Основные термины и понятия
анимационные тесты (cartoon tests)
ассоциативные методы (association technique)
метод выяснения скрытых проблем (hidden issue questioning)
глубинное интервью (depth interview)
качественное маркетинговое исследование (qualitative research)
количественное маркетинговое исследование (quantitative research)
косвенный подход (indirect approach)
метод завершения предложения (sentence completion)
метод лестницы (laddering)
метод ответа по рисункам (picture response techniques)
метод словесных ассоциаций (word association)
метод третьего лица (third-person technique)
методы завершения истории (story completion)
методы завершения ситуации (completion technique)
методы конструирования ситуации (construction techniques)
проекционный метод (projective technique)
прямой подход (direct approach)
ролевая игра (role playing)
символический анализ (symbolic analysis)
удаленная фокус-группа (telesession group)
фокус-группа (focus group)
экспрессивные методы (expressive techniques)
УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Чем, в первую очередь, отличаются между собой качественные и количественные методы маркетингового исследования?
2. Что представляет собой качественное исследование, и как оно проводится?
3. В чем разница между прямым и косвенным качественным исследованием. Приведите пример каждого из них.
4. Почему фокус-группа считается самым популярным методом качественного исследования?
5. Почему роль ведущего в фокус-группе настолько важна для получения качественных результатов?
6. Какими основными качествами должен обладать ведущий фокус-группы?
7. Почему следует избегать приглашать в фокус-группу "профессиональных респондентов"?
8. Приведите два примера неправильного применения результатов фокус-групп.
9. В чем разница между фокус-группой с двумя ведущими и с ведущими-оппонентами?
10. Что такое фокус-группа, проводимая средствами телекоммуникации?
11. Что такое глубинное интервью? В каких случаях ему отдается предпочтение перед фокус-группой?
12. Каковы основные преимущества глубинных интервью?
13. Что собой представляет проекционный метод?
14. Опишите метод словесных ассоциаций? Приведите пример, когда он особенно полезен?
15. В каких случаях следует применять проекционный метод?
16. С какими этическими проблемами сталкиваются маркетологи при проведении качественных исследований?
Задания
1. Используя методы качественного исследования, о которых шла речь в этой главе, разработайте план проведения фокус-группы для определения отношений и предпочтений потребителей к импортным автомобилям. Сформулируйте цели проведения фокус-группы, составьте перечень вопросов и подготовьте план для ведущего.
2. Предположим, что руководство компании Baskin Robbins хотело бы узнать, почему некоторые люди не едят постоянно мороженое. Предложите анимационный тест для выяснения этой информации.
УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Компания Соса-Со1а обратилась к вам с предложением провести фокус-группу в режиме online. В состав ее участников входят люди, которые потребляют много безалкогольных напитков. Объясните свои действия по их выявлению и привлечению к участию в работе фокус-группы.
2. Можно ли проводить глубинные интервью с помощью Internet? Если да, то опишите преимущества и недостатки такой методики по сравнению с традиционной.
3. Посетите сайт компании Qualitive Research Consultants Association (www.qrca.org). Напишите отчет о современном состоянии дел в сфере качественных исследований.
4. Журнал Tennis хотел бы набрать участников для проведения фокус-группы в режиме online. Каким образом можно использовать группу новостей (rec.sport.tennis) для набора участников обсуждения?
КОММЕНТАРИИ
1. Gloria F. Mazzella, "Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing June 9, 1997, p. H8.
2. Первая публикация в Working Woman (April 1997). abtop Rana Dogar. Переиздано с разрешения MacDonald Communications Corp., Rana Dogar, "Marketing to the sense", Working Woman April 1997, p. 32-35.
3. Tom Murphy, "Hurtling the Barriers to Qualitative Research", Marketing News, March 31, 1997 p. 18. Об анализе и обработке данных, полученных после проведения качественного исследования, см. в статье Susan Spiggle, "Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consume Research", Journal of'Consumer Research, December 1994, p. 491—503.
4. Ellen Day, "Qualitative Research Course Emphasizes Understanding Merits and Limitations" Marketing News, August 4, 1997, p. 9; Clive Gabriel, "The Validity of Qualitative Market Research" Journal of the Market Research Society (UK), October 1990, p. 507-519.
5. Здесь рассматривается позитивистский аспект исследования. Позитивизм включает в себя неопозитивизм, или логический позитивизм, логический эмпиризм. Это доминирующий аспект в коммерческом маркетинговом исследовании. Совсем недавно предложен релятивистский аспект. См., например, работу Shelby D. Hunt, Modem Marketing Theory (Cincinnat South-Westem Publishing Co., 1991).
6. Dennis J. Cahill, "When to Use Qualitative Methods: How About at the Midpoint?", Marketin News, January 5, 1998, p. 15, 17.
7. Ellen Day, "Know Consumers through Qualitative Research", Marketing News, January 5, 199£ p. 14.
8. Michael L. Garee, Thomas R. Schori, "Focus Groups Illuminate Quantitative Research", Marketin News, June 9, 1997, p. H25.
9. Debra Goldman, "Focus Group USA", Adweek (Eastern Edition), February 12, 1996, p. 10-13.
10. В группах из 8—12 участников применяют правило «большого пальца», см. статью H. Pete Dachler, "Qualitative Methods in Organizational Research: A Practical Guide", Organization Studies, 1997, p. 709-724; Edward F. Fern, "The Use of Focus Groups for Idea Generation: The Effects of Group Size, Acquaintanceship, and Moderator on Response Quantity and Journal of Marketing Research, February 1982, p. 1-13.
11. Gloria F. Mazella, "Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing . June 9, 1997, p. H8; "Focus Groups: Consumers Speak Out", Frozen Food Age, June 1995, p. SS18- SS24; James E. Nelson, Nancy Frontczak, "How Acquaintanceship and Analyst Can Influence Focus Group Results", Journal of Advertising, 1988, p. 41—48.
12. Hazel Kahan, "A Professional Opinion", American Demographics (Tools Supplement), October 1996, p. 14-19.
13. Bruce L. Katcher, "Getting Answers from a Focus Group", The Magazine for Magazine Management (Special Source-book Issue for 1997 Supplement), p. 222. Адаптировано по книге Donald A. Chase, "The Intensive Group Interviewing in Marketing", MRA Viewpoints (1973).
14. Richard A. Krueger, Developing Questions for Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997); Martin R. Lautman, "Focus Group: Theory and Method", in Andrew Mitchell (ed.). Advances in Consumer Research (Pittsburgh: Association for Consumer Research, 1982), p. 22.
15. David L. Morgan, The Focus Group Guidebook (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997).
16. David L. Morgan, Planning Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997).
17. Переиздано с разрешения издания Marketing Management Американской ассоциацией маркетинга, Steven Bruyn, "The Plymouth Renaissance", Marketing Management, Summer 1996, p. 56—59.
18. Richard A. Krueger, Moderating Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997).
19. Thomas L. Greenbaum, The Handbook for Focus Group Research (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997).
20. Howard Furmansky, "Debunking the Myth About Focus Groups", Marketing News, June 23, 1997, p. 22; Jack Edmonston, "Handle Focus Group Research with Care", Business Marketing, June 1994, p. 38.
21. "How Nonprofits Are Using Focus Groups", Nonprofit World, September—October 1996, p. 37.
22. Gloria F. Mazzella, "Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing News, June 9, 1997, p. H8; Drew Winter, "Marching to a Ripper Drummer", Ward's Auto World, December 1996, p. 107.
23. Leslie M. Harris, "Expanding Horizons", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1996, p. 12.
24. "Looking a Deeper Meaning", Marketing (Market Research Top 75 Supplement), July 17, 1997, p. 16-17.
25. Claire P. Braverman, "Credit Card Issuers Can No Longer Bank on Conventional Marketing", Bank Marketing, April 1997, p. 10, 12.
26. Jennifer L. Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, August 1997, p. 347—356; Klaus G. Grunert, Suzanne C. Grunert, "Measuring Subjective Meaning Structures by Laddering Method: Theoretical Considerations and Methodological Problems", International Journal of Research in Marketing, October 1995, p. 209—225. Пример взят из статьи Jeffrey F. Durgee, "Depth-Interview Techniques for Creative Advertising", Journal of Advertising Research, December 1985-January 1986, p. 29-37.
27. Richard A. Feder, "Depth Interviews Avoid Turmoil of Focus Groups", Advertising Age, April 21, 1997, p. 33.
28. Leslie de Chematony, Francesxa Dall Olmo Riley, "Brand Consultants' Perspectives on the Concept of the Brand", Marketing & Research Today, February 1997, p. 45-52.
29. Karen Best, "Something Old Is Something New in Qualitative Research", Marketing News, August 28, 1995, p. 14; H.H. Kassarjian, "Projeclive Methods", in R. Ferber (ed.) Handbook of Marketing Research (New York: McGraw-Hill, 1974), p. 3.85-3.100.
30. Sidney J. Levy, "Interpreting Consumer Mythology: Structural Approach to Consumer Behavior Focuses on Story Telling", Marketing Management, 1994, p. 4—9.
31. Marilyn M. Kennedy, "So How'm I Doing?", Across the Board, June 1997, p. 53-54; G. Lindzey, "On the Classification of Projective Techniques", Psychological Bulletin (1959), p. 158-168.
32. Marina Krivyakina, "P&G Develops New Tide Product for High-Efficiency Machines", Chemi Market Reporter, March 31, 1997, p. 9; "Interpretation Is the Essence of Projective Reseai Techniques", Marketing News, September 28, 1984, p. 20.
33. David Kilburn, "Haagen-Dazs Is Flavor of Month", Marketing Week, September 4, 1997, p. ; S. Bhargava, "Gimme a Double Shake and a Lard on White", Business Week, March 1, 1993, p. 59
34. "Role Playing for Better Service", Lodging Hospitality, February 1997, p. 16.
35. Michael Adams, "White Knuckles, Knocking Knees", Sales & Marketing Management, Febru; 1997, p. 94; "Fear of Flying", Economist, May 18, 1996, p. 30.
36. David Bakken, "State of the Art in Qualitative Research", Marketing Research: A Magazine Management & Applications, Summer 1996, p. 4-5; Elaine Cibptti, Eugene H. Fram, "The Shoppi List Studies and Projective Techniques: A 40-Year View", Marketing Research: A Magazine Management & Applications, December 1991, p. 14—22; Maison Haire, "Projective Techniques Marketing Research", Journal of Marketing, April 1950, p. 649-656.
37. Mary Ann McGrath, "Gender Differences in Gift Exchange: New Directions from Projection: Psychology & Marketing, August 1995, p. 371-393.
38. О фокус-группах в США, Японии, Германии см. статью William J. McDonald, "Provider Perceptions of Focus Groups Research Use: A Multicouni Perspective", Journal of the Academy of Marketing Science, Summer 1994, p. 265—273.
39. Thomas L. Greenbaum, "Understanding Focus Group Research Abroad", Marketing News, June 1996, p. H14-H36.
40. Joe Jancsurak, "Whirlpool: US. Leader Pursues Global Blueprint", Appliance Manufacture February 1997, p. G21; Hal Daume, "Making Qualitative Research Work in the Pacific Rim Marketing News, May 12, 1997, p. 13.
41. S. Robson, "Ethics: Informed Consent of Misinformed Compliance?", Journal of the Mart Research Society, 1991, p. 19-28.
42. Chris Lamb, "Tony Snow Talks American Politics", Editor & Publisher, September 7, 1996, p. 32-33,
43. Gyron J. Finch, "A New Way to Listen to the Customer", Quality Progress, May 1997, p. 73-76.
44. Sega Online: Central (Press Releases) King, Brown & Partners, Inc.: Web Site Development Kir Brown & Partners (Market Research): Online Focus Groups.
Глава 6
Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение