Определение ожиданий потребителей
● Выявление потребителей
Организация должна устанавливать потребителей, как существующих, так и потенциальных, ожидания которых она намерена определить.
● Определение ожиданий потребителей
При определении ожиданий потребителей (см. рисунок 1) организация должна учитывать следующее:
- требования, установленные потребителями;
- подразумеваемые требования потребителей;
- законодательные и другие обязательные требования; -другие предпочтения потребителей («список требований»).
Важно иметь в виду, что потребитель не всегда может четко сформулировать все аспекты продукции. Аспекты, наличие которых предполагается, могут не уточняться. Некоторые аспекты могут быть упущены из виду или быть неизвестными потребителю.
Модель, представленная на рисунке В.1, связывает степень удовлетворенности с удовлетворением ожиданий, что ведет к возникновению различных категорий значимых характеристик, приведенных ниже.
Удовлетворены  |
Рисунок В.1 - Взаимосвязь между различными характеристиками
и удовлетворенностью потребителей
● Сбор данных об удовлетворенности потребителей. Выявление и выбор характеристик, связанных с удовлетворенностью потребителей
Организация должна выявлять характеристики продукции, ее поставки и самой организации, которые оказывают существенное влияние на удовлетворенность потребителей.
Организация должна упорядочивать выбранные характеристики для отражения их относительной значимости с точки зрения потребителя. В случае необходимости должен быть проведен опрос группы потребителей для определения или подтверждения их восприятия относительной значимости характеристик.
● Косвенные показатели удовлетворенности потребителей
Организация должна изучать имеющиеся источники информации для получения данных, отражающих характеристики, связанные с удовлетворенностью потребителей, например:
- периодичность или тенденции возникновения жалоб потребителей, поступление обращений потребителей за помощью или с благодарственными отзывами;
- периодичность или тенденции, характеризующие возвраты продукции, восстановление продукции или другие показатели работоспособности продукции или одобрения со стороны потребителей (например, отчеты по монтажу или акты эксплуатационного контроля);
- данные, полученные в процессе общения с потребителями (например, службой маркетинга, продавцами или обслуживающим персоналом);
- отчеты об обследовании поставщиков, проведенные потребительскими организациями, которые помогают понять восприятие данной организации по сравнению с другими организациями;
- отчеты групп потребителей, которые помогают понять, как организация и ее продукция воспринимаются потребителями или пользователями;
- отчеты в средствах массовой информации, которые дают представление о восприятии организации и ее продукции и которые сами могут повлиять на восприятие потребителей;
- исследования, проводимые в рамках сектора/отрасли промышленности (например, связанные со сравнительной оценкой характеристик продукции организации);
- отчеты или публикации регулирующих ведомств.
Такие данные помогают выявить сильные и слабые стороны продукции и соответствующих процессов организации (например, обеспечение выпуска продукции, рассмотрение жалоб и обмен информацией с потребителями). Анализ таких данных может помочь в формировании показателей удовлетворенности потребителей. Он также может помочь в подтверждении или дополнении данных об удовлетворенности потребителей, полученных непосредственно от потребителей.
● Прямые показатели удовлетворенности потребителей
При существовании косвенных показателей удовлетворенности, как правило, целесообразно получать данные об удовлетворенности непосредственно от потребителей. Методы, используемые для сбора данных об удовлетворенности потребителей, зависят от различных факторов, например:
- характера потребительского рынка и категорий сегментирования;
- продолжительности и периодичности взаимодействия с потребителями;
- характера продукции, поставляемой организацией;
- назначения и стоимости метода оценки.
● Выбор метода сбора данных об удовлетворенности потребителей.
Организация должна выбрать метод сбора данных, который соответствовал бы потребности и типу подлежащих сбору данных.
Методом, наиболее часто используемым для сбора таких данных, являются обследования, которые могут быть или качественными, или количественными, или теми и другими.
Качественнымиисследованиями являются те, которые, как правило, предназначены для выявления характеристик продукции, поставки или организации, относящихся к удовлетворенности потребителей. Они обычно проводятся для понимания или изучения отдельных восприятий и реакций, а также для раскрытия идей и вопросов. Они относительно гибки и удобны для применения, но могут быть субъективными.
Количественнымиисследованиями являются те, которые предназначены для измерения степени удовлетворенности потребителей. Они, как правило, проводятся для сбора обобщенных данных с применением фиксированных вопросов или критериев. Они используются для определения положения дел, бенчмаркинга или прослеживания изменений во времени.
Таблица С.1 - Сравнение методов исследования
| Метод | Преимущества | Ограничения |
| Личные интервью | - Контакт и личное внимание - Возможность задать более сложные и целенаправленные вопросы - Гибкость в проведении интервью - Безотлагательное получение информации - Возможность проверить информацию | - Требует больше времени, более медленный процесс - Более дорогостоящий процесс, особенно если собеседники географически разобщены - Риск возможного искажения фактов со стороны опрашивающего |
| Интервью по телефону | - Менее дорогостоящий, нежели личные беседы - Гибкость - Возможность проверить информацию - Быстрота проведения - Безотлагательное получение информации | - Нельзя фиксировать невербальные ответы (нет визуального контакта) - Риск искажения фактов со стороны опрашивающего - Информация ограничена относительной непродолжительностью беседы (20-25 мин) - Нежелание потребителей участвовать в интервью |
| Дискуссионные группы | - Меньшие затраты по сравнению с личными интервью - Частично структурированные вопросы - Спонтанные ответы, вызываемые коллективным подходом | - Требуются опытный координатор и соответствующее оборудование - Результат зависит от знакомства участников с данной методикой - Возникают трудности, если потребители разбросаны по большой территории |
| Корреспондентское обследование | - Низкие затраты - Возможен охват географически удаленной группы респондентов - Отсутствует искажение фактов со стороны опрашивающего - Высокий уровень унификации - Относительная простота проведения | - Процент ответивших может оказаться незначительным - Самостоятельный выбор респондентов может привести к получению искаженной выборки, которая не отражает исследуемую совокупность - Возможны трудности с пониманием нечетко сформулированных вопросов - Отсутствие контроля поведения при заполнении анкет - Требуется больше времени для сбора данных |
| Обследование в онлайновом режиме (через Интернет) | - Низкие затраты - Заранее подготовленные вопросы - Отсутствует искажение фактов со стороны опрашивающего - Высокий уровень унификации/сопоставимости - Быстрая реализация - Простота оценивания | - Низкий процент ответивших - Отсутствие контроля поведения при заполнении анкет - Задержки с получением данных - Высокая вероятность прерывания анкетирования в случае нечетко сформулированных вопросов - Предполагает наличие у потребителей оборудования и их знакомство с методикой |
Преимущества и ограничения, приведенные в таблице, предполагают, что сбор данных осуществляется самой организацией. В случае перепоручения данной деятельности некоторые замечания могут оказаться неприменимыми.
Если доля ответивших при обследовании окажется низкой, организация должна рассмотреть другие способы получения или подтверждения информации.
● Определение объема выборки и метода выборочного контроля
Организация должна определить количество потребителей, подлежащих обследованию (т. е. объем выборки), и метод выборочного контроля для измерения удовлетворенности потребителей. Цель - получение достоверных данных с минимальными затратами. Точность собранных данных зависит от объема выборки и метода выборочного контроля.
Объем выборки может определяться статистически для обеспечения уровней точности и достоверности, требуемых от полученных результатов. Кроме того, используемый метод выборочного контроля должен обеспечивать хорошую репрезентативность выборки в исследуемой совокупности.
● Формулирование вопросов, касающихся удовлетворенности потребителей.
Должны быть четко определены продукция и характеристики, подлежащие обследованию. Помимо этого, могут также исследоваться другие характеристики. При формулировании вопросов организация должна в первую очередь определить исследуемые области, а затем выделить конкретные вопросы, попадающие в эти области, с достаточной детализацией для получения информации о восприятии потребителями.
Масштаб измерений, зависящий от сформулированных вопросов, должен быть также четко определен.При разработке анкеты следующие предложения могут помочь при сборе требуемой информации.
ü Выбор структуры вопросов
ü Определение формы и общего вида анкеты
ü Определение шкалы балльных оценок
ü Подтверждение путем «предварительного тестирования»
«Предварительное тестирование» - это обследование, проводимое на небольшой, но представительной совокупности респондентов, для оценки сильных и слабых сторон анкеты. Это настоятельно рекомендуемая практика, несмотря на то, что она может оказаться неосуществимой, если количество респондентов ограничено.
● Сбор данных об удовлетворенности потребителей
Сбор данных должен быть систематизирован, детализирован и документально оформлен. Организация должна установить порядок сбора данных. При выборе методов и средств сбора данных должны учитываться конкретные аспекты, например:
a) тип и доступность потребителей для исследования;
b) сроки сбора данных;
c) имеющаяся технология;
d) имеющиеся ресурсы (квалификация и бюджет);
e) неприкосновенность частной жизни и конфиденциальность.
При определении периодичности, сроков или стимулов для сбора данных об удовлетворенности потребителей организация должна принимать во внимание следующие аспекты:
- разработка или выпуск новой продукции;
- завершение значимых этапов проекта;
- внесение изменений в продукцию или в связанные с ней процессы, или в производственную среду;
- снижение удовлетворенности потребителей или колебание объемов реализации продукции (региональное или сезонное);
- мониторинг и стабилизация постоянных контактов с потребителями;
- терпимое отношение потребителей к частым сборам данных.
Сбор данных может проводиться самой организацией. Это экономично и, с учетом знания продукции или потребителей, может дать оптимальные сведения, привести к более тесным контактам с потребителями и более глубокому пониманию их проблем. Однако существует риск, что на объективность полученных данных могут повлиять отношения с отдельными лицами, участвующими в проведении обследований. Этого риска можно избежать путем проведения сбора данных независимой третьей стороной.