Анализ положения дел в отрасли. Рынок сбыта. Тенденции. Рынок свежезамороженных овощей и фруктов, как и многие другие, начал развиваться после кризиса 1998 года
Рынок свежезамороженных овощей и фруктов, как и многие другие, начал развиваться после кризиса 1998 года. По оценкам экспертов агентства Symbol Marketing динамика роста рынка глубокой заморозки в России до 30% в год, и данный показатель сохранится и в дальнейшем. Сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России составляет 16-17%.
За 1998-2000 г.г. рост валового импорта и внутреннего производства составил порядка 400 % и возрос по импорту с 12,5 тыс. тонн в 1998 г. до 49,5 тыс. тонн в 1999 году, при этом внутреннее производство составляет всего 4-5% от общего объема ввозимой и производимой продукции, что характеризует слабое развитие данной отрасли на территории России.
В 2005 г. объем потребления в России достиг уровня 100-126 тыс. тонн в год по плодоовощной продукции (или 150 млн. USD). Такой потенциал рынка вызван предпосылками роста потребления свежезамороженной плодоовощной продукции на душу населения. Так, в 1998 г. потребление составляло не более 0,1-0,2 кг, что вызвано дефолтом 1998 г., в 1999 г. потребление достигло порядка 0,5 кг, данный показатель в 2005 г. составил 1,5 кг замороженной плодоовощной продукции на душу населения в год. Для сравнения аналогичный показатель на душу населения в Германии составляет – 9,5 кг в год, Великобритания – 22,4 кг в год, Норвегия – 8,9 кг в год, Швеция – 13,4 кг в год. Такой разрыв с развитыми странами мира вызван, во-первых, социально-демографическим положением в России, во-вторых, складом жизни россиян (в России принято производить запасы овощей и консервации на зиму) и, в-третьих, низкой развитостью дистрибуции замороженной продукции вне территорий крупных городов (с численностью менее 100 тыс. чел.). Основными потребителями замороженной продукции являются жители крупных городов. Московский рынок по оценкам 2004 г., был близок к насыщению, но за сезон 2004-2005 гг. увеличение объемов рынка овощной «заморозки» составило 30%.
Замороженные овощи и фрукты – это продукты с ярко выраженной сезонностью. Потребление этой категории товара достигает своего пика в весенние месяцы – марте-апреле (сказывается нехватка и дороговизна свежих овощей на прилавках), затем падает до очень низкого уровня в августе-сентябре (новый урожай свежих овощей) и опять начинает свой рост с октября. В данный момент формируется тенденция к уравнению потребления замороженных овощей по месяцам, замороженные овощи стали неотъемлемой часть рациона российских потребителей круглый год. Но данное утверждение справедливо лишь для жителей крупных городов.
К специфическим особенностям рынка глубокой заморозки овощей можно отнести следующие.
1. Продуктовое предложение на этом рынке формируется за счет импортной продукции. Структура предложения замороженной плодоовощной продукции состоит на 80 % из импортных продуктов, и причина тому ─ отсутствие первичной обработки и заморозки овощей. Структура импорта замороженных овощей в 2005 г. отражена на рисунке 4.
Рис. 4 - Структура импорта замороженной овощной продукции в РФ, 2005 г.
Уже несколько лет подряд лидером в российском импорте являются замороженные овощи польского производства (68%), также следует выделить Бельгию, поставляющую в Россию около 8% замороженных овощей, и Китай, доля которого 7%, остальные страны занимают 17% импорта. Российские производители, на долю которых приходится 20% рынка, как правило, не имеют собственной сырьевой базы и занимаются фасовкой импортного замороженного сырья, а также реализуют готовую продукцию иностранных производителей. Такая стратегия вряд ли позволит им развивать собственное производство.
2. Большинство Российских производителей (таких как: «Эликом», «АйсБит», «Сальмон») используют в своем производстве импортные замороженные овощи, то есть просто являются фасовщиками уже готового замороженного продукта. Дело в том, что инвестиции в хранение и фасовку замороженных овощей не велики и связаны с меньшим технологическим и финансовым риском, кроме этого их развитие инвестируют иностранные производители замороженной продукции для продвижения своей продукции на территории России. Существующие перерабатывающие консервные комбинаты в России, которые перерабатывают и замораживают плодоовощную продукцию, в основном, имеют устаревшее и неэффективное технологическое оборудование, низкую производственную мощность и работают на определенном виде сырья под заказ для продажи продукции компаниям, имеющим торговые бренды. Кроме того, перерабатывающие комбинаты целиком зависят от сельхозпроизводителя, который в своем большинстве находится в неудовлетворительном финансовом положении.
3. Большинство российских производителей и поставщиков свежезамороженных овощей и фруктов практически не уделяют внимания продвижению своей продукции. Почти вся заморозка позиционируется в одном ценовом сегменте. Отсутствуют разновидности, предназначенные для высокодоходной и для низкодоходной групп населения.
4. Особенностью сложившейся ситуации на рынке является то, что между российскими производителями не существует классической конкуренции.
5. Практически отсутствует у большинства российских производителей ясная стратегия развития компании.
Наиболее известными импортными марками продукции в России являются марки Hortex, Zgoda, также на российском рынке можно встретить продукцию под марками Ardo, Hortino, Dujardin, Avico, Bonduelle, Pinguin, Emborg, Pasfrost. Наиболее высокий уровень цен у продукции марок Ardo, Bonduelle, Emborg.
На российском рынке замороженных овощей и фруктов осуществляют свою деятельность около 10 крупных и средних российских производителей.
Как уже отмечалось выше, около 80% продаж приходится на долю импортных марок. Ситуация усугубляется тем, что большая часть присутствующих на рынке российских производителей замороженных овощей и фруктов активно продают замороженную продукцию польских и европейских производителей. Таким образом, они продвигают на рынок продукцию своих прямых конкурентов. Такая стратегия вряд ли позволит им вытеснить иностранных производителей и развивать собственное производство. Необходимо отметить тот факт, что чем больше времени компании реализуют такую стратегию, тем меньше у них шансов ее изменить и перейти к развитию российской сырьевой базы.
От чего зависит развитие сельского хозяйства, как основного поставщика овощей и фруктов? Прежде всего, от сформированного спроса на продукцию сельхозпроизводителей. Производители замороженных продуктов приводят несколько причин, по которым не могут пока работать с российскими хозяйствами: низкое качество продукции; отсутствие гарантий постоянных поставок; климатические условия; боязнь обмана и воровства.
Сами комбинаты не способны финансировать сельхозпроизводителя по ряду причин: крупные капиталовложения для обеспечения эффективного растениеводства; длительность финансового цикла (потребность в среднесрочном капитале); высокий природно-климатический риск; дифференциация посевных земель; узкая специализация сельхозпроизводителей (необходимо инвестировать в различные культуры: зеленый горошек, картофель, морковь, грибы и т.п.).
С другой стороны, отсутствие мощных перерабатывающих комбинатов не дает развиваться сельхозпроизводителю, так как объемы потребления свежих овощей незначительны и имеют сезонный характер.
Несомненно, что эти аргументы можно считать справедливыми. Именно по этой причине есть только один путь развивать собственное производство на основе российского сырья - создание собственной сырьевой базы. Естественно, что создание и развитие собственной базы по выращиванию овощей и фруктов требует значительных финансовых затрат, в том числе дополнительных инвестиций в подбор и обучение персонала.
Реализация такой стратегии позволит компании-производителю замороженных продуктов получить тройной эффект: снизить в долгосрочном периоде собственные издержки на закупку сырья, повысить собственную конкурентоспособность по сравнению с иностранными производителями, продвинуть на рынке свою продукцию под маркой отечественного производителя.
За последние годы Правительство России приняло ряд кардинальных мер по выводу сельского хозяйства из сложившейся ситуации. И одним из первых является введение единого сельскохозяйственного налога, который делает привлекательными инвестиции в сельское хозяйство, что должно привести к росту производства в сельском хозяйстве России, а соответственно к росту предложения сырья для консервной продукции. Такая ситуация на рынке позволит многим перерабатывающим комбинатам достаточно эффективно начать расширение своего производства.
Проанализировав ассортиментную структуру рынка замороженных овощей, считаем возможным для регионального рынка производить замороженную продукцию в двух вариантах ─ для конечного потребителя, фасованную в 450-граммовые пакеты, и для предприятий общественного питания, фасованную в 50-килограммовые мешки. Данная стратегия страхует предприятие от неопределенной конъюнктуры цен на рынке замороженной продукции для конечного потребителя, а также от возрастающей конкуренции на данном рынке.
Наша продукция будет представлена в среднем ценовом сегменте рынка, который является наиболее емким и перспективным в развитии (в большей степени благодаря нему происходит такой динамичный рост рынка заморозки ─ до 30% в год).
Рассмотрим портрет потребителя замороженных овощей среднего ценового сегмента рынка.
Овощи и грибы быстрой заморозки покупали в 2004 году 39% россиян. Основные потребители этих продуктов – люди со средним доходом. Эта группа определяется не только уровнем доходов, но и возрастом – от 25 до 40 лет. 80% группы составляют женщины.
Примерно 20% потребителей замороженных овощей потребляют данную продукцию несколько раз в неделю, на их долю приходится примерно 64% всех продаж. Однако большинство потребителей (56%) едят "заморозку" один раз в месяц и реже. При этом пик потребления этой продукции приходится на весну.
53,2% потребителей замороженных овощей и фруктов являются семейными людьми, преимущественно с высшим образованием (44,4%). Большинство из них - работающие люди (62,3%), среди них выделяются квалифицированные специалисты с высшим образованием (16,3%).
С 2003 по 2004 год количество россиян-потребителей замороженных продуктов увеличилось примерно на 6% и составило 36 миллионов человек.
Основной потребитель замороженных овощей, овощных смесей и грибов – люди, стремящиеся вести здоровый образ жизни, не тратить много времени на приготовление пищи и могущие себе это позволить.
32% из 5 тысяч опрошенных россиян считают замороженные овощи недоступным для себя продуктом питания. А для 27% респондентов, ежемесячные доходы которых превышают 700 у.е. на человека в семье, данная продукция и вовсе не привлекательна, поскольку они и зимой могут позволить себе покупать свежие овощи и фрукты.
Тем не менее, остается значительная часть аудитории, за которую усердно борются как отечественные, так и западные производители и поставщики замороженных овощей. Вот как выглядят предпочтения (лояльность) россиян к различным видам покупных замороженных ягод, овощей и фруктов.
Таблица 58 - Популярность замороженных овощей по видам, % от числа респондентов
| Продукт | Доля, % |
| Смеси овощные | |
| Цветная капуста | |
| Стручковая фасоль | |
| Шампиньоны | |
| Ягоды | |
| Брюссельская капуста |
Продолжение таблицы 58
| Брокколи | |
| Морковь | |
| Шпинат | |
| Зеленые бобы |
Как показывают опросы, потребители свежезамороженных овощей и ягод покупают эту продукцию часто.
Таблица 59 - Частота покупок замороженных овощей, % потребителей
| Частота | Доля, % |
| 2-3 раза в месяц | |
| 4-5 раз в месяц | 26,5 |
| Более 5 раз в месяц | 23,5 |
| 1 раз в месяц |
Если говорить об оформлении упаковки, то потребители предпочитают, чтобы продукция все-таки была видна, поэтому выбирают прозрачную и полупрозрачную упаковку с фотографией - по 37% респондентов.
Таблица 60 - Потребительские предпочтения упаковки, % потребителей
| Вид упаковки | Доля, % |
| Прозрачная | 37,0 |
| Полупрозрачная с фотографией | 37,0 |
| Непрозрачная с фотографией | 4,5 |
| Коробка | 13,5 |
| Не имеет значения | 8,0 |
Среди критериев, определяющих выбор замороженной продукции покупателями, лидирует известность марки - она играет решающую роль для 21% респондентов.
Таблица 61 - Критерии, влияющие на выбор потребителя, % от числа респондентов
| Критерий | Доля, % |
| Известность марки | |
| Вкусовые качества | |
| Цена продукта | |
| Качество хранения | |
| Сохранение витаминов и свойств продукта | |
| Срок хранения | |
| Удобства упаковки | |
| Внешний вид упаковки | |
| Удобная фасовка | |
| Быстрота приготовления |