Признайте, или придумайте, врага

Многие предприниматели уверены, будто инвесторы хотят услышать, что у компании нет конкурентов. На самом же деле опытные инве­сторы от такого утверждения приходят к одному из двух возможных выводов:

• У компании нет конкурентов, потому что нет рынка. Был бы
рынок — были бы другие завоеватели.

• Учредители компании — темные люди, не умеют пользоваться
даже поисковиком, чтобы узнать о существовании еще десятка
фирм, занимающихся тем же, чем и они.

Ни первое — планирование бизнеса, который будет обслуживать несуществующий рынок, ни второе — демонстрация собственного не­вежества — не способствует привлечению капитала. Умеренная кон­куренция — это хорошо, поскольку она подтверждает существование рынка. А факт осведомленности о ней показывает высокий уровень вашей подготовки.

Ваша задача — продемонстрировать свое превосходство над кон­курентами. Для этого вам пригодится таблица, показывающая, что можете делать вы, а что — ваши конкуренты.

КОМПАНИЯ

МЫ МОЖЕМ, ОНИ НЕ МОГУТ

МЫ НЕ МОЖЕМ, ОНИ МОГУТ

150

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как добыть капитал

Перечислить вещи, которые не умеете делать вы, но умеют ваши конкуренты, нужно, чтобы показать, что:

• вы способны реалистично оценить конкуренцию;

• вы в состоянии изложить свои знания ясно и лаконично;

• вы готовы предоставить все факты, даже те, что выставляют вас
в невыгодном свете.

Все это очень укрепит доверие к вам инвестора.

Вы также можете использовать эту таблицу для демонстрации рыночной значимости вашего продукта или услуги, сопоставив ваши возможности с нуждами клиентов. То есть список «мы можем, они не могут» должен немедленно иллюстрировать, что в вашем продукте или услуге есть потребность.

Поэтому будьте смелее. Открыто говорите о своих сильных и сла­бых сторонах — от этого ваши достоинства будут смотреться лишь выигрышнее.

К сожалению, никто никогда так не делает. Вместо этого предпри­ниматели лепят сводки, выставляющие их в выгодном свете — часто за счет ничего не значащих, если не откровенно глупых, параметров. Что-то вроде вот этого:

____________________________________ МЫ КОМПАНИЯХ КОМПАНИЯ Y

Гендиректор-правша V S

Гибридные автомобили • •

В автопарке

Сотрудники-вегетарианцы •/

ПО с открытым / /

Исходным кодом

Если же у вас действительно нет конкурентов, сделайте «зум-аут» и уве­личивайте поле зрения до тех пор, пока не найдете хотя бы одного. Ведь конкуренцией можно считать даже опору на статус-кво, Microsoft (в какой-то момент Microsoft начнет конкурировать со всеми подряд во всем подряд)

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №7

или научных исследователей. В общем, придумайте себе кого-нибудь, пото­му что заявлять об отсутствии конкурентов, — провальная тактика.

ВРИТЕ ЧТО-НИБУДЬ НОВОЕ

Обычно за свой рабочий день инвестор встречается с представите­лями двух или трех компаний и прочитывает четыре-пять резюме. Каждая компания позиционирует себя как уникальное и гениальное предприятие с проверенной командой, эффективной технологией и гарантированным рынком сбыта. Ни одна компания не считает себя кучкой лузеров, не понимающих, что они делают.

Кроме того, вам, возможно, кажется, что вы с вашей презента­цией — центр вселенной; а на самом деле вы — лишь одна из сегод­няшних встреч, назначенная на 10:00 утра, а до вас уже была другая, в 9:00, и будут еще две, в 13:00 и 15:00.

Иллюзия центра вселенной отчасти возникает оттого, что пред­приниматели неизменно полагают, будто рассказывают инвесторам нечто новое. Ради блага всех инвесторов, уставших слушать годами одно и то же вранье, и всех предпринимателей, которые портят свою репутацию, повторяя его, привожу здесь десять наиболее распростра­ненных баек. Внимательно изучите их и по крайней мере будете гото­вы врать что-нибудь новое.

Байка №1: «Наш прогноз весьма осторожен».

Вы будете выжимать 100 миллионов баксов к третьему году. Да что там, ваша компания станет самой быстрорастущей компанией в истории человечества! Нет, ваш прогноз — не просто осторожен. На самом деле вы не имеете ни малейшего представления о ваших будущих продажах.

Я мечтаю о дне, когда предприниматель скажет мне: «Откровенно говоря, наш прогноз взят с потолка. Мы нарисовали цифры, доста­точно высокие, чтобы заинтересовать вас, но не настолько, чтобы вы­глядеть идиотами. Мы понятия не имеем, как пойдут продажи, пока не выведем продукт на рынок и не увидим, как его примут». Это по крайней мере будет честно.

L

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как добыть капитал

Байка №2: «По оценкам Gartner (Forrester, Jupiter, Yankee Group), наш рынок через 5 лет составит 50 миллионов долларов».

В мастер-классе №3 («Как презентовать») я объяснил, какое впечатле­ние производят на слушателя попытки предпринимателей «доказать» размер своего будущего рынка, и там я советовал либо «снимать лу­ковую шелуху», либо катализировать фантазию. Повторю свой совет: не думайте, что, цитируя эти цифры, впечатлите инвесторов. Никто не приходит и не говорит: «У нас маленький отстойный рыночек». Все позиционируют себя так же, как вы.

Байка №3: «Boeing подпишет с нами контракт на следующей неделе».

Как я уже говорил, тяга — вещь хорошая. Она существенно повыша­ет ваши шансы собрать капитал. Но до тех пор пока контракт не под­писан, его нет. Если через неделю инвестор наведет справки и узнает, что контракт не подписан, у вас будут реальные проблемы. За пять лет я ни разу не видел, чтобы контракт был подписан вовремя. Рассказы­вайте о Boeing и всех ваших крупных сделках после того, как они бу­дут заключены. И вообще, старайтесь, чтобы все сюрпризы, которые вы преподносите инвесторам, были приятными.

Байка №4: «Ключевые сотрудники присоединятся к нам, как только мы раздобудем стартовый капитал».

Я правильно вас понимаю: вы — двое парней в гараже, вы пытаетесь собрать несколько сотен тысяч баксов, ваш продукт будет завершен буквально через 11,5 месяца, и вы рассказываете мне, что эти высоко­авторитетные люди собираются оставить свою работу за 250 000 дол­ларов в год (плюс бонус, плюс опцион на акции), чтобы присоеди­ниться к вашей компании?

Когда мы связываемся с этими ключевыми сотрудниками, что­бы проверить, действительно ли все они собираются пойти работать в данную компанию, то в большинстве случаев получаем такой ответ: «Я смутно припоминаю, как общался с их гендиректором на какой-то коктейльной вечеринке». Так что если вы собираетесь рассказать инве­стору эту байку, удостоверьтесь сначала, что хваленые потенциальные сотрудники — у вас на крючке и в полной готовности сменить работу.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №7

Байка №5: «Несколько инвесторов уже начали предынвестиционный аудит нашей компании».

Иначе говоря: «Поторопитесь, а то мы выберем другого инвестора и вы упустите свой шанс». Подобная тактика хорошо работает во вре­мена изобилия и транжирства, но в обычные времена чаще всего вы­зывает лишь смех. Ведь на самом деле — и инвестор это прекрасно знает — подобное заявление расшифровывается как «Мы уже говори­ли с парой других инвесторов, и они пока не сказали нам "нет"».

Вероятнее всего, инвесторы знают друг друга лучше, чем вы их. Ничто не мешает им обзвонить своих приятелей и выяснить, на­сколько другие инвестиционные компании заинтересованы в сделке с вами. Поэтому, чтобы провернуть такой номер, нужно иметь либо очень хорошо подвешенный язык, либо действительно стоящий про­ект. Иначе в борьбе против инвесторской солидарности у вас нет ни­каких шансов.

Байка №6: «Procter & Gamble - слишком старые, неповоротливые, отсталые и медлительные, чтобы представлять для нас угрозу».

Procter & Gamble, Microsoft, Oracle, Ford... подставьте сюда любую успешную компанию. Многие предприниматели полагают, что, делая подобное заявление, они: а) убеждают инвестора в своей смелости, б) доказывают, что способны победить сильного, авторитетного кон­курента и в) демонстрируют конкурентное преимущество.

В действительности же они лишь показывают фантастическую наивность своего представления о составляющих успешного бизне­са. Ведь неспроста для таких людей, как Лэрри Эллисон*, допоздна работает аэропорт Сан-Хосе, принимая их частные самолеты, пока мы с вами жуем свой арахис на Southwest Airlines. И это уж точно не потому, что они — старые, неповоротливые, отсталые и медли­тельные.

Инвесторы и так уже достаточно напуганы вашим заявлением о том, что вы конкурируете с бизнес-гигантом. Не забивайте послед­ний гвоздь в крышку своего гроба — не демонстрируйте глупость,

* Лэрри Эллисон (р. 1944) — основатель и исполнительный директор корпо­рации Oracle. — Прим. ред.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как добыть капитал

еще и принижая такого конкурента. Лучше расскажите одну из аль­тернативных баек:

• вы сотрудничаете с этим конкурентом;

• вы не попадаете в поле его зрения;

• вы планируете завоевать нишу, на которую он не может или
не хочет претендовать.

Байка №7: «Патенты делают наш бизнес защищенным».

Патенты не делают бизнес защищенным. Они могут давать времен­ное конкурентное преимущество — особенно в материаловедении, медицинских приборах и биотехнологиях, — но не более того.

Garage, например, запатентовала процесс использования инве­сторами и предпринимателями Интернета для частных размещений. Помогает ли это мне лучше спать по ночам? Мешает ли инвести­ционным банкам, временно уволенным инвестиционным банкирам и консультантам пользоваться Интернетом, связываясь с продавца­ми и покупателями ценных бумаг? Будем ли мы пытаться защитить свое патентное право? Нет, нет и нет.

Обязательно подайте заявку на патент, если есть такая возмож­ность, но рассматривайте его как повод порадовать родителей, не бо­лее, — если, конечно, у вас нет свободного времени (т. е. нескольких лет) и денег (миллионов долларов), чтобы ходить по судам. Если уж Apple и Министерство юстиции США не могут победить Microsoft в суде, у вас тем более не получится.

Оптимальное количество раз, которое следует упомянуть в разговоре с инвестором о том, что ваша технология патенто­способна, — один. Ноль не годится, потому что подразумева­ет, что у вас нет ничего уникального. Более одного упоминания означает, что вы неопытны и думаете, будто патенты и правда способны защитить ваш бизнес.

Байка №8: «Все, что нам нужно, это завоевать 1% рынка».

Или, как называют ее венчурные капиталисты, «байка о китайской газировке». А именно: «Если хотя бы 1% жителей Китая будет пить

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №7

нашу газировку, мы будем самой успешной компанией в истории человечества». Эта логика ошибочна в четырех пунктах:

• Добиться того, чтобы 1 % жителей Китая пили вашу газиров­
ку, — не так уж и просто.

• Очень немногие предприниматели на самом деле претендуют на
такой обширный рынок, как все население Китая.

• Представители компании, чья презентация была как раз перед
вашей, заявили примерно то же самое по поводу другого рынка.
И те, что придут после вас, тоже скажут нечто подобное.

• Компания, нацелившаяся на долю рынка всего в 1%, неинтересна*.

Правильная тактика в данном случае — это, как я уже говорил, либо придумать правдоподобную цифру общего доступного рынка, либо катализировать фантазию инвестора, чтобы он сам вывел в уме эту цифру. Но заявляя о своих претензиях всего на 1 % крупного рын­ка, вы выставляете себя лохом.

Байка №9: «У нас - преимущество первого хода».

С этой байкой связаны как минимум две проблемы. Во-первых, это мо­жет оказаться неправдой. Как быть уверенными в том, что никто боль­ше не делает ничего подобного? Опытным путем установлено: если вы делаете что-то хорошее, то еще штук пять компаний делают то же са­мое. Если что-то крутое — то десять. Во-вторых, преимущество первого хода — это не так уж и здорово, как кажется. Иногда выгоднее оказаться «проворным вторым» — позволить кому-то другому проложить путь новой концепции, сделать выводы из его ошибок, а затем обогнать его.

Байка №10: «У нас испытанная команда специалистов мирового класса».

Единственное приемлемое подтверждение «испытанности» и «перво­классности» в данном контексте — это если учредители принесли инве-

* Любой венчурный капиталист втайне мечтает финансировать компанию, для ко­торой главная угроза — антимонопольные судебные иски от Министерства юстиции США и Евросоюза.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как добыть капитал

сторам кучу денег благодаря своему предыдущему предприятию либо занимали высокие посты в высокоавторитетных компаниях, успешно вышедших на IPO. Если же они просто оказались в нужный момент в успешной фирме, не сыграв в ней значительной роли, или работа­ли консультантами в McKinsley, или пару лет продержались в Morgan Stanley, — это еще не делает их специалистами мирового класса.

УПРАЖНЕНИЕ

Дайте этот список баек вашему другу и попросите его послушать вашу презентацию. Сколько баек из списка он в ней нашел? Если более двух, вы провалили задание.

НЕ ПОПАДАЙТЕСЬ НА КАВЕРЗНЫЕ ВОПРОСЫ

Помимо свежих баек вы должны знать правильные ответы на каверз­ные вопросы. Инвесторы задают их специально, чтобы выявлять не­опытных или тупых предпринимателей. Следующая таблица поможет вам сориентироваться.

КАВЕРЗНЫЙ

ВОПРОС

ИНВЕСТОРА