Обеспечение конкурентоспособности товара

Развитие товарного ассортимента

Разработка новых товаров

7.4.1. Процедура разработки нового товара

7.4.2. Принятие потребителями нововведений

Марочная продукция

Упаковка

Сервисное обслуживание

Российское законодательство в области товаров

Выводы и заключения

Учебный элемент № 8.

Управление ценой

Учебные цели элемента

Особенности цены как средства маркетинга

8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.

8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Определение места и роли цены в получении прибыли

Выбор способов установления цен

8.3.1. Ориентация на затраты

8.3.2. Ориентация на спрос

8.3.3. Ориентация на конкурентов

Использование методов ценообразования

8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования

8.4.2. Методы конкурентного ценообразования

8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования

8.4.4. Методы географического ценообразования

8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования

Установление цен на товары в рамках ассортимента

Выводы и заключения

Учебный элемент № 9.

Управление распределением

Учебные цели элемента

Управление распределением в комплексе маркетинга

Планирование продаж

Формирование каналов распределения

9.3.1. Виды каналов распределения

9.3.2. Участники каналов распределения

9.3.3. Выбор торгового посредника

Организационные формы каналов распределения

Охват рынка каналами распределения

Виды распределения

Организация продажи товаров

Прямой маркетинг

9.8.1. Маркетинг прямых продаж

9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях

9.8.3. Маркетинг отношений

Выводы и заключения

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением

Учебные цели элемента

Продвижение в комплексе маркетинга

10.1.1. Процесс коммуникаций

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга

10.1.3. Решения по коммуникациям

Решения по рекламе

10.2.1. Определение целей рекламы

10.2.2. Определение стратегии рекламы

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

10.2.4. Выбор каналов сообщения

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании

10.2.6. Измерение эффективности рекламы

Решения по персональным продажам

Решения по стимулированию

Решения по связям с общественностью

Выводы и заключения

Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная ситуация по модулю

Глоссарий

Библиография

ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ

К числу базовых положений, на которых строится материал модуля, относится понимание маркетинга в качестве:

1. Современной управленческой концепции, формиру­ющей образ мышления и образ действия предприятия на рынке, ключевого фактора современного предпри­нимательства, необходимой компоненты в реформиро­вании российских предприятий;

2. Практического и прикладного применения микро­экономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учётом внутренних (про­изводство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов (потребительский спрос, поведение конку­рентов, состояние рынка и др.), а также области знаний на стыке социологии, психологии, информатики, ста­тистики, управленческого учёта и др.;

3. Важнейшей функции предприятия, координирую­щей усилия производства, финансов, сбыта, управле­ния персоналом для достижения общих корпоратив­ных стратегических и оперативных целей;

4. Деятельности, направленной на всестороннее изуче­ние, приспособление и формирование рынка с исполь­зованием специальных процедур и методов выбора целевых рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распредели­тельной и коммуникативной политики предприятия;

5. Постоянно развивающейся практики рыночной де­ятельности предприятий, основанной на гибком соче­тании положений классического маркетинга, современ­ного опыта, отечественного и зарубежного, и реальных условий деятельности российских предприятий;

6. Научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как философию предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий любой производственно-коммерческой деятельности в различ­ных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированной на рынок, а также в сфере деятель­ности некоммерческих организаций.

Материал модуля ориентирован на получение теорети­ческих знаний и практических навыков в области ком­плексного управления маркетингом на предприятии. При этом в данном изложении материал модуля сле­дует рассматривать, прежде всего, как структурную со­ставную часть общего материала по «Управлению раз­витием организации». Сделан акцент в основном на характеристике решений по маркетингу в координации с другими функциональными направлениями (произ­водство, финансы, персонал и др.). В основе лежит технология обучения опытом, когда формируются прак­тические навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетин­га, решениям по комплексу маркетинга, оценке ре­зультатов и др.

Важной особенностью модуля является его направлен­ность на использование маркетинга в практической деятельности линейных менеджеров, тесно взаимодей­ствующих с менеджерами по маркетингу.

Наряду с этим материалы модуля ориентированы на повышение профессиональной подготовки функцио­нальных менеджеров в области производства, финан­сов, сбыта, информатики, НИОКР и др. Вместе с тем, все модули программы будут способствовать профес­сиональному росту непосредственно и самих менед­жеров по маркетингу

• на высшем (стратегическом) уровне:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор и т.п.);

маркетинг-директор, руководитель отдела маркетинга (службы, управления, департамента и др.);

• на среднем (исполнительно-распорядительном) уровне:

менеджер по маркетингу;

менеджер по товарам (рынкам, потребителям, кли­ентам;

менеджерпо сбыту;

менеджер по продвижению (рекламе, связям с об­щественностью, стимулированию);

менеджер по маркетинговым исследованиям и др.

Учебные элементы
Учебный элемент №1.

Введение в модуль «Управление маркетингом»

Учебные цели элемента:

• создать представление о роли маркетинга в формирова­нии нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке;

• дать представление об управлении маркетингом на уров­не предприятия путем рассмотрения различных элемен­тов этого понятия;

• проанализировать современные процессы становления и развития маркетинга на российских предприятиях.

Одна из последних трактовок понимания управления мар­кетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру:

«Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сег­мента, для которого фирма собирается работать, и изучения ди­намики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потреб­ностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирова­ние рынка и выбор тех его частей, которые компания может об­служить наилучшим способом. Фирма должна разработать пла­ны создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план меропри­ятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — при­быль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент. 1998)

1.1. Что такое маркетинг?

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».

В современной литературе по маркетингу приводится дос­таточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связан­ная с продвижением товаров и услуг от производителя к потре­бителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний от­дельных личностей и групп посредством предоставления това­ров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами дело­вой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и воз­можностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)

«Маркетинг—это философия современного бизнеса, опреде­ляющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя про­изводственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фир­ме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее про­дукции». (Основы маркетинга, США, 1984)

«Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для про­фессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как скон­струировать и испытать товар с нужными для рынка потреби­тельскими свойствами. Как посредством цены донести до по­требителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональ­ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким на­бором знаний и умений». (Ф.Котлер. Основы маркетинга. 1990)

Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «об­раз мышления» в управлении предприятием и «образ дей­ствия» предприятия на рынке.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взгля­дов, определяющих ориентацию предпринимательской де­ятельности на различных этапах се развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потре­бительской ориентации, позволяющие предприятию обес­печить получение прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение про­изводительности труда.

Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приоб­ретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется

на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Пред­приятие исходит из того, что получить прибыль можно толь­ко благодаря достижению и поддержанию потребительс­кой удовлетворенности.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не яв­ляются антагонистическими, а лишь отражают ступени раз­вития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в со­четании. Естественно, что верхней ступенькой предприни­мательской ориентации является ориентация на потреби­теля.

1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепциистратеги­ческого маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одно­временном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими пара­метрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потреби­теля. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных по­требностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и дру­гие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую кон­цепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируетсякон­цепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только от­дельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потреб­ностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потре­бителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей.Консюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривает­ся как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее тре­бует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание огра­ниченности природных ресурсов и обеспокоенность воз­действием потребления и маркетинга на окружающую сре­ду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Эко­логия рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение«зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества по­является возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от мас­сового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Одно из таких направлений —маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепле­ние индивидуальных отношений с потребителями с широ­ким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитиемаркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга —глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдель­ные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовле­ченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе гло­бального маркетинга лежит идея превращения инноваци­онного товара в стандартизированный и доступный для ши­рокого сегмента потребителей способ удовлетворения по­требностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне сво­их границ. Об этом свидетельствуют либерализация торгов­ли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон сво­бодного предпринимательства и др. На уровне крупных пред­приятий глобализация означает выход за пределы внутрен­него рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что ус­пешная реализация направлений и тенденций современ­ного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенство­ванию корпоративной культуры.

1.4. Сферы применения маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг нахо­дит широкое применение в различных видах предпринима­тельства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает

• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудо­вая;

• виды товаров: материальные блага и услуги (виды дея­тельности);

• типы потребителей: конечные потребители, предприя­тия-потребители;

• отрасли предпринимательства: промышленность, сельс­кое хозяйство, торговля, строительство, транспорт, бан­ки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, об­разование и др.;

• сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы мар­кетинга широко используются и в некоммерческой деятель­ности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

1.5. Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направ­ленная на достижение согласованности внутренних возмож­ностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия — это его матери­альный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством эконо­мические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направле­ниях:

• управление деятельностью (маркетинговое управление);

• управление функцией;

• управление спросом.

Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинго­вое управление — это управление предприятием, подчи­няемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием пред­ставляет собой качественно новое состояние, когда в сво­ей деятельности оно не только опирается на свои внутрен­ние возможности, но и учитывает внешние условия. Реа­лизуется концепция управления предприятием как«откры­той системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства,но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвиже­ния товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологи­ческим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитиекоммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, — направляет на рынок и полу­чает от рынка информацию. Последняя и составляет осно­ву принятия многих управленческих решений на предпри­ятии: производственных, финансовых, сбытовых, админи­стративных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку марке­тинговых стратегий на корпоративном уровне.

Управление функцией

Маркетинговая функция — одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функ­ция формируется постольку, поскольку происходит пере­стройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуж­дам рынка».

Так, совместно с производством маркетинг решает вопро­сы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с тре­бованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обес­печивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предпри­ятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, ад­министративное управление вместе с маркетингом опреде­ляет кадровую политику* предприятия с точки зрения ко­личества и, главное, квалификации работников, способ­ных лучше реализовать возможности потенциала предпри­ятия в соответствии с рыночными требованиями.

Связь между высшим руководством и основными функци­ями управления на предприятии показана на рис. 1.1.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ре­сурсов компании в соответствие с требованиями и возмож­ностями рынка для получения прибыли. Предприятие дол­жно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга зак­лючается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

	ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО Общее управление Формулирование общей стратегии · Установление нормативов деятельности Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ • Организация производства • Контроль качества • Закупка сырья	УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ • финансирование деятельности • Планирование прибыли • Нормирование и финансовый контроль • Проведение рекламы и стимулирования	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ • Исследование рынка • Планирование ассортимента • Формирование каналов распределения	УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ • Подбор кадров • Повышение квалификации • Контроль за выполнением обязанностей

Рис. 1.1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на ос­нове разработки стратегических и оперативных планов ры­ночной деятельности предприятия. При этом за маркетин­гом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации планаи его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций осно­вывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

• организацию;

• планирование;

• исследования;

• контроль.

Ответственность за создание и функционирование марке­тинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направле­ния деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинго­вую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных поку­пателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприя­тии нового «образа действия» на рынке.

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимо­связи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) — это наиболее важное средство мар­кетинга. Предприятие должно четко представлять себе, ка­кой продукт необходим потребителю, каковы их требова­ния, как можно повысить полезность товара для потреби­теля, как выделить собственный продукт среди других то­варов и т.д.

Продажная цена — установленная предприятием цена про­дажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен ока­заться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воздействовать на потребителей. Про­движение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирова­ние положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направлен­ная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формирует­ся их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное инфор­мирование потребителей и их стимулирование требуют ком­плексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он ис­пользует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

1.6. Развитие маркетинга в России