Характеристика предприятия

После описания товара можно перейти непосредственно к описанию самого предприятия. Если предприятие уже работает, и бизнес-план составляется под новый проект, то обязательно начните описание предприятия с истории его создания. При этом важно показать основные успехи или достижения предприятия за последние годы, выделить его среди конкурентов.

Краткие сведения о предприятии обычно включают следующее.

1. Общие сведения:

- Юридический адрес;

- Фактический адрес (если он не совпадает с юридическим);

- Занимаемая площадь;

- Выгодность расположения предприятия;

- Количество работников.

2. Основные и оборотные фонды предприятия:
- Количество зданий, сооружений, цехов, этажей;

- Тип конструкции здания;

- Площадь земельного участка (если есть);

- Плата за аренду помещения или земли;

- Условия прекращения аренды;

- Срок аренды;

- Оборудование;

- Износ оборудования;

- Оценка стоимости оборудования;

- Стоимость арендованного оборудования (если есть);

- Стоимость неустановленного оборудования;

- Исходные материалы;

- Внешние поставки;

- Оценка капиталовложений.

Данный раздел должен дать потенциальному инвестору информацию о том, как бизнес работает и почему именно вашему проекту он должен отдать предпочтение.

Глава 5 План маркетинга

Именно маркетинг считается одним из важных условий достижения успеха предприятием. Многие предприятия с действительно нужным потребителю товаром потерпели полный крах только из-за неправильно составленного маркетингового плана или вообще отсутствия такового. Поэтому если план маркетинга составлен правильно, то 50 % успеха обеспечено.

Общая стратегия маркетинга

Прежде всего, необходимо определиться с концепцией привлекательности бизнеса. По сути, это то, что не могут предложить конкуренты потребителям, и соответственно преимущество перед ними. Причем основа привлекательности бизнеса должна быть изложена в одной или двух четко сформулированных фразах.

В качестве основы привлекательности бизнеса может выступать, например, гарантия со сроком в два раза больше, чем у других конкурентов; бесплатная красивая упаковка; содержание в продукте только натуральных ингредиентов; бесплатная доставка до дома; лучший рекламный ролик и т.п.

1. Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Стратегия маркетинга должна объяснять, как организуется достижение желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении предприятия.

2. Причины выбора именно этой маркетинговой стратегии. Ими могут быть, например, информация, отслеживание деятельности конкурента, проверка выполняемости и эффективности всей деятельности и т.п.

3. Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как довести свои товары и услуги до потребителя: прибегнуть к собственной службе сбыта или воспользоваться услугами дилеров, дистрибьюторов, посредников.

4. Стратегия ценообразования. Это один из важных моментов маркетингового плана. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика, образ товара и предприятия и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Реклама, связи с общественностью, продвижение товара.

График работы компании.

Политика в отношении гарантий.

СМИ для стимулирования продаж и связанные с ними затраты.

Презентации.

Упаковка.

Маркетинговый бюджет.

Рассмотрим указанные элементы более подробно.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке выделяют несколько типов маркетинговой стратегии:

Конверсионный маркетинг, связанный с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Основная задача здесь разработать такой маркетинговый план, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Ваша задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный.

Поддерживающий маркетинг - используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. Здесь необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

Ценообразование

При разработке ценовой политики предприятия необходимо определить уровень цен на продукцию или услуги, и дальнейшую ценовую стратегию предприятия на рынке по каждому виду продукции. Обычно предприятия устанавливают рыночные цены на свою продукцию. При этом затраты предприятия в качестве основы цены товара никакого участия в рыночном ценообразовании не принимают. Они определяются самостоятельно предприятием и необходимы лишь для примерного сравнения с действующей на рынке ценой. Кроме того, они используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле.

Основа рыночного ценообразования – это соотношение спроса и предложения товаров или услуг на рынке. Следовательно, при создании бизнес плана необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на производство

Процесс ценообразования, как правило, включает следующие основные этапы:
На 1 этапе необходимо определить цели, ценообразования, в зависимости от параметров рынка.

2 этап - определение влияния спроса на цену

Цена и спрос находятся как в прямой, так и в обратной зависимости. Обычно, чем выше цена, тем меньше спрос. Однако бывают случаи, когда высокая цена повышает спрос, а это связано с тем, что покупатели высокую цену связали с высоким качеством товара. Здесь же исследуется эластичность спроса, показывающая степень чувствительности спроса к изменению цены.

От эластичности и неэластичности спроса будет зависеть, в каком направлении пойдет движение цен на данный товар.

Спрос определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы.

3 этап - оценка издержек.

Как правило в бизнес-плане мы стремимся назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая достаточную норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки делятся на постоянные и переменные. На практике при установлении конкретной цены на товар учитываются наценки, и проводится анализ безубыточности.

Размер наценки в торговле и посреднической деятельности зависит от типа магазина. В супермаркете она может иметь достаточно низкий уровень до 20%, тогда, как в цветочном магазине - высокий 50% - выше, поскольку торгуют скоропортящимся товаром, имеющем недостаточно высокий спрос.

На размер торговой наценки влияет также скорость товарооборота, определяемая числом оборотов товарных запасов фирмы за данный период. При чем, чем ниже темп товарооборота, тем выше должна быть наценка для получения прибыли.

Проведение анализа безубыточности позволяет рассчитать точку безубыточности и показывает, при каких условиях можно получить дополнительную прибыль.

В данном случае еще не определяется цена товара, но фирма получает представление о том количестве товара, которое можно реализовать при заданной цене себе не в убыток.

4 этап. Как уже отмечалось, максимальная цена товара может быть установлена в зависимости от спроса, а минимальная - от уровня издержек производства.

Некоторая приемлемая средняя цена устанавливается в результате изучения цен конкурентов и их рыночных реакций, в связи с чем предприятию следует достаточно детально изучить цены и ценовую политику конкурентов и качество их товаров, а также условия поставок и платежей.

Исследуя цены и товары конкурентов, фирма практически занимается позиционированием своего товара, т. е. поиском соответствующего места на рынке.

5 этап - выбор метода ценообразования.

Искомая цена будет находиться где - то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, противодействующей спросу. При установлении цены руководствуются следующими условиями:

• наличие каких - либо уникальных свойств в товаре будет определять максимальная цена;
• минимальная цена будет определяться себестоимостью продукции;
• цены товаров - конкурентов и товаров - заменителей дадут средний уровень цены.

Исходя из этих факторов, на практике фирма выбирает один из следующих наиболее распространённых методов ценообразования для каждого вида продукции:

Средние издержки + прибыль (метод надбавки) - это наиболее простой способ, состоящий в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Проблема заключается только в том, чтобы определить размер самой наценки, которая может колебаться в достаточно широких пределах. Положительное в этой методике заключается в том, что производитель или продавец не слишком часто корректирует цену в зависимости от колебаний спроса. Ценовая конкуренция сводится к минимуму, если все предприятия данной отрасли будут применять этот метод ценообразования. Отрицательное - это то, что без учета текущего спроса и конкуренции трудно выйти на оптимальную цену, что, как правило, приводит к неэффективному производству, а отсюда - к банкротству.

Метод дохода на капитал (метод обеспечения целевой прибыли) основан на учете издержек производства. Расчет цены при этом ведется таким образом, чтобы предприятие имело желаемый объем прибыли. Такой метод сопряжен с определенным риском, т. к. назначенная цена может повлиять на спрос и привести к убыткам. Поэтому предприятие должно постоянно следить за безубыточностью и иметь несколько вариантов цен, которые могут пригодиться в любой момент времени.

Метод ориентации на спрос (метод потребительской оценки или метод ощущаемой ценности товара). Он предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки изготовителя или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цена устанавливается в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдает предпочтение такому подходу должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах - конкурентах и использовать их при расчетах цен. При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать, так называемую, "ценовую дискриминацию", суть которой состоит в том, что товар может быть продан по разным ценам в зависимости от места, формы товара, специфики его применения, имиджа товара, имиджа фирмы, времени продажи и даже от личности покупателя.

Ориентация на ценового лидера (метод следования за лидером). При установлении цены по данному методу предприятие ориентируется на цены конкурентов, и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (3-5 включительно), и рынок почти поделен между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признается ценовым лидером, остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и одновременно сохраняет долю рынка за каждой фирмой.

6 этап - учитывается ряд дополнительных моментов, несколько корректирующих расчеты, выполненные на предыдущих этапах. Это следующие моменты:

Учет новых изменений в прямом и косвенном государственном регулировании цен на федеральном уровне, а также субъектов РФ;

Учет психологических факторов ценообразования: многие покупатели воспринимают цену, как показатель качества; целесообразно цену выражать нечетным числом;

Учет мнения посредников и сотрудников сбытовых и торговых;

Прогнозная оценка действий поставщиков, конкурентов, и потенциальных потребителей продукции в результате установления именно данного размера цены.

Также цены на товары необходимо корректировать во времени с учетом этапов жизни товаров и уровня инфляции. Для этого вернемся к теории жизненного цикла продукта. Считается, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы, как молодость, зрелость, старение и смерть (зарождение, рост, замедление роста и спад). Согласно этим этапам вопросы ценообразования будут решаться следующим образом.

Таблица № 6 Зависимость цены товара от стадии жизненного цикла

Этап	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-падающий	Падающий
Прибыль	Очень мала	Максимальная	Медленно-падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь	Отстаивание своей ДОЛИ	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже	Сокращающиеся	Низкие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Усилия маркетинга	Создание осведомления о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышение рентабельности
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая

Если товар новый и спрос на него только формируется, то необходимо стимулировать быстрый рост этого спроса на основе активной ценовой политики - выбираем стратегию временного занижения цен.

Если товар достиг зрелости и спрос на него на рынке уже сформировался, то стимулировать рост объема продаж можно за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.
Если товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен.

Если товар начинает «умирать», потому что с рынка его вытеснили новые товары и он уже снят с производства, резкое снижение цены можно использовать, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть необходимо знать стадию жизненного цикла своего товара, что повлечет за собой серию маркетинговых действий, обеспечивающих рентабельность производства.

Продвижение продукции