Двусторонний рынок» Обеспечение косвенного сетевого эффекта
Шаблон
Компания, применяющая бизнес-модель «Двусторонний рынок», облегчает взаимовыгодное взаимодействие двух дополняющих друг друга групп, выполняя роль посредника или некой платформы (рис. 31). Например, рекрутинговые веб-сайты связывают специалистов по подбору кадров и людей, ищущих работу, а поисковые системы привлекают как пользователей, так и рекламодателей (кто). Краеугольным камнем данной концепции является так называемый косвенный сетевой эффект: чем больше людей из одной группы пользуются той или иной платформой, тем более заманчивой она становится в глазах другой группы. Эффект работает в обоих направлениях (что). При использовании такой платформы сложнее всего направлять две группы пользователей так, чтобы максимально усилить косвенный сетевой эффект. Если успешно справиться с этой задачей, клиенты будут прочно привязаны к компании (как). При этом возможно выбрать в качестве цели три и больше пользовательские группы: тогда речь идет о многостороннем рынке. Поисковая система Google представляет собой трехсторонний рынок, сводящий интернет-пользователей, владельцев веб-сайтов и рекламодателей. Не все участники обязаны платить за свое участие: в случае поисковых систем они бесплатны для пользователей, но не для рекламодателей, которые оплачивают свое попадание на веб-сайт (почему).
Прежде чем «Двусторонний рынок» начнет работать, предстоит разрешить проблему яйца и курицы. В отсутствие клиентов, использующих платформу, ни у одной из групп не возникнет желания к ней присоединяться. Следовательно, сама ситуация обусловливает необходимость как можно скорее познакомить пользователей с платформой посредством масштабных рекламных кампаний и специальных предложений (что, как).
Происхождение
Этот шаблон существует уже очень давно. Более 600 лет назад эту концепцию применили биржи. Первая фондовая биржа, бизнес-модель которой в наибольшей степени напоминала современный «Двусторонний рынок», была основана семьей ван дер Бурсе в XV в. Семья владела постоялым двором во фламандском городе Брюгге, являвшимся в те времена важным европейским торговым центром. Благодаря регулярным посещениям влиятельных торговцев постоялый двор превратился в средоточие торговой и финансовой деятельности, сводя вместе покупателей и продавцов. Сегодня за фондовыми биржами сохранился статус наиболее влиятельных и важных представителей «двустороннего рынка».
Новаторы
Шаблон «Двусторонний рынок» может принимать самые разнообразные формы. Он является основой многих инновационных бизнес-моделей, в частности, в бизнесе, связанном с кредитными картами. Компания — эмитент кредитных карт сводит вместе владельцев кредитных карт с одной стороны и магазины, принимающие эти карты, с другой. Diners Club, основанная в 1950 г., стала первой кредитной компанией, предоставляющей клиентам кредит, который необходимо было погасить после двухнедельного пользования. Владельцы карт платили не проценты (они появились позднее), а годовой сбор за обслуживание в размере $3, тогда как с торговых точек взималось по 7% с каждой проведенной транзакции. Но чтобы набрать обороты, Diners Club сперва нужно было решить иную проблему (снова «яйцо и курица»). Без достаточного числа владельцев карт, торговые точки не желали участвовать в программе, а клиенты отказывались приобретать карты, пока не наберется достаточное число торговых точек (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.д.). Все это заставило Diners Club предпринять решительные маркетинговые меры с целью поощрить людей присоединиться к программе: первым делом сосредоточиться на продавцах, которые пользовались карточками в ресторанах.
Онлайновые торговые площадки — eBay, Amazon или Zappos — облегчают взаимодействие покупателей и продавцов, и в таковом качестве также являются двусторонними рынками. Возьмем хотя бы Groupon: эта компания выступает посредником между покупателями и бизнесом, продвигая идею групповых скидок, в соответствии с которой наибольшую скидку можно было получить у продавца. Клиенты выигрывали от скидок и специальных предложений, в то время как продавцы-участники расширяют свои клиентские базы. На каждом из обслуживаемых ею рынков Groupon выставляет ежедневное специальное предложение. Заинтересованные покупатели могут подписаться на него, и если наберется определенное минимальное количество участников, они могут пользоваться этим предложением. Такая схема уменьшает риск для продавцов, с которых Groupon взимает процент от стоимости проданных предложений. Сайт создает заметный косвенный сетевой эффект: сделки привлекают большое количество потенциальных клиентов, а это соответственно побуждает многие компании размещать на площадке свои предложения. Компания обслуживает тысячи рынков по всему миру и утверждает, что число ее пользователей составляет 70 млн человек более чем в 35 странах.
Схемы, которые применяются JCDecaux, Facebook и изданиями Metro и финансируются за счет рекламы, также представляют собой двусторонние рынки, сводящие вместе рекламодателей и пользователей. Две группы находят друг друга посредством косвенного сетевого эффекта; рекламодатели получают пользу от классических покупателей, которые просматривают рекламу, а клиенты — от рекламодателей, которые своей рекламой осуществляют перекрестное финансирование. JCDecaux, например, работает с городскими властями и операторами общественного транспорта, предоставляя городскую мебель бесплатно или по сниженным ценам в обмен на эксклюзивные рекламные права. Рекламодатели платят за самое выгодное размещение и рекламу на транспортных средствах, а город получает бесплатные или дешевые общественные блага и инновации в области рекламного дизайна.
Metro — бесплатная британская газета, распространяемая по выходным дням в общественном транспорте и прочих точках вроде кафе и остановок, а также в различных учреждениях по всей стране. Она привлекает широкую читательскую аудиторию и образует двусторонний рынок, благодаря рекламодателям, которые ищут выход на потенциальных покупателей. Metro финансирует издание и распространение газеты за счет продажи рекламного места, а в обмен она предоставляет доступ к широкой читательской аудитории, сокращая собственные расходы благодаря выбранному методу распространения газеты.
Когда и как применять шаблон «Двусторонний рынок»
Многосторонняя бизнес-модель, объединяющая разных участников, практически обязательна для всех компаний. Традиционные модели «один на один» более не в состоянии успешно конкурировать на рынке. Вы должны иметь четкое представление о главных участниках и понимать, каким образом они взаимосвязаны. Исходя из этого, продумайте, как должна выглядеть многосторонняя бизнес-модель вашей компании.
Несколько вопросов для размышления
· Кто является действующими игроками в вашей отрасли?
· Как они связаны на сегодняшний день?
· Почему некоторые игроки не принимаются во внимание?
· Какие потоки стоимости (состоящие из товаров, услуг или денег) связывают игроков друг с другом?
· Какую позицию мы занимаем в этой структуре стоимости?
· Можем ли мы разработать бизнес-модель, в инновационной манере охватывающую всех игроков и обеспечивающую клиентам дополнительную стоимость?
