Качество банковских розничных услуг

В соответствии с Концепцией развития розничных банковских услуг в Республике Беларусь до 2010 года качество банковской услуги определяется как совокупность ее свойств, обеспечивающих удовлетворение уже сформировавшихся (установленных) и ожидаемых (потенциальных) потребностей клиентов. В свою очередь, требования к качеству банковской услуги это выражение установленных или предполагаемых потребностей пользователя услуг в виде количественных и качественных характеристик или факторов.

Под характеристиками или факторами, влияющими на качество банковской розничной услуги, понимаются объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, оказывающие в определенный период существенное, либо менее существенное влияние на степень и динамику удовлетворенности банковским обслуживанием. С точки зрения взаимодействия банка и клиента – физического лица – факторы, влияющие на качество розничной банковской услуги, подразделяются на внешние и внутренние. Внешние факторы не зависят от деятельности банка по выполнению требований к качеству банковской услуги. К ним можно отнести: уровень экономического развития страны, культурно-социальные традиции, лояльность клиентов и общественное мнение, поведение конкурентов, проводимая государственная политика и др.. Внутренние факторы регулируются самим банком и непосредственно оказывают воздействие на качество обслуживания клиентов. К внутренним факторам можно отнести: действия персонала банка, временные и стоимостные характеристики услуги, организация взаимодействия с клиентом, индивидуальные качества сотрудников и др..

Поскольку в изучаемом курсе мы говорим о розничных банковских услугах, то более подробно мы будем рассматривать внутренние факторы, т.е. те факторы, которые банк может изменить самостоятельно.

Выделим три основные группы потребностей клиентов банка, обеспечение которых позволяет придать банковской услуге определенные свойства, трактующиеся как качество банковской услуги: функциональные потребности, информационные потребности и эмоциональные потребности.

Функциональные потребности клиента банка выражаются в виде следующих характеристик или факторов: место оказания услуги, время оказания услуги и способ оказания услуги.

Место оказания услуги должно быть расположено как можно ближе к месту проживания или работы клиента. Даже самая дорогая и агрессивная реклама не привлечет клиента, если для обслуживания ему придется ехать на другой конец города.

Время оказания услуги подразумевает под собой режим работы банка и время обслуживания одного клиента. В 2009 году почти все банки, оказывающие розничные услуги в Республике Беларусь, изменили режим работы своих подразделений, обслуживающих физических лиц. Им продлили время работы с населением до 19 – 19:30 часов, чтобы клиенты могли воспользоваться услугами банка в свое нерабочее время, кроме того банковские услуги физические лица могли получить и в субботу. В таком режиме традиционно осуществлял свою деятельность только АСБ «Беларусбанк». Сегодня банки, серьезно занимающиеся развитием розничного бизнеса, стараются нивелировать это преимущество АСБ «Беларусбанк», отвоевывая тем самым позиции у крупнейшего розничного банка страны. Время обслуживания одного клиента постоянно уменьшается. Для этого используется принцип одного окна, система дистанционного доступа к услугам банка, скоринговые системы при выдаче кредитов и другие приемы, обеспечивающие минимальный по времени контакт между клиентом и банком, при оказании банковских услуг.

Под способом оказания услуги понимается совокупность организационно-технических правил и процедур, с помощью которых банк осуществляет обслуживание клиентов. В настоящее время белорусские банки предлагают следующие способы оказания услуги: непосредственный личный контакт клиента и работника банка через сеть различных банковских подразделений и удаленный или дистанционный доступ к услугам банка с помощью банкоматов, платежных терминалов, инфокиосков, сети интернет, мобильных телефонов. Несмотря на внедрение новых технологий, в настоящее время население нашей страны предпочитает посещать подразделение банка и вступать в личный контакт с обслуживающим персоналом.

Информационные потребности клиента выражаются в виде следующих характеристик или факторов: конфиденциальность, доступность, надежность или безопасность.

Конфиденциальность это законодательно закрепленный запрет разглашения информации, санкцией за нарушение которого является не только гражданская, но и уголовная ответственность. Защита банковской тайны является не только частным, но и публичным институтом банковского права и закреплена в статье 121 Банковского кодекса Республики Беларусь. Национальный банк и банки гарантируют соблюдение банковской тайны своих клиентов. Разглашение банковской тайны является преступлением и влечет применение мер уголовной и административной ответственности. Несмотря на то, что защита информации о клиентах и их операциях является безусловным требованием для банка, восприятие этой информации существенно для клиента при выборе банка.

Доступность отражает организацию взаимодействия банка и клиента, простоту и понятность требований и процедур. Это легкость установления связей с персоналом, минимизация бюрократических процедур. Сюда же включается терминология, адаптированная для неспециалистов, проведение рекламных кампаний, работа по ознакомлению клиентов с новыми услугами и технологиями, обучение клиентов.

Надежность или безопасность воспринимается клиентами как необходимый атрибут банковской деятельности и выражается в их отношении к банку. Надежность и безопасность являются ключевыми характеристиками при увеличении лояльности клиента. Информацию о надежности и безопасности банка клиенты черпают из средств массовой информации (35%), из высказанных мнений других клиентов (21%), из публикаций о рейтингах банков (18%), из собственного опыта (15%), из публикуемой финансовой отчетности (8%) и прочих источников (3%). Надежность и безопасность – это интегральный показатель, отражающий степень устойчивости банка по отношению к внешней среде.

Эмоциональные потребности клиента выражаются в виде следующих характеристик или факторов: точность и аккуратность, учет индивидуальных особенностей, обратная связь.

Точность и аккуратность определяются как способность персонала банка в точности предоставить обещанную услугу. Важнейшим критерием здесь является компетентность персонала банка. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на реконструкцию и обновление клиентского зала, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Учет индивидуальных особенностей предусматривает специальную психологическую подготовку, позволяющую сотруднику банка понимать поведение человека по его вербальным и невербальным аспектам. Также в состав данного фактора включается анализ поведения сотрудников банка в конфликтных ситуациях. Обслуживание требовательных и скандальных клиентов часто заставляет работников банка доказывать, защищая себя, что они не причастны к возникновению конфликта. А они должны, прежде всего, попытаться справиться с проблемой, проявив великодушие по отношению к придирчивому клиенту. Клиент в действительности не всегда прав, но банку невыгодно доказывать это, так как он может потерять этого клиента, а привлечь нового всегда оказывается труднее и дороже.

Обратная связь может выступать в двух аспектах. Во-первых, как отзывчивость на потребности клиента, то есть насколько гибко банк может предложить решение проблем клиента при наличии определенного перечня стандартизированных услуг. И, во-вторых, как работа банка по исследованию потребностей клиента, оценке степени его удовлетворенности банковским обслуживанием и работе с жалобами и предложениями.

В странах с развитой рыночной экономикой существует механизм, позволяющий дополнительно повысить качество обслуживания клиентов банка.

Омбудсмен банковских услуг или банковский омбудсмен – институт альтернативного (по сравнению с судебным) урегулирования споров, возникающих при оказании банковских услуг между банком и клиентом.

Создание банковского омбудсмена направлено на саморегулирование банковской системы. Саморегулирование финансовой сферы в странах с развитой рыночной экономикой является очень распространенным процессом. Всевозможные ассоциации профессионалов регулируют финансовые рынки наряду с государственными органами. Последние часто передают им ряд своих полномочий. Считается, что никто не сможет проверить профессионала лучше, чем такие же профессионалы.

Официальной страной основания института омбудсмена в его современном понимании считается Швеция. В средневековом шведском языке слово «ombud» означало силу и авторитет. По прошествии времени основным смысловым значением «омбудсмена» стало понятие авторитетного представителя других лиц, защитника интересов слабых со стороны сильных. В 1809 году в Швеции впервые была учреждена должность особого парламентского комиссара для надзора за соблюдением законодательных актов парламента судами и другими органами власти, что способствовало защите граждан от произвола администрации.

В настоящее время институт национальных омбудсменов является неотъемлемым элементом правовой системы более чем в 100 странах мира, в том числе странах Евросоюза, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании.

Банковский омбудсмен является постоянно действующей независимой организацией, в которую клиенты банка могут обратиться с жалобами, заявлениями и предложениями в том случае, если конфликт между клиентом и банком не разрешается «мирным путем». Банковский омбудсмен не рассматривает жалобу, если аналогичный иск между сторонами находится на рассмотрении в суде или данный спор уже решен в суде. Для клиентов услуги банковского омбудсмена оказываются на конфиденциальной основе и бесплатно. Его деятельность финансируется за счет средств участников, которыми могут быть государство, центральный банк, ассоциация банков, различные объединения банков.

Обращения граждан принимаются посредством личного приема, письменного обращения или по телефону. Затем службой банковского омбудсмена предпринимаются следующие действия:

1) полученное обращение по телефону или в письменном виде направляется для сведения в банк.

2) принимается решение о принятии жалобы и возбуждении дела или о возврате жалобы.

3) после принятия жалобы к рассмотрению банку направляется официальный запрос о представлении соответствующей информации.

4) на основании проведенного расследования банковский омбудсмен выносит решение обязательное для банка.

В процессе рассмотрения спора банковский омбудсмен проводит собственное расследование, для чего собирает необходимые сведения, рассматривает доказательства. На этапе рассмотрения спора банковский омбудсмен имеет право осуществлять посредничество. Посредничество – это формальные встречи между банком и заявителем при участии банковского омбудсмена как посредника. Посредник ведет дебаты между сторонами и помогает прийти к соглашению.

В случае необходимости банковский омбудсмен имеет право выносить временные рекомендации. Как правило, временные рекомендации выносятся при необходимости сбора новых доказательств. После того как полная информация представлена выносится окончательное решение.

По существу рассмотрения жалобы банковский омбудсмен может принять следующие решения:

1) выплатить финансовое возмещение.

2) компенсировать клиенту убытки или причиненное неудобство.

3) направить предписание банку о необходимости исправления того, что сделано неправильно.

4) предложить банку принести извинения потребителю.

5) объяснить клиенту правильность позиции банка.

Компенсация клиенту убытков или причиненного неудобства может выражаться в денежной или не денежной форме. В качестве не денежной формы могут быть: принесение извинений, изменение дефектного процесса обслуживания, улучшение условий обслуживания клиентов, создание других услуг.

Работа банковского омбудсмена популярна среди населения. Так, например, в 2005 году в службу банковского омбудсмена Великобритании поступило 672.973 обращения, ЮАР – 17.165, Австралии – 148.148, Новой Зеландии – 756, Канады – 308. Поступившие в омбудсмен финансовых услуг Великобритании жалобы, выглядят следующим образом: 29% обратившихся жалуются на проблемы, возникшие при кредитовании под залог имущества; 26% - на проблемы, возникшие при ведении текущих счетов; 15% - на проблемы, возникшие при использовании кредитных карт; 11% - на проблемы, возникшие при выдаче и обслуживании различных видов кредитов; 10% - на проблемы, возникшие при оказании других банковских услуг и 9% - на проблемы, возникшие при обслуживании депозитов.

Банковский омбудсмен не относится к учреждениям, выполняющим судебные функции, поэтому он вправе начинать расследование не только на основании жалобы, но и по собственной инициативе. Поэтому его деятельность направлена не только на решение конкретного конфликта, но и на анализ и выявление системных проблем банковской отрасли в области качества предоставляемых услуг.

2.3. Рынок розничных банковских услуг, его структура и инфраструктура.

В широком смысле слова рынок – это сфера обмена. На рынке встречаются и вступают в экономические отношения производители товаров и услуг и их потребители.

В Концепции развития розничных банковских услуг дается следующее определение рынка:

рынок розничных банковских услуг – это сфера рыночных отношений, складывающихся по поводу удовлетворения потребностей физических лиц в банковских услугах.

Рынок розничных банковских услуг удовлетворяет ряд основных потребностей физических лиц.

1. Потребность в увеличении размера (приращении) имеющихся ресурсов.

2. Потребность в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов.

3. Потребность в осуществлении расчетов и платежей.

4. Потребность в конверсионных операциях.

5. Потребность в хранении денежных средств и ценностей.

6. Потребность в получении информации, консультации и содействии.

Основными участниками рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь являются банки, небанковские кредитно-финансовые организации и физические лица.

В последние годы на рынке розничных банковских услуг стали появляться отдельные частные организации, оказывающие консультационные услуги физическим лицам по поводу получения кредита и размещения депозита в банках Республики Беларусь. Удовлетворяя потребность физических лиц в получении информации и консультации, они становятся полноценными участниками данного рынка. На рынке розничных банковских услуг они играют роль посредников, которые помогают населению выбрать банк, который может наиболее полно удовлетворить потребности физических лиц в банковском обслуживании. За свои услуги они берут плату с клиентов. Многие банки сотрудничают с данными организациями, разъясняя им особенности своих услуг. Данное посредничество выгодно как банкам, так и их клиентам. Банки меньше тратят средств на оказание консультационных услуг, а клиенты могут за одно посещение выбрать оптимальный для себя вариант банковской услуги.

Институциональная структура рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь представлена банками, небанковскими финансово-кредитными организациями и их подразделениями. К ней также можно отнести упомянутых выше посредников.

Инфраструктура рынка розничных банковских услуг представлена совокупностью организационно-технологических элементов, обслуживающих рынок розничных банковских услуг. К ним относятся пункты обмена валют, инфокиоски, банкоматы, расчетно-кассовые центры. К инфраструктуре рынка розничных банковских услуг относятся также средства массовой информации, в которых размещается различная реклама и объявления о работе рынка и предоставляемых на нем услугах. Информационные технологии, с помощью которых обеспечивается дистанционное обслуживание банками физических лиц, также представляют собой часть совокупности организационно-технологических элементов, обслуживающих рынок розничных банковских услуг.

Работа банков на рынке розничных услуг сопряжена с рядом проблем. Например, проблема занятия определенной доли рынка при выходе на него со своими услугами и продуктами. Эта проблема проявляется в следующих направлениях, которые банк должен обязательно предусмотреть и просчитать:

- проблема «узнаваемости» и доверия к банку: при прочих равных условиях, и даже при лучших ценовых предложениях клиент отдает предпочтение услугам известного ему банка;

- необходимость массовой рекламы, которая эффективна только в том случае, если в зоне досягаемости клиента присутствует отделение банка;

- необходимость значительного расширения сети обслуживания, что требует значительных инвестиций и времени;

- дефицит кадров: персонал давно присутствующих и работающих с розницей банков слабо клиентоориентирован (подготовленных специалистов на рынке практически нет).

Кроме этого банкам необходимо помнить, что:

- большая часть клиентов менее чувствительна к цене и заинтересована в сервисе. Лучший сервис обосновывает ценовую премию в глазах потребителя;

- без грамотной инфраструктуры сопровождения розничного бизнеса (контакт-центры, колл-центры, бэк-офисы и др.) существенно возрастает риск потери деловой репутации банка;

- информационные технологии усиливают свое влияние на эффективность деятельности банка в целом и, особенно, в розничном бизнесе;

- преимущества, получаемые банком через выходы на новые рынки и обновление продуктового ряда не продолжительны во времени: необходимо постоянно обновлять предлагаемые продукты.

Сегодня на рынке розничных банковских услуг в Республике Беларусь имеют место следующие процессы:

- активное развитие региональных сетей;

- конкуренция со стороны нетрадиционных участников рынка (торговые сети, предприятия, финансовые компании и т.п.);

- резкий рост затрат на усовершенствование IT- инфраструктуры;

- начало делегирования сервисов: услуг колл-центров, услуг по сопровождению операций, коллекторство;

- высокое качество обслуживания розничных клиентов становится нормой для успешных банков.

В целом развитие рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь направлено на достижение мирового уровня обслуживания клиентов – физических лиц.

2.4. Виды розничных банковских услуг.

Деятельность банка по обслуживанию клиентов традиционно разделяется на коммерческий и розничный секторы. В современных условиях многие услуги банка трудно четко разграничить на корпоративные и розничные. Это обстоятельство объясняется тем, что многие услуги начинаются как корпоративные, а заканчиваются как розничные или наоборот. Например, договор по зарплатному проекту подписывается с юридическим лицом, а пользователями банковских услуг в конечном итоге становятся физические лица.

Разделение розничных банковских услуг на какие-либо группы зависит от целей классификации. В экономической литературе выделяют следующие подходы к классификации розничных банковских услуг:

маркетинговый подход – классифицирует услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения;

технологический подход – группирует услуги по операционным технологиям и возможностям автоматизации;

организационный подход – определяет возможности объединить ведение операций в рамках той или иной внутрибанковской структуры.

С точки зрения маркетингового подхода выделяют четыре группы розничных банковских услуг:

1. Розничные услуги физическим лицам, не связанные с обслуживанием банком какой-либо организации. Например, обмен валюты или открытие вклада и др.

2. Корпоративно-розничные услуги, представляют собой обслуживание финансового взаимодействия физических лиц с организациями, которые являются клиентами банка или имеют специальные договоренности с банком. Например, оплата коммунальных услуг, оплата тарифа за сверхнормативный багаж в аэропорту, оплата квартир-новостроек частными лицами в пользу компании-застройщика, выдача заработной платы сотрудникам организации и т.п.

3. Условно-розничные услуги предоставляются не только физическим, но и юридическим лицам (или только юридическим лицам), однако по технологии их исполнения банком идентичны операциям с физическими лицами. Например, операции приема чеков на инкассо от физических и юридических лиц и последующая их оплата являются практически идентичными и выполняются, как правило, одним и тем же подразделением банка; выпуск и обслуживание корпоративных банковских карт ведутся тем же подразделением, которое выпускает банковские карты для физических лиц и т.д.

4. Розничные услуги VIP-клиентам (private banking). В банках стран с развитой рыночной экономикой эти услуги относятся к доверительному управлению денежными средствами, ценными бумагами и прочими активами клиента, вплоть до недвижимости. В это понятие так же входят консультационные услуги, услуги, так называемой, финансовой инженерии и тому подобное. В отечественных банках этот вид услуг понимают как предоставление услуг в режиме максимального удобства для клиента в отношении тарифов банка и качества обслуживания. Критерием различия между «стандартным» и VIP-клиентом выступает сумма средств, которой оперирует клиент и которая, по мнению сотрудников банка является интересным «объектом обслуживания».

С точки зрения операционных технологий (технологический подход) можно выделить услуги с открытием счета и услуги без открытия счета в банке для физического лица:

- услуги без открытия счета включают в себя все услуги, предоставляемые банком клиенту единовременно, например, обмен валюты, отправление перевода, оплата коммунальных услуг и т.д.;

- услуги со счетом характеризуются наличием долговременных отношений клиента и банка, при этом может быть оказана только одна услуга (например, открытие депозита) или множество услуг, совершаемых в течение длительного промежутка времени (дебетовая платежная карточка).

Перечислим виды розничных банковских услуг, классифицированные на основе потребностей населения в банковском обслуживании.

1.Услуги по проведению расчетов для физических лиц или розничные платежи – это платежи, при которых в роли плательщика или получателя платежа, выступает физическое лицо. Такие услуги банк оказывает, как правило, населению при приобретении последним товаров и услуг в целях частного потребления, сюда относятся расчеты физических лиц с предприятиями и организациями, а также банковские переводы одного физического лица другому. Расчетно-кассовое обслуживание населения или розничные платежи обычно связаны или с одноразовой сделкой (покупкой конкретного товара или услуги), или с договорными отношениями, предусматривающими периодические платежи (квартплата, оплата коммунальных услуг и т.п.).

2. Услуги по инвестированию денежных средств населения представляют собой услуги по накоплению и приращению денежных средств физических лиц. Эти услуги осуществляются путем открытия депозита, покупки долговых ценных бумаг банка, использование денежных средств для покупки драгоценных металлов, размещения денежных средств в ценные бумаги на основании договоров брокерского обслуживания, доверительного управления денежными средствами и ценными бумагами граждан, а также путем внесения средств в фонды банковского управления.

3. Кредитование физических лиц. Этот вид банковских услуг позволяет населению увеличить объем потребления сверх полученных им текущих доходов и до того, как будут созданы собственные сбережения. Этот вид банковских услуг обеспечивает расширение платежеспособного спроса населения, что стимулирует рост товарооборота и ускоряет реализацию товаров и услуг.

4. Валюто-обменные услуги представляют собой обмен наличной и безналичной иностранной валюты на белорусские рубли и наоборот.

5. Услуги по хранению и перевозке ценностей предоставляются банком путем предоставления в аренду физическому лицу сейфовой ячейки для хранения ценностей либо инкассаторского автомобиля для их перевозки. Сюда же можно отнести и различные сопутствующие услуги, например, пересчет и проверка банкнот, доставка наличных денег клиенту.

6. Консультационные и информационные услуги удовлетворяют потребность физических лиц в получении сведений о работе банка, оказываемых им услугах, их качестве и количестве.

Перечисленные услуги удовлетворяют основные потребности физических лиц в банковском обслуживании. На их базе разрабатывается огромное количество банковских продуктов, которые включают в себя одну или несколько банковских услуг.