МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, ре­лигиозных конфессий

ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, ре­лигиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является мар­кетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, теат­ров и т. п.). Его особенности целесообразно хотя бы крат­ко рассмотреть на примере определенного типа учрежде­ний, например, театров.

Маркетинг музеев. Музеи занимаются предоставлени­ем различных услуг, которые могут быть классифициро­ваны по нескольким признакам.

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основ­ные услуги направлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпрета­ция коллекций), £1 ТЙ.КНС6 образовательная работа (экскур­сии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, реализуют второсте­пенные цели музея и могут быть направлены на удовлетво­рение потребностей клиентов в информационном обеспече­нии, питании, сувенирной продукции и г. д. В этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфе­тов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в фор­ме различных событий (приемов, встреч, концертов, спек­таклей). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомас­терских, обменного валютного пункта, почты и т. д.

С точки зрения культурной значимости, услуги музе­ев делятся на прямые и посреднические. К прямым услу­гам относятся услуги художников, скульпторов, графи­ков, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посредни­ческих услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лек­торов, библиотекарей, которые не имеют собственной куль­турной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.

С точки зрения подлинности услуги музеев можно классифицировать на первичные и вторичные.

Первичные услуги представляют собой нематериаль­ные блага, которые предлагаются потребителю в подлин­ном виде (экскурсия, концерт и др.).

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Вторичные услуги или вторичный продукт — это ре­зультат преобразования нематериального продукта в ма­териальный (видео- и аудиокассеты и др.)- Целями про­изводства вторичного продукта являются не только попу­ляризация музея, но также привлечение дополнительных финансовых средств.

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особен­ностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к установлению входной платы в музей — запад­ноевропейский и американский.

Первый подход к установлению входной платы в му­зей является наиболее популярным среди западноевро­пейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50%) пользуются студенты и музей­ные работники. Расходы на обслуживание западноевро­пейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако до­ходы от нее существенно превышают необходимые затра­ты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспе­ченным слоям населения. (Следует заметить, что в Рос­сии законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицами, не достигшими 18 лет. — См. ФЗ «О внесении изменения и дополнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако на практике в большинстве слу­чаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в му­зей пользуется популярностью среди американских музе­ев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. На­ряду с анонимными пожертвованиями музеи одновремен­но формируют клубы и общества своих друзей, предо­ставляя их членам в ответ на денежный взнос определен­ные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Мет­рополитен-музея. Номинально оценивал посещение му­зея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посе-