Тема 9. Комплекс маркетинга. Управление товаром в системе маркетинговой деятельности предприятия

Комплекс маркетинга – это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.

Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Рrоmоtiоn). Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели. Четыре составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя.

Роберт Лотербон предполагает, что 4 «P» продавца соответствует 4«С» потребителя.

4 «Р» 4 «С»

Product – продукт

Price – цена

Place – место

Promotion – продвижение

Customer needs and wants – нужды и желания потребителя

Cost to customer – издержки потребителя

Convenience – удобство

Communication – коммуникация

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование

упаковки, организацию сервиса и др.

По Ж.-Ж. Ламбену указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости подер-

жанного изделия при покупке нового товара).

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как: основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Атрибутами товаров мо-

гут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. При разработке товара разработчику нужно воспринимать идею товара на трех уровнях. По Ф. Котлеру товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т. е. имеет три группы атрибутов:

Первый уровень – товар по замыслу – здесь дается ответ на вопрос, что в действительности покупает потребитель? Любой товар – это заключенная в определенную форму услуга для решения какой-то потребительской проблемы. Набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной

машины стирать, отжимать, сушить и т. д.);

Второй – товар в реальном исполнении – может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. Внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

Третий – товар с подкреплением – когда товару сопутствуют определенные дополнительные услуги и выгоды (например, сервис, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж).

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары поразличным основаниям.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на:

– товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие при обычных условиях эксплуатации многократное использование (напр., холодильник, одежда и др.);

– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов (пиво, соль, мыло);

– услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской). Характеристики услуг: неуловимость, неосязаемость или нематериальный их характер, непрерывность производства и потребления услуги, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг

к хранению.

В зависимости от предназначения: товары широкого потребления; товары промышленного назначения.

Классификация товаров широкого потребления

В зависимости от покупательских привычек:

– товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб и т. д.).

– основные товары постоянного спроса – те, которые люди покупают постоянно;

– товары импульсивной покупки – приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков;

– товары для экстренных случаев – приобретаются в случае острой необходимости в них (вода во время жары);

– товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (телевизоры, мебель).

– схожие – товары, которые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой;

– несхожие – различны и по качеству, и по цене товары;

– товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя служит только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до места продажи или до дилера;

– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии и др.)

Классификация товаров промышленного назначения

В зависимости от того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и от их относительной ценности:

– материалы и детали – товары, полностью используемые в изделиях производителя (сырье, полуфабрикаты и детали);

– капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское оборудование)). Они переносятся частично на стоимость готового изделия путем начисления амортизации;

– вспомогательные материалы и услуги – объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортимента:

– расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;

– увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

– углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

– повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассор-

тиментных групп.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному исполь-

зованию. Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара (третий слой).

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей. Важным основанием, оказывающим влияние на формирование товарной политики, является концепция «жизненного цикла товара».

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль.

Этапы жизненного цикла товаров: характеристика основных рыночных параметров особенностей маркетинговых стратегий и технологий воздействия на рыночный спрос. Такой цикл имеет несколько стадий.

I стадия – зарождение и внедрение – период появления товара на рынке.

II стадия – развитие, рост – период признания и распространения товара на рынке.

III стадия – зрелость – период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.

VI стадия – старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых поразному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т. п. Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе и апельсиновый сок, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Р. Баззелл выявил несколько причин замедленного роста многих новых

товаров:

• задержки, связанные с расширением производственных мощностей;

• некоторые технические проблемы (совершенствование технологий);

• задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли;

• нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

Стратегии маркетинга на этапе внедрения:

1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда:

• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• большинство покупателей чувствительны к ценам;

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новыхрыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, который можно произнести (Avon).

Марочный знак (логотип) – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторские права – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. В целом, роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Процесс управления торговыми марками:

I. Осознание потребности в торговых марках по мере развития маркетинга на фирме и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке.

II. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.

III. Стратегические и тактические решения в области торговых марок.

IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения.

В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач. Решения при принятии товарной марки:

1. О необходимости торговой марки.

2. О финансовой поддержке – кто поддержит (производитель, посредник или марка совместна).

3. О марочном названии: индивидуальные марочные имена; фирменное; коллективное, семейственное; смешенное, комбинированное.

4. О стратегии развития марки.

5. О выборе позиционирования торговой марки.

Управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь, ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т. д.). В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

– торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

– отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

– сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Вопросы по теме 9.

1. Приведите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько ключевых составляющих инновации, и укажите тип риска, которому подвергалась фирма-новатор.

2. Каковы, по вашему мнению, достоинства и недостатки последовательного и параллельного методов для организации, связанной с разработкой нового товара?

Задание 1 темы 9. Определите уровни для своего товара: основная выгода, базовый товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар. Проанализируйте товарную политику предприятия (организации), выявите преимущества и недостатки, определите эффективность применения инструментов продвижения для компании (фирмы).

Задание 1 темы 9. Опешите жизненный цикл выбранного вами товара, согласно стадиям ЖЦТ.