Нахождение значений, соответствующих известным вероятностям

Площадь равна 0,45

Площадь равна 0,5

Площадь равна 0,05 \

Шкалах

Шкала z

Рис. 12А.2. Нахождение значений переменной для заданных значений вероятности

Предположим, вице-президент по маркетингу хочет определить, сколько контрактов следу­ет заключить, учитывая, что подписано 5% от числа контрактов, которые планировалось за­ключить в течение года. Если 5% подписано, то 95% еще предстоит подписать. Как показано на рис. 12А.2, эти 95% можно разделить на две группы — контракты из области больше среднего (50%) и контракты из области между средним и желательным значением z (45%). Желательное значение z можно определить по табл. 2, поскольку площадь области под кривой нормального распределения, от нормализованного среднего, равного 0, до этого значения z, должна состав­лять 0,4500. В табл. 2 следует найти площадь или вероятность, равную 0,4500. Ближайшее зна­чение 0,4495 или 0,4505. Из таблицы видно, что для значения 0,4495 значение z, соответст­вующее определенной строке г (1,6) и столбцу z (0,04), составляет 1,64. При этом значение z должно быть записано со знаком "минус" (z = —1,64), поскольку оно находится ниже норма­лизованного среднего, равного 0. Аналогично, значение z, соответствующее площади 0,4505, составляет —1,65. Поскольку величина 0,4500 является средней между величинами 0,4495 и 0,4505, соответствующее значение z может быть средним между значениями z этих двух вели­чин и составляет приблизительно —1,645. Затем, по формуле нормализации, можно рассчитать соответствующее значение X:

X =µ+zσ

или

Х= 50 + (-1,645) 5 = 41, 775

Предположим, вице-президент захотел определить интервал, в который должны попасть контрактов, планируемых к подписанию в течение следующего года. Как видно и рис. 12А.З, значения z равны ±1,96. Они соответствуют значениям X, равным 50 ± (1,96)5, или 40,2 и 59,8. Этот диапазон представляет собой 95%-ный доверительный интервал.

Площадь равна 0,4750

Площадь равна 0,0250

\

Площадь равна 0,4750

Площадь равна 0,0250

+ z

Рис. 12А.З. Нахождение значения переменной для заданной вероятности: доверительный интервал

КОММЕНТАРИИ

1. Jan Larson, "The Bicycle Market", American Demographics, March 1995, p. 42—48; Bicycling Maga­zine's 1997Semiannual Study of U.S. Retail Bicycle Stores. Также см. статью Ann M. Kerwin, "MRI Makes Sampling Changes", The Magazine for Magazine Management, March 1, 1997, p. 15.

2. Bruce Nussbaum, "A Camera in a Wet Suit", BusmessWeek, June 2, 1997, p. 109.

3. Анализ выборочного распределения можно найти в любом учебнике по основам статисти­ки. См., например, работу Mark L. Berenson, David M. Levine, Basic Business Statistics: Concepts and Applications, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996), p. 13.

4. Существуют и другие статистические методы, однако они не рассматриваются в этой книге. Заинтересованный читатель может обратиться к работам L. Yeh, L.C. Van, "Bayesian Double-Sampling Plans with Normal Distributions", Statistician, February 1997, p. 193-207; W.G. Blyth, L.J. Marchant, "A Self-Weighing Random Sampling Technique", Journal of the Market Research Society, October 1996, p. 473-479; Clifford Nowell, Linda R. Stanley, "Length-Biased Sampling in Mall Intercept Surveys", Journal of Marketing Research, November 1991, p. 475—479, Raphael Gil-lett, "Confidence Interval Construction by Stein's Method: A Practical and Economical Approach to Sample Size Determination", Journal of Marketing Research, May 1989, p. 237.

5. Siu L. Chow, Statistical Significance (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996).

6. L. Joseph, D.B. Wolfson, "Interval-Based versus Decision-Theoretic Criteria for the Choice of a Sample Size", Statistician, February 1997, p. 145—149; Martin Frankel, "Sampling Theory", in Pe­ter H. Rossi, James D. Wright, Andy B. Anderson (eds.), Handbook of Survey Research (New York: Academic Press, 1983), p. 21-67.

7. Обратитесь, например, к работам CJ. Adcock, "Sample Size determination — A Review", Statistician, February 1997, p. 261—283; Seymour Sudman, "Applied Sampling", in Peter H. Rossi, James D. Wright, Andy B. Anderson (eds.), Handbook of Survey Research (Orlando, FL: Academic Press, 1983), p. 145-194.

8. Корректировка с учетом коэффициентов охвата и завершенности рассматривается в статьях Don A. Dillman, Eleanor Singer, Jon R. Clark, James B. Treat, "Effects of Benefits Appeals, Man­datory Appeals, and Variations in Statements of Confidentiality on Completion Rates for Census Questionnaires", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 376-389; Louis G. Pol, Sukgoo Pak, "The Use of Two-Stage Survey Design in Collecting Data from Those Who Have Attended Periodic or Special Events," Journal of the Market Research Society, October 1994, p. 315—326.

9. Nevin J. Rodes, "Marketing a Community Symphony Orchestra", Marketing News, January 29₃ 1996, p. 2; "Sales Makes Sweet Music", Quirk's Marketing Research Review, May 1988, p. 10-12.

10. M.R. Fisher, "Estimating the Effect of Nonresponse Bias on Angler Surveys", Transactions of the American Fisheries Society, January 1996, p. 118—126; Charles Martin, "The Impact of Topic Interest on Mail Survey Response Behavior", Journal of the Market Research Society, October 1994, p. 327—338.

11. A. Hill, J. Roberts, Ewings D. Gunnell, "Nonresponse Bias in a Lifestyle Survey", Journal of Public Health Medicine, June 1997, p. 203-207; Stephen W. McDaniel, Charles S. Madden, Perry Verille, "Do Topic Differences Affect Survey Nonresponse?", Journal of the Market Research Society, Janu­ary 1987, p. 55-66.

12. О минимизации ошибки неполучения данных и учете ее влияния, см. статьи Н.С. Chen, "Direction, Magnitude, and Implications of Nonresponse Bias in Mail Surveys", Journal of the Market Research Society, July 1996, p. 267—276; Michael Brown, "What Price Response?", Journal of the Market Research Society, July 1994, p. 227-244.

13. Reg Baker, "Nobody's Talking", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Spring 1996, p. 22—24; Jolene M. Struebbe, Jerome B. Kernan, Thomas J. Grogan, "The Refusal Problem in Telephone Surveys", Journal of Advertising Research, June—July 1986, p. 29—38.

14. S.A. Everett, J.H. Price, A.W. Bedell, S.K Telljohann, "The Effect of a Monetary Incentive in In­creasing the Return Rate of a Survey of Family Physicians", Evaluation and the Health Professions, June 1997, p. 207-214; J. Scott Armstrong, Edward J. Lusk, "Return Postage in Mail Surveys: A Meta-Analysis", Public Opinion Quarterly, Summer 1987, p. 233—248; Julie Yu, Harris Cooper, "A Quantitative Review of Research Design Effects on Response Rates to Questionnaires", Journal of Marketing Research, February 1983, p. 36—44.

15. Bill Farrell, Tom Elken, "Adjust Five Variables for Better Mail Surveys", Marketing News, August 29, 1994, p. 20; Edward F. Fern, Kent B. Monroe, Ramon A. Avila, "Effectiveness of Multiple Request Strategies: A Synthesis of Research Results", Journal of Marketing Research, May 1986, p. 144—153.

16. Sheldon Wayman, "The Buck Stops Here When It Comes to Dollar Incentives", Marketing News, January 6, 1997, p. 9; Paul M. Biner, Heath J. Kidd, "The Interactive Effects of Monetary Incentive Justification and Questionnaire Length on Mail Survey Response Rates", Psychology & Marketing, September-October 1994, p. 483-492.

17. D.A. Dillman, E. Singer, J.R. Clark, J.B. Treat, "Effects of Benefits Appeals, Mandatory Appeals, and Variations in Statements of Confidentiality on Completion Rates for Census Questionnaires", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 376-389; Gendall, J. Hoek, D. Esslemont, "The Effect of Appeal, Complexity, and Tone in a Mail Survey Covering Letter", Journal of the Market Research Society, July 1995, p. 251-268; Thomas V. Greer, Rita Lohtia, "Effects of Source and Paper Color on Response Rates in Mail Surveys", Industrial Marketing Management, February 1994, p. 47—54.

18. James D. Peacock, "Yes, You Can Raise Response Rates", Journal of Advertising Research, January 1996, p. RC7-RC10.

19. G.L. Bowen, "Estimating the Reduction in Nonresponse Bias from Using a Mail Survey as a Backup for Nonrespondents to a Telephone Interview Survey", Research on Social Work Practice, January 1994, p. 115-128; R.A. Kerin, R.A. Peterson, "Scheduling Telephone Interviews", Journal of Advertising Research, May 1983, p. 44.

20. M.L. Rowland, R.N. Forthofer, "Adjusting for Nonresponse Bias in a Health Examination Survey", Public Health Reports, May-June 1993, p. 380-386.

21. E.L. Dey, "Working with Low Survey Response Rates — The Efficacy of Weighting Adjustments", Research in Higher Education, April 1997, p. 215—227.

22. Simon Marquis, "Expectation and Election Reality are Polls Apart", Marketing, April 17, 1997, p. 16; John Maines, "Taking the Pulse of the Voter", American Demographics, November 1992, p. 20.

23. R.C. Kessler, R.J. Little, R.M. Grover, "Advances in Strategies for Minimizing and Adjusting for Sur­vey Nonresponse", Epidemiologic Review, January 1995, p. 192-204; James C. Ward, Bertram Russick, William Rudelius, "A Test of Reducing Callbacks and Not-at-Home Bias in Personal Interviews by Weighting At-Home Respondents", Journal of Marketing Research, February 1985, p. 66—73.

24. J.W- Drane, D. Richter, C. Stoskopf, "Improved Imputation of Nonresponse to Mailback Question­naires", Statistics in Medicine, February 1993, p. 283-288.

25. Alan Tse, "Estimating the Design Factor for Surveys in Hong Kong", Marketing Intelligence and Planning September 1995, p. 28-29; "Another Chinese Take-Off', The Economist, December 19,1992).

26. Vicki G. Morwitz, Carol Pluzinski, "Do Polls Reflect Opinions or Do Opinions Reflect Polls? The Impact of Political Polling on Voters' Expectations Preferences and Behavior", Journal of Consumer Research, June 1996, p. 53-67.

Взгляд профессионала 2

Сандра Джей Ботиста (Sandra J. Bautista), директор Центра корпоративной информации Burke, Inc.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Центр корпоративной информации (ЦКИ) (Corporate Information Center— CIC) компании Burke, Inc. предоставляет ее служащим вторичную информацию, — как внутреннюю, так и внешнюю (см. врезку "В центре внимания Burke" в главе 4). Для получения точных данных относящихся к теме исследования, ЦКИ обычно пользуется одним из следующих источников информации (или их комбинацией), применяя полученные таким образом знания на различ­ных этапах маркетингового исследования.

• Отраслевые издания

• Отраслевые ассоциации

• Правительственные организации

• Отчеты организаций, проводящих синдицированные маркетинговые исследования

• Онлайновые базы данных

• Базы данных на компакт-дисках

• Internet

Отраслевые издания

Отраслевые издания представляют собой хороший источник информации для контроля за текущим состоянием дел в определенной отрасли. Практически в каждой сфере бизнеса есть ряд отраслевых журналов и информационных бюллетеней. Они предоставляют информацию о современных тенденциях, новых технологиях и их применении, новой продукции и новых компаниях. В зависимости от вида издания, в нем может публиковаться информация как об­щая, так и узкоспециализированная. Эти издания дают общее представление об определенной индустрии, а также знакомят с последними отраслевыми разработками.

Отраслевые ассоциации

Отраслевая ассоциация — это организация, интересы и деятельность которой направлены на обслуживание своих членов, представляющих определенную отрасль экономики. Многие из этих объединений собирают и публикуют информацию, относящуюся к данной отрасли. Эта информация обычно бесплатно предоставляется членам ассоциации, а не входящие в нее ком­пании могут получить ее за определенную плату. Почти всю информацию, собранную и опуб­ликованную отраслевыми ассоциациями, можно найти во многих публичных библиотеках. Тем не менее существуют два преимущества непосредственного обращения за информацией к отраслевым ассоциациям: своевременность предоставления данных и квалифицированная оценка данных членами ассоциации.