Обычный цикл продажи в Вашей компании
Когда мы говорим о Вашем обычном цикле продажи, мы имеем в виду количество времени, которое Вы обычно затрачиваете, чтобы продвинуть заказ с верхушки до конца Воронки – другими словами, количество времени между первоначальным контактом и согласием купить.
Мы опасаемся того, что цикл продажи сильно зависит от сферы деятельности, от товара в пределах одной и той же сферы деятельности и одной и той же компании. На цикл продажи влияют множество факторов, включая стоимость товара, определение Покупателей, сложность решения о покупке. Мы знаем людей, которые продали специальные программы продвижения товаров точкам розничной торговли за одну или две недели, и тех, кто потратил семь или восемь лет, продавая самолеты правительству. Нет такого понятия как универсальный «нормальный» цикл продажи.
Мы обращаем Ваше внимание на следующее понятие: Ваш «нормальный» цикл продажи, для Вашей услуги или производственной специализации. Хотя Ваши заказы продвигаются не в одинаковом темпе, большинство из них, наверное, имеют средний цикл. Этот средний цикл и есть то, что, мы называем «нормальный».
Уделите несколько минут, чтобы определить Ваш нормальный цикл продажи. Подумайте о тех продажах, которые Вы совершили за последний год или два, и посчитайте, сколько времени заняла каждая из них: от первого звонка и до подписания договора. Определяя Ваше собственное среднее, отбросьте те заказы, которые Вы представили на подпись через два дня после встречи с первым Покупателем. Отбросьте также те заказы, которые отражают экстраординарные бизнес-условия или особенно сложные заказы, или Покупателей. Концентрируйтесь на том, что осталось, и возьмите среднее.
Например, если большинство Ваших продаж находятся где-то между тремя и девятью месяцами, тогда Ваш нормальный цикл продажи – 6 месяцев. Если это отнимает у Вас период где-то между десятью и двадцатью неделями, чтобы продвинуться от первого звонка до закрытия продажи, тогда Ваш нормальный цикл продажи – пятнадцать недель.
Мы подчеркиваем важность этого понятия для того, чтобы Вы знали, когда нужно двигаться из «В Воронке» до «выхода». Мы уже дали Вам ключ к пониманию того, когда нужно расположить заказ «Над Воронкой» и когда передвинуть его «В Воронку».
Продвижение продажи с одного уровня на другой мы называем отслеживанием. Вы должны делать это в соответствующее время для каждой части продажи. Если Вы в уме передвинули продажу слишком рано или слишком поздно, Вы легко можете подвергнуть заказ опасности из-за того, что будете выполнять не ту работу не в то время. Пример покажет то, что мы имеем в виду.
Наш друг Берри, который продает оборудование для редактирования документов малым компаниям, два года назад попытался продать его компании, которая в то время не могла себе ее позволить. Все руководители компании явно хотели эту систему: Берри проделал хорошую работу, наладив контакты со всеми Покупателями. Единственным препятствием был бюджет. «Мы перенесем это на следующий год,» – сказали они ему, - «но мы точно заключим договор».
Они сказали, что это будет в январе, и к этому времени они заключили договор. Они действительно собирались купить ее у Берри, как только у них появятся деньги. Неприятностью было то, что бюджет должны одобрить только в июле. Как позже обнаружил Берри, за 6 месяцев многое могло произойти.
Он мог совершить продажу, похожую на эту, в среднем через пять- шесть месяцев. Но так как дела в январе шли очень хорошо, он решил, что все уже почти готово. Другими словами, он перенес продажу из положения «В Воронке» в положение «Наилучшие». И он подумал, что самое лучшее, что можно делать с января по июль - это ждать, пока примут новый бюджет.
Это было большой ошибкой. Когда он в июле вернулся к покупающей компании, он обнаружил, что проиграл конкуренту – тому, кто находился с ними до последней минуты.
Если бы Берри держал в уме правило «половина нормального цикла продажи», он бы не совершил эту классическую ошибку. Понимая, что эти шесть месяцев были более чем половиной его нормального цикла продажи, он держал бы продажу «В Воронке» и по-прежнему контактировал со своими Покупателями. Если бы он сделал это, его бы не обошли конкуренты.
Урок таков: отслеживая Ваши цели в продаже по направлению к концу Воронки, Вы должны помнить предпосылки и тип работы, который нужно выполнять на каждом уровне Воронки. Воронка Продажи становится эффективной тогда, когда Вы удовлетворяете все предпосылки перед переходом на следующий уровень и выполняете нужную работу в нужное время.
Вы будете использовать сейчас эти принципы в Практикуме.
Практикум 8: Воронка Продаж
В этом Практикуме Вы рассортируете Ваши собственные цели, оцените насколько каждая из них близка к завершению и определите, какие особенные задачи Вам все еще нужно будет выполнить, чтобы продвинуться к концу Воронки. Вам понадобится Ваша тетрадь, карандаши и список Возможных Позиций. Это упражнение займет у Вас около 30 минут.
Шаг 1: Перечислите цели в Ваших Продажах
Откройте Вашу тетрадь так, чтобы перед Вами лежали два чистых листа. Помните, что Воронка Продаж помогает сортировать и отслеживать не клиентов, а цели Продаж или возможные предписания, над которыми Вы сейчас работаете. Будьте конкретны. В главе 2 мы сказали, что каждую цель в Продаже:
· можно измерить. Она дает числовые значения на вопросы кто, что и когда.
· Она концентрируется на одном результате, который Вы пытаетесь осуществить для этого заказчика.
· может быть определена простым, а не сложным предложением.
У Вас могут быть или единицы или десятки позиций в списке. Только будьте уверены, что это рабочие предписания, а не клиенты. Вы не можете отследить запись «уладить продажу с Тинтакс» по Вашей Воронке Продаж. Вам нужно, чтобы в списке значилось: «Продать Титакс один контейнер товара №39 до 15 июня».
Шаг 2: Рассортируйте Ваши текущие возможные предписания или цели в Продажах.
Сейчас разделите те продажи, которые Вы перечислили в списке, на три части для Воронки Продаж. Делайте это на правой странице открытой тетради. Наверху страницы напишите заголовок «Воронка Продаж». Разделите страницу на три колонки и в начале каждой напишите название одного из трех уровней Воронки.
Мы хотим, чтобы Вы делали это в определенной последовательности. Левую колонку озаглавьте «Наилучшие», среднюю «Над Воронкой», правую – «В Воронке». Мы думаем, что сами Вы Выбрали бы другую последовательность. В следующей главе мы объясним, почему это имеет значение для Вашего успеха.
Сейчас рассортируйте Ваши цели в три колонки, в зависимости от работы которую нужно выполнить. Включите сюда все цели, которые Вы используете как тесты в этой книге. Вы закончите с целями продажи в каждой колонке.
| Воронка Продаж | ||
| на выходе из Воронки | над Воронкой | в Воронке |
Шаг 3: Проверьте Ваш отбор
Чтобы удостовериться, что в Вашей Воронке Вы создали реальную, а не выдуманную картину, проверьте запись в каждой колонке, задавая себе следующие вопросы:
· для каждой записи колонки «Наилучшие» спросите: «Наладил ли я все контакты? Уверен ли я на 90% что я закрою эту продажу за срок, меньше чем половина моего нормального цикла продажи? Знаю ли я, какие задачи мне нужно выполнить, чтобы закрыть продажу?»
· Для каждой записи спросите: «Подтвердилась ли информация о возможном соответствии между потребностями клиента и моим товаром или услугой?»
· Для каждой записи к колонке "В Воронке» спросите: «Подтвердилась ли информация о соответствии? Встретился ли я хоть с одним Покупателем и проверил ли, в чем заинтересована компания?»
Если Вы получили ответ ДА на все эти вопросы, переходите к следующему шагу. Если нет, сделайте все необходимые исправления и идите дальше.
Шаг 4: Проанализируйте Вашу информацию
Сейчас посмотрите на всю картину продажи после сортировки. Сейчас у Вас есть «мгновенное фото» Вашего текущего положения в Продажах. Используя этот «снимок», а также все, что Вы знаете о каждой Вашей Продаже, посмотрите внимательно на ее положение в таблице. Вам нужно отнестись особенно внимательно на указания Вашей Воронки на то, что она «высыхает» или «переполняется» - сигнал о том, что у Вас не достаточно потенциальных сделок в Воронке или слишком много целей Продаж, которые «застряли» на одном уровне Воронки.
В идеале, каждая из 3-х частей Воронки должна содержать в себе несколько целей в одно и то же время. Они должны двигаться по направлению к равномерному предсказуемому завершению продажи. Если Вы обнаружите, что эта цель застряла в Воронке на более долгий срок чем Ваш обычный цикл продажи, - то Вам нужно решиться на изменение Вашей стратегии путем выбора Возможных Позиций.
Шаг 5: Исправьте список Ваших Возможных Позиций
В конечном этапе анализа Воронки продаж Вы ищете методы, с помощью которых Вы сможете стабильно, равномерно и предсказуемо продвигать различные цели продаж по направлению к завершению продажи. Добейтесь того, что они перемещаются к концу туннеля. Начните с тех целей продажи, над которыми Вы работаете все время, и задайте себе вопрос:
Какие задачи я выполняю прямо сейчас, чтобы продвинуть цель этой продажи к «узкому месту» Воронки Продаж?
Ответ на этот вопрос должен относиться к тому типу работы, которая требуется на том уровне Воронки, где находится цель продажи. Например, если эта цель «Над Воронкой», то Возможные Позиции включают анализ перспективности работы с этим заказчиком, путем проведения работы на выявление соответствия его потребности с Вашими потенциальными предложениями. Если цель находится уже «В Воронке», правильные Возможные Позиции включают налаживание контактов. Если это - «на выходе из Воронки», то хорошие Возможные Позиции включают выполнение задач, которые приближают заказ.
Напишите ответы на эти вопросы в списке Ваших Возможных Позиций. Помните, что в дополнение к определенному типу работы каждое Возможное Действие в Вашем списке должно удалять Сигналы Опасности, усиливать вашу позицию, или и то и другое.
Так как Ваша Воронка Продаж помогает Вам планировать Стратегию для всех целей в Продажах, Вы подвергаете их такому же анализу. Вы не можете это сделать в настоящий момент, так как у Вас нет достаточно информации для всех этих целей. Когда Вы закончите эту книгу, Вы можете собирать информацию и выполнять анализ Воронки. Анализ, который Вы выполните, будет служить образцом для Ваших будущих анализов. Так как Вы используете анализ снова и снова, он станет незаменимым инструментом, помогая Вам определить стратегию для всех Ваших медленно движущихся или «застрявших» целей.
Какова бы ни была Ваша ситуация в Продаже, мы собираемся представить две концепции, которые гарантируют улучшения, если концепции используются во взаимодействии между собой.
Глава 13