Методы маркетингового анализа: стандартные и специфические

Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований является выбор методов его проведения. Существует достаточное количество методов анализа как в маркетинге (анализ скидок, жизненный цикл товара, конкурентный анализ, матрица БКГ, матрица Ансоффа и пр.), так и в экономике (модели линейного программирования, методы математической статистики, факторный анализ, АВС-анализ).

Специфические (многомерные) методы маркетингового анализа:

1.Метод И. Ансоффа развития (роста) товара-рынка – данная модель позволяет использовать одновременно несколько стратегий, выбор которых зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Модель Ансоффа предназначена для принятия решения о выборе стратегии:

-стратегия проникновения на рынок – работа организации с существующими товарами на существующих рынках, когда рынок растет, но еще не насыщен; преимущества можно добиться за счет снижения издержек производства и продажи товаров по ценам ниже конкурентов;

-стратегия создания (расширения) рынка – работа организации по увеличению сбыта существующих товаров на новых сегментах имеющегося рынка или на новых рынках (рынках различных потребителей – индивидуальных и корпоративных, рынках демографических и географических, рынках нового применения уже существующих товаров), разрабатывая новые комплексы маркетинга;

-стратегия разработки товара – работа организации с новым товаром (усовершенствованные товары, товары в новой упаковке и расфасовке, новые модификации товара, товар рыночной новизны) на существующих рынках;

-диверсификация – работа с новыми товарами на новых рынках, когда происходит смена сферы деятельности организацией, выход в новые виды бизнеса, что требует роста объема инвестиций и высокой степени предпринимательского риска.

Таким образом, использование модели развития (роста) товара-рынка И.Ансоффа происходит в определенном порядке и последовательность действий зависит от уровня риска и объема затрат.

		Товар
		Существующий	Новый
Рынки	Существующие	1.Стратегия проникновения на рынок	3.Стратегия разработки товара
Новые	2.Стратегия создания рынка	4.Стратегия диверсификации

Рис.1. Матрица И. Ансоффа развития «товар-рынок»

2.Метод БКГ (Бостон Консалтинг Групп) – одна из методик портфельного анализа корпоративной модели стратегического планирования (КМСП) на основе двумерной матрицы «Доля рынка – рост рынка».

Матрица БКГ определяет роль каждой единицы бизнес-портфеля, которые являются объектами маркетингового управления, по отношению к двум переменным факторам (параметрам): темпу роста рынка (темп роста объема продаж продукта на рынке, %) и доле рынка (относительной доле предприятия на данном рынке, %).

Относительная доля рынка (ДР) определяется по формуле:

ДР =

Виды продукции (товар) классифицируются на 4 группы в соответствии с критериями:

1.«Трудный ребенок» («Трудные дети», «Подростки») – денежный поток отрицательный или низкий показатель прибыльности в связи с относительно низкими рыночными долями (начальная точка выпускаемых на рынок товаров), но с высоким темпом роста продаж и потребностью в финансировании исследований и разработок.

2.«Собаки» («Бедные собаки», «Малоприбыльный продукт», «Неудачники», «Мертвый груз») – низкий показатель прибыльности в связи с низкой долей рынка и ограниченными возможностями роста продаж (часто социально значимый товар).

3.«Звезды» - значительная прибыль, так как лидер растущего рынка и высокий темп роста продаж, но для финансирования роста необходимы значительные инвестиции.

4.«Дойная корова» («Денежная корова») – прибыльный продукт с высокой рыночной долей, то есть лидер рынка с низкими темпами роста продаж. Приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиций на рынке.

Требования к отношению категорий бизнес-единиц в портфеле компании:

-рост суммарного объема прибыли от товаров - «звезд» должен компенсировать и превосходить убыток от товаров - «трудных детей»;

-суммарная прибыль от товаров - «дойных коров» должна превышать затраты на товары - «трудные дети» и товары - «звезды»;

-бюджет маркетинга в основном расходуется на поддержку товаров - «звезд», а остальное - на «трудных детей».

Темп роста объема продаж продукта на рынке %	Высокий	«ЗВЕЗДА» Создаваемые средства + + Используемые средства -   Итого +	«ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК» Создаваемые средства + Используемые средства - -   Итого -
Низкий	«ДОЙНАЯ КОРОВА» Создаваемые средства + + + Используемые средства -   Итого + +	«СОБАКИ» Создаваемые средства + Используемые средства -     Итого 0
		Высокая	Низкая
		Доля рынка % (относительно основного конкурента)

Рис.5. Модель анализа бизнес-портфеля БКГ

3.Метод SWOT-анализа – метод стратегического многомерного анализа, используемый в сравнительной оценочной деятельности и для обобщения результатов: Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы.

Цель SWOT-анализа – определение всех сильных и слабых сторон организации (внутренние факторы) и изучение возможностей и угроз (внешние факторы). Результаты SWOT-анализа оформляются в виде четырехпольной таблицы (матрицы).

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны …	Возможности …
Слабые стороны …	Угрозы …

Рис.6. Матрица четырехпольного SWOT-анализа

Методика SWOT-анализа использует матрицу из 4-х частей, в каждой из которых соответствующие факторы упорядочены по значимости.

4.Методы SNW-анализа и STEP-анализа являются инструментарием стратегического анализа, изучают внутреннюю и внешнюю бизнес-среду.

SNW-анализ позволяет диагностировать состояние микросреды( внутренней бизнес-среды): оценить ее потенциал и качественно-количественные характеристики ее состояния.

STEP-анализ означает анализ маркетинговой макросреды, а его результатами является экспертная оценка факторов внешнего окружения.

Таким образом, при маркетинговом анализе используется большая совокупность различных методов, относящихся к данной науке и заимствованных из других наук.