Методы получения информации для маркетингового анализа

Для маркетингового анализа ситуации в микро- и макросреде используются все доступные методы и источники получения информации 1. Кабинетные (вторичные) исследования (работа за письменным столом) – работа с имеющимися данными и с литературой. Эти методы работы более экономичны и целесообразны, с них рекомендуется начинать анализ. 2. Полевые (первичные) исследования. Сбор первичных данных непосредственно на объектах исследования – изучение рынка на месте, на рыночном пространстве. Средства сбора первичных данных: наблюдения, опросы (анкетирование, интервьюирование). К полевым (первичным) исследованиям прибегают только тогда, когда имеющихся первичных данных или данных вторичных исследований недостаточно или они устарели. Количественное исследование даѐт ответ на вопросы «кто, что, когда и сколько». Такие исследования проводят в виде опросов. Данный тип исследования позволяет получить выраженную количественную информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Преимущества методов опроса: Личная беседа – небольшие затраты времени, возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость, интервьюирующий может объяснить вопрос. Телефонный опрос – небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий. Письменный опрос – широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, возможность контроля достоверности ответов. Основные недостатки методов опроса и интервьюирования следующие: при проведении личной беседы – потребность в специалистах-психологах; ограниченность численности интервьюируемых; сложность в обработке информации; охват небольшой территории; при опросе по телефону – ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; субъективные факторы, такие, как нежелание давать интервью, вести разговор и др.; при письменном почтовом опросе – большие затраты времени; относительно дорогой метод; необходимость в профессионально подготовленной анкете; не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. Важными методами полевых исследований являются: 1. Эксперимент. Его проводят непосредственно на рыночном пространстве для выяснения изменения объема продаж при росте или снижении цены (например, на 15 %) или при изменении интенсивно- сти рекламы. 2. Пробные продажи (тестирование рынка) – вид эксперимента. Их проводят в том случае, если нет времени для изучения будуще- 52 го спроса или товар новый. Производство и реализация пробных пар- тий товара широко применяются в пищевой промышленности. 3. Панельные исследования рынка. Выбирается группа клиентов – панель покупателей, которые с определенной периодичностью должны представлять необходимую информацию (магазины, например, дают сведения об объемах продаж за неделю и об остатках каждого вида то- вара, в том числе товаров конкурентов). Для панельного исследования необходим постоянный состав панели (источников информации), тре- буется поощрение участников. При выбытии хотя бы одного клиента панель считается разрушенной и исчезает. 4. Метод фокус-группы. Группа клиентов – представителей тор- говли, конечных покупателей, сбытовых организаций, рекламных фирм – приглашается и собирается фирмой для обсуждения новых то- варов, их оформления, упаковки, марок, имиджа и других проектов. Ход обсуждения фиксируется аудио- или видеозаписью, а затем анали- зируется. Кроме того, для получения данных, используемых в маркетин- говом анализе, применяются методы, свойственные не только марке- тингу: – теоретический анализ, расчеты, математическое моделирова- ние, в том числе имитационное на ПК (в частности, по нормам по- требления пищевых товаров, количеству потребителей и с учетом других факторов можно определить спрос по сегментам рынка); – экспертные методы применяются при отсутствии других возможностей получения данных о событиях, причинах и факторах происходящих явлений; – метод игр (между участниками распределяются роли субъек- тов рынка). С их помощью ситуация и ее развитие моделируется участниками игры и выявляются результаты их действий, дающие информацию для последующего анализа; – с помощью компьютерных сетей и баз данных; – метод аналогии – исходные данные для анализа принимаются по закономерностям и истории прошлых периодов. К достоинствам первичных (полевых) маркетинговых исследо- ваний можно отнести то, что в ходе исследований собираются дан- ные в соответствии с точными целями данной исследовательской за- дачи; методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 53 отсутствуют противоречивые данные из различных источников; мо- жет быть определена степень надежности полученных результатов. Основные недостатки в том, что сбор данных может затянуться; за- траты могут быть очень высокими, а некоторые виды информации недоступными; компания может быть не в состоянии получить пер- вичные данные. Преимущества опроса как метода сбора информации – возмож- ность выявить суждения, мысли, идеи, мотивации, привычки и дру- гие нетрадиционно принимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки. Каждый из методов проведения опроса имеет свои положитель- ные и отрицательные стороны. Преимущества личной беседы – возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость, возможность объяснения вопроса. Преимущества опроса по телефону – небольшие затраты време- ни, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий. Анкетирование по почте обладает следующими преимущества- ми: широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработ- ки информации, представительность выборки, возможность контроля достоверности ответов. Преимущества наблюдения как метода сбора информации – не- зависимость хода исследования от объекта исследования; возмож- ность восприятия неосознанного поведения людей; возможность уче- та окружающей обстановки. Преимущества эксперимента как метода сбора информации – возможность изучать причинно-следственные связи между события- ми и осуществлять проверки маркетинговых решений. При проведении разведочных исследований могут использо- ваться различные методы: – метод контент-анализа обращений к возможным покупателям – сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах; – метод фокус-групп – работа с малой группой людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусиру- ющий внимание группы на обсуждаемых проблемах; 54 – проективные психологические методы – методы анализа скрытых причин покупательского поведения (например, задание за- вершить неоконченное предложение о товаре). Выделяют следующие виды случайной выборки: – простая случайная выборка, когда каждый представитель ге- неральной совокупности имеет равный и известный шанс быть ото- бранным в выборку; – стратифицированная случайная выборка – популяция делит- ся на взаимно исключающие группы (например, по возрасту), и из каждой группы выбирается случайная выборка; – кластерная (ареальная) случайная выборка – популяция де- лится на взаимно исключающие группы, и исследователь выбирает из них группу для опроса. Дискретная информация – это информация, которая поступает на предприятие периодически. Эпизодическая информация – это информация, которая посту- пает единовременно. Мониторинговая информация – это информация, которая полу- чается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.