Как это делает Freedom Press?

Предположим, вы назвали свой бизнес Freedom Press и собираетесь продавать книги о тонкостях фрилансинга. Пусть ваша стратегия начинается словами:

Цель маркетинга Freedom Press состоит в том, чтобы мотивировать людей заказывать книги через Интернет или по почте и чтобы продать максимальное количество экземпляров при минимальных торговых издержках на одну книгу. Для достижения этой цели книги будут позиционироваться как настолько ценные для фрилансеров, что гарантированно дадут читателю больше, чем он потратит на их покупку. Целевой рынок – люди, которые уже зарабатывают фрилансингом или планируют начать такую деятельность.

В следующем абзаце может быть следующее:

Маркетинговые инструменты, которые мы планируем использовать, включают рекламу в рубриках журналов, газет и в Интернете; прямую почтовую рассылку; продажи во время семинаров и тренингов; непрямую рекламу в газетах, по радио и телевидению; коммерческие предложения книжным магазинам по телефону; электронные письма знакомым фрилансерам; веб-сайт, связанный линками с теми страницами, которые могут пригодиться этой категории работников. Рыночная ниша, которую занимает Freedom Press, – это предприятие, которое предоставляет информацию, ценную для фрилансеров. Наша индивидуальность будет основываться на компетентности, удобочитаемости и быстрой реакции на запросы клиентов. На маркетинг станет выделяться 30 % доходов от продаж.

Это длинный абзац. И он немного упрощен. Но он подойдет. Но скорее для товара, чем для услуги; для коммерческого предприятия, которое едва ли предусматривает широкую публичность. В сфере маркетинга предприятие, которое занимается заказами по почте, принимая во внимание все его возможности, требует очень немного и прекрасно работает в реальной жизни. Такое предприятие работает на меня с 1974 года.

План начинается с цели маркетинга, то есть с его окончательного результата. Потом он прослеживает связь с выгодами, которые станут прекрасным дополнением к этому результату, и с теми, кто будет ему содействовать, – целевой аудиторией. Затем в плане перечисляются маркетинговые инструменты. Потом идет изложение стратегии позиционирования, которое объясняет, что представляют собой товар и компания – в чем именно ценность этого предложения и почему его нужно покупать. Далее следует описание индивидуальности (не имиджа, который часто с ней путают). Завершает план описание расходов на маркетинг.

Задумаемся на минуту, чтобы четко понять разительное отличие имиджа от индивидуальности. Имидж означает что-то искусственное, что-то ненастоящее. Индивидуальность обозначает то, что в действительности представляет собой ваш бизнес, ваши индивидуальные особенности. У вас они есть, и вы об этом знаете. Если вы изложите их в письменной форме, то они наверняка оправдают ваши ожидания.

Например, один бизнесмен собирается со своим коллективом, и они разрабатывают имидж. В словарях этому понятию часто дают определение а facade (от франц. «фасад», «вид спереди»). Их маркетинговый план отображает выбранный ими имидж. Однако, если покупатели обнаружат, что эта компания представляет собой совсем не то, что они ожидали, они почувствуют к ней недоверие.

Другой бизнесмен собирается со своим коллективом, и они определяют индивидуальные черты предприятия – за основу они берут правду. Их маркетинг отображает их индивидуальность. Люди приходят к ним и видят, что эта компания – как раз то, что они искали, и расслабляются. Теперь они знают, что ей можно доверять.

Кто из этих бизнесменов партизан? Что лучше для вашей компании: дутый имидж или честная индивидуальность? Мы оба знаем правильные ответы.

Вот маркетинговая стратегия компании Tech-Know Academy:

Цель маркетинга компании Tech-Know Academy – добиться регистрации на их веб-сайте членов целевой аудитории, чтобы заинтересовать их возможностью получения компьютерного образования. Этого можно добиться благодаря репутации преподавателей, удобной локализации курсов и их хорошему оснащению. Целевой сегмент рынка будут составлять местные бизнесмены, которым принесет пользу обучение работе с компьютером. Планируется использовать такие маркетинговые инструменты, как электронные письма, веб-сайт, прямая почтовая рассылка, рекламные проспекты и брошюры, объявления в Интернете и не только, собственный блог, рубричная реклама и имиджевые статьи в местных газетах, реклама в «желтых страницах», бесплатные семинары, пропаганда по радио и телевидению. Компания будет позиционироваться как первоклассный источник индивидуального обучения работе с компьютерами; позиционирование станет усиливаться присутствием в местном онлайн-сообществе, оформлением офиса, униформой сотрудников, стилем телефонного общения и удачной локализацией. Индивидуальность компании будет состоять из смеси профессионализма, личного внимания и теплого человеческого отношения к обучающимся. На маркетинг планируется расходовать 10 % доходов от продаж.

Большинство маркетинговых планов, особенно если они описаны в одном абзаце, кажутся обманчиво простыми. Окончательный бизнес-план (включает маркетинговый план, креативный план, медиаплан, финансовый план и план менеджмента), который может занимать либо всего пять абзацев, либо от десяти до ста десяти страниц (последнее не рекомендуется), должен быть руководством. В нем не нужно разъяснять все детали.

Президент и CEO компании Coca-Cola признал эту необходимость простоты, когда сказал: «Если бы мне нужно было изложить наш бизнес-план в одном предложении, оно бы звучало так: «Мы собираемся наращивать наши маркетинговые силы для того, чтобы достичь прибыльного роста в течение следующего десятилетия».

Естественно, маркетинговый план определяет рынок. Он обеспечивает рамки для создания рекламы – об этом пойдет речь в следующей главе. Маркетинговый план определяет медиа наряду с расходами на них – об этом поговорим в главе 6. И это его главные задачи. Конечно, он может нести больше информации, например о цвете автомобиля исполнительного директора. Но так далеко заходить не стоит.

Стратегия партизанского маркетинга краткая, потому что во время составления плана вам придется сосредоточиваться на главном. Так, чтобы когда вы покажете его вашим сотрудниками, партнерам, поставщикам и другим союзникам, их не склонило от него в сон.

Бизнес-план может требовать вспомогательных документов, таких как, например, результаты исследований, общая оценка конкурентной ситуации, финансовые прогнозы и пр. Однако в сам маркетинговый план их включать не следует. Партизанские маркетинговые планы краткие. Хорошая дорожная карта указывает название или номер шоссе только тогда, когда это необходимо, а не всякий раз, когда это возможно.

Маркетинговый план должен представлять собой квинтэссенцию простоты. Когда ваши служащие читают его, они должны мгновенно понимать ваши цели благодаря четкой и ясной стратегии. Чем короче план, тем легче ему будет следовать. Усиливайте его вспомогательными документами сколько хотите. Но не включайте дополнительную информацию в сам план. Оставьте детали для других документов.

Когда вы правильно сфокусировали план, можете распространить его на все области, касающиеся вашего бизнеса. При этом не забывайте, что ваша главная задача – это получение максимальной прибыли. Прибыль очень отличается от объема продаж. Достичь высоких продаж может любой, но только партизан способен последовательно получать честную прибыль. Вы получите ее, если четко перечислите все ваши цели – включая расчет времени, распределение бюджета на все планы, которые касаются бизнеса, а также прогнозы. Без прогнозов у вас не будет шкалы для измерений. Ваш расширенный план должен в первую очередь излагать долгосрочное видение бизнеса, а потом уже ваше видение ближайшего будущего. Цель – это мечта, у которой есть крайние сроки реализации.

Многие расширенные маркетинговые планы включают в себя ситуационный анализ. Он содержит информацию о ваших ключевых клиентах, ожидаемой конкуренции и обо всех реалиях и возможностях, которые существуют в данный момент на рынке. При анализе ситуации никогда не упускайте из виду тот результат, которого вы планируете достичь. Не давайте вашему бизнесу становиться на пути к достижению вашей цели. Следите за тем, чтобы все ваши усилия были направлены на достижение цели, избегайте бизнеса ради бизнеса. Средства не должны мешать достижению цели.

Современные компьютеры дают нам возможность прогнозировать результаты, основываясь на гипотетических примерах. Расширенный маркетинговый план или бизнес-план может включать в себя рассмотрение ситуаций «если – то». Учитывая возможности непредвиденных обстоятельств, он должен предусматривать пространство для альтернативных вариантов действий. Расширенный маркетинговый план может охватывать перечень задач, приоритетов, методов мониторинга, проблем, возможностей и обязанностей. Однако это скорее роскошь, чем необходимость. Многие предприниматели настолько погрязают в деталях, что их первоначальный запал начинает угасать. Крупным корпорациям тоже свойственно чересчур увлекаться технологиями, а потом они забывают о своих изначальных целях.

Каким бы ни был ваш маркетинговый план, вам следует ежегодно его пересматривать. Ваша задача – поддерживать его. Но нужно применять консервативную философию: если нет необходимости что-то изменять, то и не нужно этого делать.

Но чем бы вы ни украсили ваш начальный план, какую бы документацию, которой учат МВА^[13], вы к нему ни прибавили бы, вам все же нужно знать, кто вы, куда вы идете и как вы попадете в место назначения. Начинать нужно с основного маркетингового плана, понятного и короткого. Планы, которые я включил в эту главу, дадут вам возможность начать и преуспеть. Первый пример – план реальной компании, второй – вымышленной. Их можно внедрять в жизнь тем предпринимателям, которые интересуются торговлей книгами по почте или обучением работе с компьютером (можете сами проводить обучение или поручать это кому-то другому). И в том, и в другом случае планы основываются на простой формуле, которая может быть основой практически для любого предприятия. И, самое главное, оба плана можно легко адаптировать к вашему бизнесу.

Такие планы допускают некоторую гибкость. Например, Tech-Know Academy размещает журнальную рекламу ежемесячно, а на радио – ежедневно в течение года. И маркетинговый план тем не менее выполняется.

Хороший маркетинговый план не предусматривает слишком большой гибкости. В конце концов, план создается для того, чтобы ему следовали. Если вы хотите что-то менять, сделайте это до того, как напишете план. И никогда не забывайте – особенно когда впервые показываете его вашему окружению – вы должны быть привержены плану. Если это так, то вы – лидер. Если нет – вы просто шарлатан, который притворяется лидером.

Когда вы определили позицию вашего бизнеса, что вы делаете дальше? Вы разрабатываете креативный план, который объясняет, какое послание несет ваш маркетинг. Потом вы должны составить медиаплан, в котором будут уточняться детали, связанные с медиа: рекламный бюджет; названия газет, телевизионных каналов и радиостанций; даты выхода и размеры рекламных объявлений, их частота; рекламные материалы, которые будут использоваться; контактные лица, которые могут обеспечить бесплатную непрямую рекламу; маркетинговая стратегия для Интернета; описание индивидуальности вашего бизнеса.

Вы разработали маркетинговый план, который описывает, чем вы будете подкреплять ваши усилия по получению прибыли. У вас есть креативный план, который определяет основную идею вашего бизнеса и вашу индивидуальность. У вас есть медиаплан, который детально объясняет, куда вы потратите ваши деньги. Теперь, если вы приведете в порядок остальные дела, связанные с доходами – финансы, менеджмент, юридические вопросы, бухгалтерию, возможность предложить высокое качество ваших товаров или услуг, подходящие технологии и правильный психологический настрой, – можете начинать зарабатывать деньги.

Партизаны начинают с этого, но иногда, завидев первые результаты, трусят и приостанавливают маркетинговую кампанию, чтобы все обдумать. Это плохая идея. Если после начала бизнеса и запуска маркетинговой программы – что влечет за собой серьезные инвестиции в раскрутку (серьезные – это где-то между 100 долларами и 1 млн долларов в месяц) – вы решаете приостановить ваш маркетинговый план, немедленно прочтите следующий перечень причин, по который вам следует придерживаться его и дальше.

1. Рынок постоянно изменяется. Новые семьи, новые потенциальные клиенты и новые стили жизни изменяют рынок. Каждый год переезжает один из пяти американцев, треть всех американцев старше двадцати лет. Средний американец меняет место жительства в течение жизни одиннадцать раз. Если вы прекратите маркетинг, то упустите возможности для развития, выпадете из общего процесса – вы уже вне игры.

2. Люди быстро забывают. Каждый Божий день американцев засыпают приблизительно 4700 рекламными объявлениями и маркетинговыми сообщениями. Хотя я читал одно исследование, в котором приводились данные о 30 тыс. рекламных сообщений. В другом исследовании определенную рекламу показывали по телевидению в течение тринадцати недель. По истечении этого срока ролик запомнили 63 % опрошенных. Через месяц его воскресили в памяти 32 %. Еще через две недели его вспомнил 21 % людей. Это означает, что 79 % забыли эту рекламу через шесть недель.

3. Конкуренция не прекратится. Люди тратят деньги на покупки: если они не узнают, что вы что-то продаете, они потратят свои деньги где-то в другом месте.

4. Маркетинг подкрепляет индивидуальность вашего бизнеса. Если вы остановите маркетинговую программу, то испортите свою репутацию, дискредитируете свою надежность и клиенты в вас разуверятся. Когда наступают тяжелые экономические времена, толковые компании продолжают маркетинг. Коммуникация с потребителем слишком ценна, чтобы разрывать ее по первой прихоти.

5. Маркетинг необходим для выживания и роста. За очень немногими исключениями, пока вы не заявите о себе, люди не узнают, что ваш бизнес существует. Прекращение маркетинга – ваш путь в небытие. Вы не можете начать дело без маркетинга. Точно так же вы не можете продолжать бизнес без него.

6. Маркетинг дает возможность удержать ваших клиентов. Многие предприниматели выживают в бизнесе за счет покупателей, которые делают покупки повторно или приходят по рекомендациям других покупателей. Лояльные клиенты – ключ и к тем, и к другим. Когда ваши покупатели перестают получать от вас информацию или слышать о вас, они вас забывают.

7. Маркетинг поддерживает моральный дух. Ваш моральный дух поднимается, когда вы видите, как работает ваш маркетинг, то же самое происходит с моральным состоянием ваших сотрудников. К тому же те из клиентов, кто активно следит за вашей рекламой, могут воспринять отсутствие маркетинга как сигнал о вашей неудаче.

8. Ваша маркетинговая программа дает вам преимущество перед теми конкурентами, которые прекратили предпринимать маркетинговые усилия. Неспокойная экономика может предложить первоклассное преимущество для бизнесмена с маркетинговым складом ума. Если конкуренты прекращают маркетинг, вы можете обойти их, выбиться в лидеры и привлечь часть их клиентов. В сложных экономических ситуациях всегда есть победители и проигравшие.

9. Маркетинг дает возможность вашему бизнесу продолжать действовать. У вас по-прежнему остаются накладные расходы: телефонные счета, реклама в «желтых страницах», доступ в Интернет, аренда и/или стоимость оборудования и, возможно, заработная плата. Маркетинг находит тот клад, который необходим для ваших накладных расходов.

10. Ваша остановка плохо сказывается на деньгах, времени и усилиях, которые вы уже вложили. Если вы приостановите ваш маркетинг, вы потеряете все деньги, которые потратили на рекламные объявления, место и время для рекламы. Вы также утратите известность среди покупателей. Конечно, вы можете приобрести это еще раз, но вам придется начинать с чистого листа. Если вы не планируете выходить из бизнеса, полностью прекращать маркетинговую деятельность – вряд ли хорошая идея.

Обдумайте это: сэкономите ли вы деньги, если прекратите вашу маркетинговую программу? Вам это удастся настолько же, насколько остановка ваших наручных часов сбережет время. Другими словами, не обманывайте себя.

Многие смятенные маркетологи забывают об этом, поэтому я повторю: «Сохраняйте приверженность вашей маркетинговой программе». Это чем-то похоже на верность к собственному супругу или супруге. Рассматривайте ваши вложения в маркетинг как обязательные и сами собой разумеющиеся, как, например, плата за аренду или выплата кредита. Маркетинговый план необходим – фактически, жизненно важен – для компании или частного предпринимателя. Однако сам план – это как модный, удобный, мощный и потрясающий на вид автомобиль без бензина. Топливо, которое дает энергию вашей машине, – это сам маркетинг. Настает время творческого процесса, а значит, нужно действовать красиво и эффективно. Есть секреты запуска креативного мотора. И я раскрою их вам на следующих страницах.