Методология оценки конкурентоспособности товара
Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методоло-гии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо-вать следующим принципам:
* противоположности целей и средств субъектов рынка2;
* учета особенностей различных сегментов рынка;
* преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспо-собностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как эко-номическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в про-цессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать ин-тересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производи-теля важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя -- параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.
Для потребителя целью совершения покупки продукции является приоб-ретение ее качества -- способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потреб-ности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптималь-ного соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, по-лучившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.
Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции
| Субъекты | Факторы конкурентоспособности | ||
| Качество | Цена | ||
| Производитель | 1 Качество процесса производства продукции (средство) | 3 Затраты, связанные с производством продукции (цель) | |
| Потребитель | 2 Качество продукции (цель) | 4 Затраты, связанные с потреблением продукции (средство) | |
С точки зрения производителя полезность продукции определяется зат-ратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя явля-ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез-ности данной продукции. Качественный уровень процесса производства про-дукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворе-ние потребности производителя и выступает средством достижения цели -- получения прибыли.
Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.
Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и при-обретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребно-сти. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продук-ции собственным потребностям и финансовым возможностям.
Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же това-ра разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковы-ми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребитель-ского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспо-собности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.
Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной груп-пы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к опреде-ленному товару [2,с.98]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассорти-мента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребите-лей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара [З,с.90].
Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью про-даж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каж-дый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по зна-чимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджет-ных ограничений.
Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспе-чения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сег-ментацию потребителей.
Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных пара-метров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рас-сматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизмен-ны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами ры-ночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень дохо-дов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государ-ственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налого-вые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического уст-ройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыноч-ных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавлива-ются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.
Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометри-ческой модели [5,с.71 ]. Все события должны быть синхронизированы в дискрет-ных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура -- меняться только от периода к периоду.
Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка ос-нован на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений -- будь то потребителя или производителя -- можно рассматри-вать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее опреде-ленной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумны-ми социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.
Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, пре-красно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из такти-ческих приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сег-мента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инст-румент укрепления своей рыночной позиции.
Каждый производитель стремится использовать все резервы для получе-ния максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним -- получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.
Действия большинства потребителей продукции также подчинены прин-ципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повыша-ется с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной по-требности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребите-лей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарак-теризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.
Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловле-на какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спро-са [7,с.48]:
* внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;
* спекулятивный спрос;
* иррациональный спрос.
Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется вне-шними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребите-лями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьша-ется от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствую-щими эффектами.
Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.
Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.
При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью стано-вится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попыт-ка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:
* факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;
* потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли пред-принимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в на-стоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.
Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфлик-том между основными факторами потребительского поведения (психофизио-логическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, по-требитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потреб-ления. И наоборот, цикл «удовольствие--неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности по-требителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставле-ние максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.
Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.
Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения кон-кретной задачи -- оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.
Конечная цель всякой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро-вана?
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от-носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека-тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль-ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на-чинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не-которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку-рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по-казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од-нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа-ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия-ми приобретения и будущего использования товара.