Ревитализация торговой марки
Как правило, наибольшей опасности «зачерстветь», оказаться неинтересной в глазах потребителей подвергается марка — лидер рынка. Покупатели могут воспринимать ее как высококачественную, но устарев-
24-
Часть IV. Стратегии роста
шую, «марку наших отцов (или, хуже того, дедов)». Перед такой маркой встает задача ревитализации, омоложения, в нее необходимо вдохнуть новую энергию, новый трепет, новую жизнь. Подходы к оживлению бренда, включая выпуск новых товаров, вход на новые рынки и поиск новых способов применения, будут рассмотрены в главе 15. Впрочем, иногда для этого бывает достаточно взглянуть на существующие товар, рынок, сферу применения с несколько иных позиций.
В свое время магазины Abercrombie and Fitch были местом, куда английский джентльмен мог отправиться за одеждой для поездки, скажем, на охоту. Потом, в результате одного из самых ярких превращений в розничной торговле, Abercrombie and Fitch превратились в особо модные среди молодых людей торговые предприятия. В магазинах полностью изменился дизайн, появились молодые продавцы, а также модная одежда и интересные способы ее демонстрации, заиграла энергичная современная музыка. Аналогично преобразился консервативный лондонский магазин Selfridge: новая энергия, направленная на организацию показов мод и визитов знаменитостей, перевела кривую продаж из горизонтального в восходящее положение.
Лучшие фирмы постоянно делают себе «возбуждающие инъекции» при помощи специальных программ. Калифорнийский Диснейленд, например, добавляет новые аттракционы и модернизирует старые настолько часто, чтобы родители с детьми посещали парк как минимум два раза в год, чтобы посмотреть на новинки. У Virgin эту роль исполняет непрекращающийся поток пропагандистских трюков, так что в покупателях не угасает интерес к тому, что компания и ее руководитель «выкинут» в следующий раз.
Новые способы применения для существующих потребителей товара
Нахождение и разработка нового способа использования марки может возродить, казалось бы, давно исчерпанный бизнес. Классическим примером тому является «Jell-O», поначалу не более чем марка десерта, впоследствии нашедшая новые способы применения и источники дохода, например одноименные салаты. Другой классический случай представляет собой сода «Arm & Hammer»: убедив людей использовать продукт в качестве средства для устранения неприятного запаха в холодильнике, компания увеличила годовой объем продаж в десять раз! После первой 14-месячной рекламной кампании потребление дезодоратора возросло с 1 до 57%. Позже под той же торговой маркой был начат выпуск других дезодораторов, средств для ухода за зубами
Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 365
и стирального порошка. Химический процесс, используемый на нефтяных месторождениях для очистки нефти от примесей, получил новое применение в очистке питьевой воды от масляной пленки.
Найти новые способы применения можно при помощи направленного на идентификацию конкретных способов использования марки потребителями исследования рынка. Некоторые из выявленных способов применения могут быть отобраны для дальнейшей разработки. Например, потребителей обезболивающего средства наружного применения просили записывать в дневник все случаи применения препарата.2
Удивительно, но, как оказалось, примерно в каждом третьем случае крем «Ben-Gay» применялся не для устранения мышечной боли, на что, собственно, он был рассчитан, а для облегчения связанных с артритом ощущений (причем не менее половины тюбика). Для этой сферы применения была разработана отдельная маркетинговая стратегия, и продажи марки существенно возросли.
Другой тактический прием — анализ способов использования конкурирующих товаров. К примеру, широкое распространение изюма навело компанию Ocean Spray на мысль о выпуске сушеной клюквы, которую теперь нередко можно встретить в упаковках кукурузных хлопьев и мюсли со значком «Содержит настоящую клюкву Ocean Spray». Кроме того, клюква продается и как самостоятельный продукт под оригинальным названием «Ocean Spray Craisins».3
Иногда успех приносит нахождение малораспространенного способа применения товара. Следовательно, одного анализа существующих способов использования может быть недостаточно. Например, такие фирмы, как General Mills, проводят конкурсы на лучший рецепт, одной из целей которых является именно поиск нового «классического рецепта» для его последующей популяризации. Для других, допускающих разнообразное использование товаров, таких как бумага для записей на липкой основе, могут использоваться формальные «мозговые штурмы» или другие методы творческого поиска.