Ценообразование на основе себестоимости
1.1. Метод «себестоимость плюс надбавка» (cost-plus pricing) – прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.
Самый простой метод ценообразования. В большинстве случаев использование данного метода не имеет смысла. Ни один из методов ценообразования, игнорирующих спрос и цены конкурентов, не приведет к наилучшей цене. Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если установленная цена приводит к запланированному уровню продаж. Однако этот метод ценообразования остается популярным по многим причинам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Во-вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие люди считают, что ценообразование по методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к покупателям, так и продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти.
1.2. Ценообразование на основе безубыточности/ обеспечение целевой прибыли (break-even pricing (target profit pricing) – установление цены таким образом, чтобы покрыть издержки производства и продвижения товара; или установление цены на уровне планируемой прибыли.
В этой системе используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. Точка, в которой пересекаются кривые валовых издержек и валового дохода, называется порог безубыточности. Порог безубыточности можно вычислить по следующей формуле:
Безубыточный объем = Постоянные издержки / (Цена - Переменные издержки)
Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыли при различных ценах.
2. Ценообразование на основе ценности товара
Ценообразование на основе ценности товара (value-based pricing) – установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца.
Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа.
Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.
3. Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов
3.1. Ценообразование на основе уровня текущих цен (going-rate pricing) – установление цены главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса.
Компания может устанавливать цены такие же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты.
Ценообразование на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность проса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержание цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.
3.2 Установление цен на основе закрытых торгов (saled-bid pricing) – установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта.
Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний. Однако компания не может установить свою цену ниже определенного уровня. Она не может назначить ниже себестоимости без ущерба для себя. В то же время компания не может установить цену, существенно превышающую себестоимость, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт.
Установление цены на основе метода определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде.