Сущность и методика оценки конкурентоспособности товара и производителя
Решение о выходе на внешние рынки предполагает оценку соответствия самого предприятия и производимой им продукции требованиям этих рынков к конкурентоспособности, что проявляется на нескольких уровнях: товар – производитель – отрасль – страна.
Конкурентоспособность товара – комплекс его потребительских и ценовых характеристик, определяющих успех на рынке (рис. 3).
Упрощенно конкурентоспособность товара складывается из двух составляющих: цена и качество. Значение цены для потребителя определяется не только суммой денег, которую он должен заплатить при приобретении товара, но и условиями покупки (оплата в рассрочку и т.п.), а также оценкой расходов, которые он понесет в процессе потребления.
В понятие «качество товара» входит способность производителя обеспечить длительное функционирование соответствующего товара. Качество товара, как правило, оценивается по следующим группам показателей:
· назначение;
· надежность;
· экономичность;
· эргономичность;
· технологичность;
· эстетичность;
· стандартизация и унификация;
· патентно-правовые;
· безопасности применения;
· сертификационные.
На конкурентоспособность товаров оказывает влияние факторы внешней и внутренней среды предприятия-производителя. К внешним относятся:
· уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли, самого предприятия, производящего товар;
· сила конкуренции на входе, со стороны товаров-заменителей, среди поставщиков сырья, материалов и других компонентов;
· появление новых потребностей;
· активность контактных аудиторий;
· уровень организации производства, труда, управления у посредников и потребителей товаров.
Среди внутренних факторов присутствуют как непосредственно относимые к товару и его свойствам, так и к функционированию компании-производителя. Среди них:
· новизна товара;
· рациональность организационной и производственной структуры;
· конкурентоспособность персонала системы;
· прогрессивность информационных технологий, технологических процессов и оборудования; научный уровень менеджмента;
· обоснованность миссий и целей системы.
Рис. 3. Типовая схема оценки конкурентоспособности продукции
Одновременно конкурентоспособность фирмы определяется и организацией ее деятельности, способной обеспечить производство и реализацию конкурентоспособной продукции на мировых рынках.
В результате цепочка ценностей фирмы, ориентированной на поддержание и повышение конкурентоспособности, может рассматриваться как система взаимозависимых видов деятельности (см. рис. 3.1).
Инфраструктура фирмы (финансы, планирование и др.) |
Управление людскими ресурсами |
Развитие технологии |
Снабжение |
Обеспечение поставок сырья |
Выпуск продукции |
Обеспечение сбыта продукции |
Послепродажное обслуживание |
Маркетинг и продажи |
Основная деятельность |
Рис. 3.1.Цепочка ценностей фирмы
Оценка конкурентоспособности предприятия производится в несколько этапов.
1. Анализ экспортного потенциала предприятия включает:
· анализ и оценку собственных экспортных (исследовательских, проектных, конструкторских, производственных, сбытовых и проч.) возможностей;
· определение реальных возможностей поставщиков сырья и материалов, партнеров по научно-технической и производственной кооперации;
· оценку возможностей и выявление слабых мест транспортных организаций и других объектов инфраструктуры;
· определение потенциальной способности внешнего рынка «поглощать» предлагаемые ему товары и выявление условий их прибыльной реализации.
Если предприниматель собирается использовать инвестиционные модели интернационализации круг вопросов, подлежащих тщательному изучению, значительно расширяется.
2. Изучение финансового положения и финансовых ресурсов, в том числе валютных. Развитие ВЭД, особенно организация зарубежных предприятий с полным производственным циклом, требует значительных средств. Уже на первой стадии налаживания зарубежных контактов предприниматель сталкивается с необходимостью расходовать средства на зарубежные поездки, организацию деловых встреч, рекламных кампаний и т.д.
3. Примечание: устойчивые пассивы – приравненные к собственным оборотные средства, не принадлежащие предприятию, но постоянно находящиеся в его пользовании, в его хозяйственном обороте, распоряжении. Например, задолженность персоналу по зарплате, резерв предстоящих платежей и др. Оценка технологических преимуществ, ноу-хау, патентов, а также оборудования, машин, инструментов, приборов, которые, в частности, могут стать вкладом предприятия в уставный капитал при создании совместного предприятия. Кроме того, за рубежом широко развита сеть лизинговых компаний, предоставляющих в долгосрочную аренду различное оборудование, что значительно снижает первоначальные расходы на организацию производства.
Финансовые ресурсы предприятия |
Образуемые за счет собственных и приравненных средств |
Мобилизуемые на финансовом рынке |
Поступающие в порядке перераспределения |
· Прибыль от основной деятельности · Прибыль от реализации выбывшего имущества · Прочая прибыль · Амортизация · Устойчивые пассивы · Целевые поступления · Паевые и иные взносы |
· Страховые возмещения · Финансовые ресурсы, поступающие от других хозяйственных структур · Финансовые ресурсы, формирующиеся на паевых началах · Бюджетные субсидии |
· Продажа собственных ценных бумаг · Дивиденды и % по ценным бумагам других эмитентов · Кредит · Доходы по 4 операциям с иностранной валютой |
Рис. 3.2. Группировка финансовых ресурсов предприятия
4. Оценка маркетинговых позиций предприятия на зарубежных рынках, т.е. способности противостоять конкурентам и удерживать определенную часть рынка.
5. Оценка кадрового потенциала, которая позволяет определить, имеется ли у предприятия достаточно квалифицированный персонал, способный грамотно и эффективно работать в непривычных условиях.
Для адекватной оценки потенциала ВЭД и конкурентных позиций предприятия на внешнем рынке необходимо использовать комплексную систему показателей конкурентоспособности предприятия (табл.1).
Таблица 1.
Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия во внешнеэкономической деятельности
№ | Наименование показателя | Формула расчета | Обозначения | Примечания | ||
1. Показатели реальной конкурентоспособности предприятия во ВЭД | ||||||
1.1 | Индекс роста (падения) числа стран для экспорта продукции предприятия по годам. | I e = / | - число стран, куда вывозилась продукция в базисном году; - число стран, куда вывозилась продукция в отчетном году | Выражается фактическими показателями сбытовой деятельности, в том числе и на внешнем рынке в динамике за ряд лет | ||
1.2 | Индекс объемов экспорта продукции фирмы, т.е. динамика экспортных поставок продукции за ряд лет | Iоэ = ОЭ1 / ОЭо | ОЭ 1 - объем производства продукции предприятия в отчетном году; ОЭ о - объем производства продукции предприятия в базисном году | |||
1.3 | Доля товаров фирмы на внешнем и внутреннем рынках | Iдт = ДТ1 / ДТо | ДТ 1 - рыночная доля товаров фирмы в отчетном году; ДТ о - рыночная доля товаров в базисном году | |||
Продолжение 1
1.4 | Экспортная квота (отношение стоимости экспорта товаров предприятия к общему объему производства) | Iэк =ЭК1/ЭКо | ЭК 1 - экспортная квота предприятия в отчетном году; ЭК о - экспортная квота предприятия в базисном году | |||
2. Показатели потенциальной конкурентоспособности предприятия во ВЭД А. Прямые | ||||||
2.1 | Доля сертифицированных на соответствие международным стандартам видов продукции предприятия | I e = N c / N o | N c - доля сертифицированных видов продукции; N o - общий ассортимент производства и реализации продукции предприятия | Необходимость сертификации как условия выживания на рынке | ||
2.2 | Показатели сертифицированности производства | I р = Nр / Nt | N р - количество сертифицированных видов производственных операций; N t - общее количество технологических операций по изготовлению продукции | Подтверждает способность предприятия выпускать качественную продукцию | ||
2.3 | Соотношение цен на продукцию предприятия и конкурентов | I z = Z р / Z k | Z р - цена продукции предприятия; Z k - цена аналогичной продукции конкурентов | Показатель ценовой конкуренции | ||
Продолжение 2
2.4 | Наукоемкость продукции (производства) | I t = Z t / Z o | Z t – расходы на НИОКР по подготовке производства и выпуску новой продукции; Z o – общие расходы на производственные нужды в бюджете предприятия | Показатель технического опережения, оправдывает высокую прибыль |
2.5 | Удельный вес импортных комплектующих в готовом изделии | I k = N k / No | N k – количество комплектующих импортного производства; N o – общее количество в изделии | Свидетельствует о степени участия в МРТ |
Б. Косвенные | ||||
2.6 | Коэффициент обновление ассортимента | Ко = П н / П о | П н – количество новых видов продукции в ассортименте производства предприятия; П о – общее количество видов производимой продукции | Показатель гибкости структуры управления предприятием |
Окончание таблицы
2.7 | Доля расходов на товародвижение, рекламу в бюджете компании | К расх = П р / П бюд | П р – расходы на товародвижение, рекламу в бюджете компании; П бюд – бюджет компании на ведение производственно-хозяйственной деятельности | Показатель степени рыночной ориентированности |
2.8 | Уровень квалификации персонала | К пер = П кв / П кво | П кв – число лиц высшей квалификации с общей численности персонала; П кво – общая численность персонала предприятия | Характеризует качество управленческих решений |
2.9 | Производительность труда | ПТ = О /ППП | О – объем производства продукции, руб.; ППП – численность промышленно-производственного персонала, человек | Характеризует степень продуктивности использования трудовых ресурсов |
2.10 | Текучесть кадров | Тк=Вк /П бюд | В к – число выбывших за отчетный год работающих всех категорий | Влияет на качество исполнения продукции в обратно пропорциональной зависимости |
На конкурентоспособность предприятия также оказывают влияние внешние и внутренние факторы.
В качестве внешних факторов выступают:
· уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли;
· государственная поддержка бизнеса, экспорта;
· правовое регулирование на национальном и региональном уровнях;
· открытость общества и рынков;
· научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона;
· национальная система стандартизации и сертификации;
· национальная система стандартизации и сертификации;
· государственная поддержка научно-технической и инновационной деятельности;
· налоговые и процентные банковские ставки;
· наличие доступных и дешевых природных ресурсов;
· система подготовки и переподготовки кадров в стране;
· климатические и географические условия положение страны и региона;
· уровень интеграции страны, региона в мировую экономику.
К внутренним факторам конкурентного преимущества организации относятся:
1) Структурные, образуемые при проектировании организации. Среди них: производственная структура, миссия, организационная структура, специализация и концентрация производства, уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и производства, персонал, информационная и нормативно-методическая база управления.
2) Ресурсные: поставщики, доступ к качественному и дешевому сырью, учет и анализ по стадиям производства потребностей в сырье и комплектующих; оптимизация эффективности использования ресурсов;
3) Технические: патентная защита, оборудование, качество производственных процессов;
4) Управленческие: менеджеры, анализ выполнения законов организации, формы коммуникации, стиль управления, системы управления качеством, маркетингом, рисками на предприятии;
5) Рыночные: доступ к рынку ресурсов, технологий, положение на рынке, каналы распределения, коммуникационная политика, система сбыта и послепродажного обслуживания, прогнозирование рынка;
6) Эффективность функционирования организации: показатели доходности (рентабельность продукции, производства, капитала, продаж), финансовая устойчивость, доля экспорта наукоемких товаров.
Каждый из приведенных факторов внешней и внутренней среды по-разному влияет на конкурентоспособность предприятия и может осуществляться в деятельности в различных комбинациях. Однако всесторонний анализ факторов, воздействующих на конкурентоспособность предприятия и его продукции, является составляющей стратегического планирования и позиционирования фирмы на рынке.
Учитывая, что современный мировой рынок ориентирован на способность производителя обеспечить постоянное повышение качественных характеристик, необходимо знать требования, предъявляемые к системам управления качеством на основе стандартизации и сертификации.