задач маркетинга - привлечение и удержание потребителя. На практике же фирмы в основном свои усилия на рынке сводят к привлечению клиента, расширению своей доли на рынке. Однако каждый “удержанный” покупатель приносит больше дохода, чем новый покупатель, к тому же постоянный покупатель требует меньше затрат на обслуживание. Расширение спектра услуг является одним из важнейших средств “удержания“ потребителей.

Решение проблемы высокой рыночной эффективности обеспечивают логистические системы, ориентированные на высокий уровень обслуживания. Последовательность создания таких систем показана на рис. 2.17.

Идентификация потребностей в обслуживании базируется на принципе сегментации услуг, то есть группировки потребителей в соответствии с тем или иным критерием обслуживания. Процесс сегментации услуг включает следующие три стадии:

определение ключевых компонентов обслуживания на основе мнений самих потребителей;

установление относительной важности этих компонентов для потребителей;

группировка потребителей по отношению предпочтения тех или иных компонентов обслуживания.

Для сбора информации используются методы социологии (анкетный опрос и т.п.), а для ее обработки и последующей группировки потребителей - соответствующие статистические методы, в частности, метод кластерного анализа.

На рынке движения товаров можно выделить два сегмента обслуживания, то есть две группы покупателей. Первая уделяет больше внимания поставке товаров (сроки и интенсивность поставок, полнота заказа). Другая группа потребителей отдает предпочтение тесной связи с поставщиками, качеству коммуникаций и легкости заказа.

Для определения целей обслуживания необходимо осознание того положения, что уровень обслуживания определяет не только стоимость обслуживания, но и влияет на эффективность обслуживания. Связь между качеством и стоимостью обслуживания описывается экспоненциальной функцией, а кривая окупаемости (доходов от продаж) имеет S-образный (рис. 2.18)

Таким образом, в реальных условиях рынка не требуется 100% уровень обслуживания.

ЛОГИСТИКА И МАРКЕТИНГ

Концепции логистики и маркетинга базируются на общности, прежде всего, операции планирования. Как известно, маркетинг - планирование, ориентированное на спрос, на нужды потребителя товара или услуги. А логистика - планирование материального спроса потребителя по наличию, доступности и времени реализации товара. В обоих концепциях упор делается на планировании для потребителя, а не производителя товара.

Необходимость такого подхода определяется, прежде всего, фрагментарностью рынка распределения и транспортного обслуживания и очень низкими показателями окупаемости инвестиций в систему распределения. Это явилось следствием ориентации на приоритет производителя и связанные с ним технологии и игнорирование ключевой роли транспорта в системе товародвижения в его интеграции с производством для достижения желаемых результатов.

Транспорт представляет собой вид деятельности, производный от двух элементов: поставщика (совокупность продавцов) и получателя (совокупность покупателей). Очевидно, что сбыт товара может считаться свершившимся фактом лишь тогда, когда конечный потребитель получит товар. Отсюда становится очевидным, что с точки зрения факторов наличия и доступности маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, ибо в сумме они выражают услуги по снабжению, обеспечению, реализации.

В рамках этого симбиоза представляется концепция маркетинга логистического обслуживания, базирующуюся на следующих принципах:

• ориентация на потребителя товара;

• построение организационной структуры управления с ориентацией на потребителя;

• цель деятельности - получение прибыли;

• стратегическое планирование как основа успеха;

• развитие “культуры изменений” как результат исследований, анализа и постоянных инноваций. Это принятие новой стратегии или реализация новых идей как ответ на изменения в ориентации на того или иного потребителя, находящегося в соответствующем сегменте рынка.

Особенностью маркетинга логистических услуг является, как правило, наличие большого количества и многообразие потребителей. При этом необходимо учитывать какой товар продается, кому и почему. Отсюда и характер требований на рынке к логистическому обслуживанию и затраты на него. Один из способов оценки логистического обслуживания основывается на величине стоимости, на которую возрастает общая стоимость перевезенных или обработанных товаров. В этой концепции оценки есть две стороны:

• экономия расходов путем систематического комбинирования грузопотоков с целью сокращения количества операций, транспортных перегрузок или передвижений;

• совмещение функций распределения с производством (например, сбор конечного продукта из компонентов, комплектация, подбор, формирование грузовых мест, приготовление смесей, расфасовка, упаковка, хранение на складе, привлечение фирм-дистрибъюторов).

Различные группы потребителей должны обслуживаться в соответствии с их конкретными потребностями. Как правило, это осуществляется в рамках одного сегмента рынка.

А теперь рассмотрим взаимосвязь окружающей среды и логистических рынков.

Логистический бизнес имеет всеобъемлющий характер. На деле это означает, что, хотя региональная конкуренция основана на различиях потенциальных возможностей отдельных видов транспорта, типажа подвижного состава, складских мощностях и т.д., реально исход конкурентной борьбы определяется качественным составом грузопотоков. Потребители сами делают выбор соответствующих услуг, их набор и характер реализации. Они определяют свои приоритеты, которые основываются, главным образом, на том, как оцениваются действия и планы конкурирующих фирм. Наибольшая сложность проявляется в системах международных, мультимодальных и интермодальных перевозок. Здесь важно соотношение гомогенных (однородных) потребностей и спроса в глобальном масштабе, а также уровень стандартизации товаров и услуг.

Факторами, связанными с окружающей сферой и определяющие содержание логистического обслуживания, являются уровень технологии (гибкость, мобильность и автоматизация) и информационного обеспечения (наличие и доступность систем связи), столь важных в принятии решений в связке “товар-услуга” с учетом надежности и затрат.

Характеристики логистических услуг в контексте окружающей среды аналогичны рассмотренным в главе 1.

Тесная связь маркетинга и логистики видна из тех ключевых параллельных действий и оценок, которые имеют соответствующую взаимосвязь (рис. 2.19)

Маркетинг	Логистика
Преференции (преимущества, льготы)	Объединение материальных рыночных факторов
Восприятие	Наличие
Качество	Доступность
Нормы	Модели функционирования

Рис. 2.19. Взаимосвязь логистики и маркетинга

Первый относится к механизму формирования рыночных цен, то есть к реальному согласованию между предложением и спросом. Это происходит там, где финансовые потоки сталкиваются с влияющими на них информационными потоками. При этом в физическом отношении спрос будет всегда носить локальный характер и на его количественные и качественные показатели будет влиять покупательная способность, существующая в данном конкретном месте, ибо в зависимости от нее изменяется сам спрос. Что касается предложения, то оно практически всегда рассредоточено, а следовательно, в количественном и качественном отношении меняется в зависимости от наличия или отсутствия возможностей для получения прибыли на местном рынке. Даже тогда, когда к механизму формирования рыночных цен подходить с точки зрения получения максимальной прибыли (в условиях свободного рынка), а не через затратный механизм (плановая экономика) все равно приходится серьезно заниматься организацией поставок (составление часовых графиков, эффективное информационное обеспечение, например, штрих-кодирование и т.п.), а также учитывать геоэкономическую иерархию. Следовательно, первый принцип состоит в следующем: вся финансовая деятельность, нацеленная на приведение предложения в соответствие со спросом, заключается в том, чтобы оценить, во что обойдется владельцу перевозка заданного количества продукции на соответствующем участке логистической цепи, по которой должно пройти физическое товародвижение.