Продвижение новой торговой марки

Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на двух прин­ципах теории создания новых навыков. В соответствии с первым подкрепленное пове­дение будет повторяться. Ценовое продвижение — это форма подкрепления поведе­ния, равно как и побуждение к покупке. В соответствии со вторым принципом повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льгота­ми, приведет к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами, на сам товар[4].

При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных об­разцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число ис­пытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бес­платных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгод­на, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя достав­ку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то органи­зуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью ко­торых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связан­ные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, рабо­тающие для потребителей с четко определенной франшизой. Еще один целенаправ­ленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняю­щим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.

Продвижение зрелой торговой марки

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практи­чески не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставится под со­мнение[5]. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискримина­ции, реализующаяся с течением времени[6]. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а также тех, кто хочет приобрести товар в запас. Однако здесь возникает проблема: поскольку продвижение товара поощряет смену приверженности потребителя торговой марке, то в конечном итоге это может привести к разрушению приверженности на зрелом рынке[7]. Если все фирмы одновременно займутся ценовым продвижением, то со време­нем у потребителя появится больше стимулов к смене приверженности торговой марке, чем к ее сохранению. Так, смена приверженности возрастет на рынке, на кото­ром действуют более высокие (более низкие) льготные цены на товар в сравнении с рынком, цены на котором стабильны и занимают промежуточное положение среди более высоких {более низких) цен на рынке продвижения. Ценовое продвижение това­ра может еще более разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения це­новых льгот менять свое покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но толь­ко на период действия ценовых льгот[8].

График ценового продвижения

График ценового, продвижения имеет немаловажное тактическое значение. Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевоз­ки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, па­дающее на начало сезона продаж, преследует совсем иную цель. Оно позволяет про­длить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льго­ты. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.

На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введе­ния определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвиже­ние Кока-Колы, другая — Пепси-Колы. В результате у розничного продавца какой-нибудь из товаров всегда продается по льготной цене, что помогает поддерживать имидж доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочива­ют покупку предпочитаемой торговой марки к периоду ее продажи по льготной цене.