Анализ структуры ассортимента предприятия

Ассортиментная группа	2011 г.	2012 г.	Темп роста, %	2012 г. в объеме 2011 г.
Выручка от продажи товаров, тыс. руб.
Молочные продукты	40 347,7	39 607,8	98,2	39 607,8
Кисломолочные продукты	30 770,7	32 636,5	106,1	30 770,7
Сыры кисломолочные	15 345,6	12 635,7	82,3	12 635,7
Итого	86 464	84 880		83 014,2

Данные таблицы 4.8 показывают, что по ассортиментной продукции темп роста составляет 96 % (83 014,2/86 464 × 100). При этом из трех ассортиментных групп рост произошел только по молочным и кисломолочным продуктам.

Цена

При анализе данного инструмента маркетинга интерес представляют данные об уровне рыночных цен, ценах конкурентов, ценах на товары-аналоги, комплектующих, ценах на материалы и сырье. Перечисленные цены относятся к «внешней» информации, получаемой из внешней среды окружения предприятия. Другая составляющая в анализе цен – изучение структуры цен на товары своего предприятия.

В данном разделе необходимо остановиться на некоторых финансовых и ценовых вопросах, относящихся к товарам и услугам своего предприятия. Отпускная цена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и мире, собственных затрат и издержек, от средний рыночных цен и диапазонов их изменения.

Для проведения маркетингового анализа финансовых результатов продаж необходимы следующие данные:

1) о себестоимости товаров или групп товаров для сопоставлений рентабельности разных наименований товаров и услуг;

2) себестоимости работы с отдельными покупателями или с группами покупателей для оценки прибыльности;

3) затратах на обеспечение продаж по разным каналам сбыта для их поддержания.

Распространенным методом определения цены на свои товары является подход, в котором себестоимость собственного товара и закладываемая норма прибыли – главные критерии:

Цена = Себестоимость + Норма прибыли.

Однако в конкурентных условиях можно использовать и другой метод ценообразования, при котором в качестве основного критерия используются требующаяся норма прибыли и конкурентная рыночная цена, исходя из которых вычисляется требующаяся себестоимость для производства товара или услуги:

Себестоимость (Издержки) = Конкурентная цена – Норма прибыли.

При проведении маркетингового анализа товарных групп весьма эффективным является использование метода сумм покрытий [40].

В отличие от сметного метода расчета цены метод покрытий позволяет проводить анализ фактических доходов и затрат, которые возникают по результатам деятельности предприятий.

С помощью этого метода весьма удобно анализировать влияние многих маркетинговых факторов на результаты продаж. В нем принимается во внимание и реакция рынка, и возможности применять скидки при продажах, и потери от распродаж и мн. др. В этом методе все затраты делятся на две группы: переменные и постоянные.

Переменные – это затраты, которые пропорционально присутствуют в каждой единице товара или услуги. Например, при изготовлении швейной иглы переменные затраты сложатся из затрат на покупку металла и издержек изготовления иглы.

Постоянные – это затраты складирования, транспортировки, административных расходов и т.д. Например, при изготовлении игл к постоянным можно отнести затраты на содержание помещений, в которых работает оборудование и находятся люди, вне зависимости от количества произведенных игл.

В литературе часто используются два термина: затраты и издержки. На первый взгляд оба термина говорят об одном и том же – что нужно вложить для получения прибыли. Но между ними имеется принципиальная разница. Затраты (траты) относятся к переменным расходам и имеют характер внешних платежей (за комплектующие, энергию, сырье, детали). Изменить затраты можно, найдя нового поставщика, за счет экономной организации доставки и хранения. А издержки – это дополнительно затраченные предприятием средства для обеспечения своей хозяйственной деятельности.

Метод сумм покрытий можно отнести к оперативному способу анализа экономической эффективности. Отправной точкой анализа является реальный доход, полученный от продаж. Доход от продаж – это не плановый, а фактический показатель.

Под термином «покрытие» понимается разность между выручкой от продаж и переменными затратами. Смысл такой операции заключается в том, чтобы вычленить затраты, относящиеся к переменным. «Покрытие» – это те деньги, которые необходимо заработать для обеспечения деятельности всего предприятия и получения прибыли.

После нахождения суммы покрытия остается то, что составляет постоянные расходы (издержки) и валовую прибыль. Этой частью финансов предприятие реально управляет. Издержки можно снижать (а можно намеренно завышать), долю доходов тоже можно варьировать в зависимости от аппетитов собственников и высших менеджеров.

Схему анализа сумм покрытий для товара можно представить в следующем виде:

Сумма покрытия = Выручка от реализации – переменные затраты;

Прибыль = Сумма покрытия – постоянные издержки

Например:

Выручка от реализации	500 тыс. руб.
- переменные затраты	250 тыс. руб.
= сумма покрытия	250 тыс. руб.
- постоянные издержки	200 тыс. руб.
= прибыль	50 тыс. руб.

Важным направлением маркетингового анализа цены является изучение сложившийся системы предоставления скидок. В практической деятельности используются следующие основные системы скидок:

1) функциональные скидки предоставляются партнерам и посредникам, которые берут на себя часть функций реализации товара и дальнейшего сервиса. Например, дистрибьюторские компании, продающие бытовую электротехнику, получают подобные скидки за возмож­ный обмен приобретенного товара;

2) скидки за количество предоставляются покупателям, которые приобретают единовременно большее количество товаров или услуг. Данные скидки стимулируют больший объем покупок в рамках одного заказа. Тем самым предприятие имеет возможность сократить собственные расходы на обслуживание покупателя. Примером может служить более низкая стоимость одного пакета молока, если покупатель приобретает его в упаковке, вмещающей 12 штук;

3) временные скидки предоставляются в случаях, когда сроки выполнения заказа заранее определены. Таким образом стимулируются продажи мебели отечественными производителями. Ино-гда временные скидки устанавливаются в периоды традиционного снижения покупательского спроса, например, сетевые магазины розничной продажи электроники и бытовой техники традиционно устанавливают такие скидки в предновогодний период;

4) скидки за «верность» предоставляются за долгосрочное партнерство. Например, розничные магазины по продаже обуви предлагают специальные талоны покупателям, а на автозаправках используются специальные накопительные карточки, по которым сумма скидки зависит от общего объема потребления клиента;

5) специальные скидки, например скидки персоналу, работающему на предприятии, за приобретение своей продукции. Такие скидки могут устанавливаться определенным группам потребителей, скажем, пенсионерам;

6) скидки за оплату наличными используются во всем мире для ускорения процесса получения платежей.

Пример анализа для двух товарных групп, которые условно названы АА и ББ, показан в таблице 4.9.

Таблица 4.9