Каналы сбыта и их характеристика
Таблица 2 - Виды маркетинга
| № | Признаки классификации | Виды маркетинга | ||
| Сфера маркетинговой деятельности | · потребительских товаров · промышленных товаров · услуг | |||
| Период, на который разрабатывается маркетинговая деятельность предприятия | · стратегический · тактический · оперативный | |||
| Виды спроса |
| |||
| Цели деятельности (обмена) | · коммерческий · некоммерческий | |||
| Особенности субъекта | · макромаркетинг · микромаркетинг | |||
| Вид деятельности | · маркетинг организаций · эгомаркетинг (маркетинг отдельной личности) · социальный маркетинг | |||
| Географический уровень деятельности | · внутренний (локальный, региональный, национальный) · международный |
Таблица 3 – Основные функции маркетинговой деятельности
| Функция маркетинга | Содержание деятельности |
| 1. Маркетинговые исследования | - анализ и прогнозирование рынка; - изучение потребителей; - изучение конкурентов. |
| 2. Разработка стратегии маркетинга | - стратегический анализ ситуации; - определение маркетинговых целей; - разработка стратегии маркетинга. |
| 3. Товарная политика | - принятие решений о разработке новых продуктов, модификации или снятия с производства существующих; - планирование ассортимента продукции. |
| 4. Ценовая политика | - изучение необходимой информации для принятия решения о ценах; - разработка ценовой стратегии; определение цен на товары и услуги; - принятие решений об изменении цен. |
| 5. Политика распределения | - выбор системы и оптимальных каналов распределения; - управление каналами распределения продукции; - организация сбыта продукции; - анализ реализации продукции. |
| 6. Политика продвижения (коммуникационная) | - выбор эффективных форм продвижения продукции; - организация деятельности по продвижению продукции (рекламы, стимулирования сбыта, участие в ярмарках, спонсорство и т.д.); - оценка эффективности мероприятий по продвижению продукции. |
| 7. Контроль маркетинга | - контроль результатов (сбыта, доли рынка, прибыльности, неэкономических показателей и т.д.); - маркетинговый аудит (внешней среды, целей и стратегий маркетинга, маркетинговых мероприятий и т.д.). |
Рис. 2. Основные элементы и комплекс маркетинга
Таблица 4 -Типичные примеры открытых вопросов
| Название | Описание | Пример |
| Обычный вопрос | Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа | “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?” |
| Подбор словесной ассоциации | Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово | “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?” |
| Завершение предложения | Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить | “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...” |
| Завершение рассказа | Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить |
Таблица 5 - Типичные примеры закрытых вопросов
| Название | Описание | Пример |
| Альтернативный вопрос | Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов | “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. Нет. |
| Вопрос с выборочным ответом | Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов | “С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое |
| Вопрос со шкалой Лайкерта | Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления | “Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен |
| Семантический дифференциал | Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия | “Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная. Современная -> Старомодная |
| Шкала важности | Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” | “Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно |
| Оценочная шкала | Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично” | “На самолетах авиакомпании Delta питание ...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное |
| Шкала заинтересованности в покупке | Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки | “Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой |
Рис. 3. Принципы и признаки сегментирования
Рис. 4. Три уровня товара
Рис. 5. Классификация товаров в соответствии с типом потребителя
Рис. 8. Методика установления исходной цены на товар
Рис. 9. Классификация методов установления исходной цены на товар
Каналы сбыта и их характеристика
Таблица 7 - Уровень (длина) канала сбыта
| Канал | Произво-дитель | Продавец (посредник) | Потребитель | ||
| Оптовый | Мелко-оптовый | Розничный | |||
| Прямой (нулевого уровня) |  | ||||
| Одноуровневый | |||||
| Двухуровневый | |||||
| Трехуровневый |
Рис. 10. Ширина канала сбыта
|
Таблица 8 - Маркетинговый контроль
| Вид контроля | Ответственные | Цель контроля | Содержание контроля |
| Контроль годовых планов | Руководство высшего и среднего уровня | Проверка достижения запланированных результатов | Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объемов продаж к издержкам. Финансовый анализ. Анализ мнения потребителей и других участников рыночной деятельности. |
| Контроль прибыльности | Контролер маркетинговой деятельности | Проверка, где фирма зарабатывает и теряет деньги | Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и т.д. |
| Контроль эффективности | Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности | Оценка и повышение эффективности маркетинговой деятельности | Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования продаж, каналов распределения |
| Стратегический контроль | Высшее руководство, аудиторы маркетинга | Проверка, использует ли фирма свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта | Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности |
| Контроль при управлении маркетингом по результатам | Руководство высшего и среднего уровня | Контроль промежуточных и конечных результатов выполнения маркетингового плана | Констатация и оценка достигнутых результатов маркетинговой деятельности и соответствующие выводы |
Таблица 6 – Сегментирование потребителей
| ПРЕДПОСЫЛКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ | ЦЕЛЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ | ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ | ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ |
| 1. индивидуализация вкусов и предпочтений потребителей 2. различия в денежных доходах отдельных групп потребителей 3. целесообразность использования целевого маркетинга в условиях насыщения рынка товарами и ужесточения конкуренции | 1. более четко определить круг потребителей товара 2. внести усовершенствования в товар, вытекающие из требований потребителей 3. сузить сферу действия рекламы и, как следствие, уменьшить затраты на нее 4. наметить наиболее рациональные каналы продвижения товаров к потребителям 5. рассчитать емкость рынка и установить потенциальную величину собственного сбыта | 1. четкие границы и возможность количественного измерения 2. размеры (емкость) сегмента 3. доступность 4. устойчивость (стабильность) | 1. описание товара и его потребительских свойств 2. потребители товара 3. нужды и запросы потребителей. удовлетворяемые с помощью товара 4. установление принципов и признаков сегментирования 5. выделение сегментов рынка и их оценка на соответствие предъявляемым требованиям 6. определение основных ценностей покупателей (ОЦП) каждого сегмента 7. анализ позиции товаров конкурентов 8. позиционирование товара фирмы 9. выбор целевого сегмента (сегментов) |
Рис. 6. Классификация товаров по потребительским характеристикам
Рис. 7. Маркетинговая тактика на разных этапах жизненного цикла товара
 |
| Показатели | Зарождение (введение товара на рынок) | Рост | Зрелость | Спад(выведение товара с рынка) | |
| Хаара-ктери-стики рынка | Объем продаж | незначительный | быстро растет | стабилизируется | снижается |
| Прибыль | отсутствует | максимальная | уменьшается | незначительная | |
| Конкуренция | незначительная | нарастает | максимальная | снижается | |
| Маркетинговая деятельность фирмы | Основная задача маркетинга | создание рынка | максимизация доли рынка | сохранение доли рынка | обеспечение ухода с рынка |
| Вид маркетинга | стимулирующий | развивающий | поддерживающий | ремаркетинг | |
| Товар | базовая модель | расширение ассортимента | усовершенствование товара | выведение с рынка | |
| Цены | высокие | снижаются | стабилизируются | существенно снижаются | |
| низкие | растут | ||||
| Реклама | информативная | убеждающая | напоминающая | отсутствует | |
| Расходы на маркетинг | максимальные | уменьшаются относительно объема продаж | сокращаются | незначительные |