МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. пример, жилищно-коммунальное хозяйство

пример, жилищно-коммунальное хозяйство. И есть сфе­ра, где исключительно командные методы или отрасле­вой подход и даже территориальный принцип оказывают­ся несостоятельными. Это сфера культуры, являющаяся сферой свободного времени — когда люди в буквальном смысле слова что хотят, то и делают. Если их не пускают в одно учреждение, они идут в другое, если их гонят оттуда, они идут на кухни, в подвалы, на чердаки, в лес, но будут продолжать делать то, что они хотят делать. Им можно только помогать или мешать.

Культурная жизнь, культурные процессы развивают­ся сами по себе, слухи о том, что работники сферы куль­туры оказывают серьезное влияние на их развитие, силь­но преувеличены. Сплошь и рядом профессиональная среда вскакивает на подножку уходящего без нее поезда. Так было с авторской песней, с дискотеками, с оздоровитель­ным движением, с видео. Единственное, что они могут, — это помогать или мешать развитию культурной жизни.

Поэтому менеджмент в сфере культуры может заклю­чаться только лишь в создании организационных и эконо­мических условий саморазвития культурной жизни — не больше, но и не меньше. И в этом заключается подлинное содержание специфики менеджмента в сфере культуры.

Как эта специфика может быть соотнесена с уровнем развития современного менеджмента? Или сфера культу­ры не имеет к этому опыту никакого отношения? Имеет ли она перспективы в связи с состоянием и развитием технологического содержания деловой активности на по­роге нового тысячелетия?

1.4.

ЭВОЛЮЦИЯ ТЕХНОЛОГИИ

МЕНЕДЖМЕНТА

Деловая активность, предпринимательство, управлен­ческая деятельность возникли, наверное, одновременно с человеческим обществом. В истории всегда были выдаю­щиеся политические деятели, промышленники, купцы, хозяева, в деятельности которых до сих пор можно нахо­дить примеры успешного управления, ведения дел. Поэто­му, при желании, историю и бизнеса и менеджмента мож­но вести с Древнего Египта и античной Греции. Однако,

• СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

исходя из соображений терминологической ясности, что­бы говорить о менеджменте в современном понимании, а анализ сделать конкретным и обозримым, приходится, хотя и с известной степенью условности, вводить точку отсчета. Таковой для современного профессионального бизнеса является вторая четверть XIX в.

Именно тогда возникли первые фирмы — социальные организации (социальные институты), деятельность кото­рых направлена на реализацию собственно деловой актив­ности под руководством специальных профессионалов — менеджеров. Последние суть специалисты-управленцы, работающие по найму. И менеджер, и предприниматель занимаются, по сути, одним и тем же — бизнесом, содер­жание и формы их труда фактически одни и те же. Разли­чие — в ответственности: предприниматель отвечает за свои деньги и имущество, менеджер — наемный специа­лист. Менеджер может быть предпринимателем, а пред­приниматель — менеджером, но не обязательно.

Профессиональный бизнес как свободная деловая ак­тивность, ведущаяся на рынке свободных обменов со вто­рой четверти XIX в., несмотря на относительную истори­ческую краткость периода, прошел интенсивную и ради­кальную эволюцию. В этом развитии можно выделить несколько этапов. Основанием для различения этих эта­пов может служить простой, но ясный и эффективный критерий — факторы, от которых решающим образом за­висит успех дела. Меняются факторы успеха — меняется технология эффективного бизнеса, а значит меняются и требования к профессионализму менеджеров и предпри­нимателей.

До второй половины XIX столетия решающим факто­ром успеха в бизнесе, фактически, был доступ к ресур­сам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда даже на первый план выходило месторасположение соответ­ствующего производства. Это не только история Рокфел­леров, Гетти — показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т. д.

Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены. И на первый план вышел иной фактор успеха

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЬ"

дела — увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продол­жался примерно до начала XX в. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформи­рован/решающим моментом было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможно­сти реализации этой идеи. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени — изобретатели-одиночки, су­мевшие развернуть соответствующее производство (исто­рия некоторых ведущих современных компаний и корпо­раций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.

Следующая — третья — стадия длилась с начала сто­летия до 1930-х гг. Рынок производителей начал уплот­няться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минималь­ных издержках. Менеджер должен был прежде всего от­лично знать технологию и организовывать в соответствии с нею производство. Центры власти в фирмах сконцент­рировались в технических и технологических службах. Рынок же активно поглощал производимое. К этому вре­мени относится ставшая знаменитой фраза Г. Форда-стар­шего: «Американцу абсолютно все равно, какого цвета автомобиль покупать — лишь бы он был черный». И тот, кто подобно самому Форду с его знаменитой моделью «Т», обеспечивал максимальный выпуск черных автомобилей с минимальными издержками, держал в руках колесо Фортуны. Это время менеджеров-технократов, организа­торов производства. Нормирование труда, конвейер, на­учная организация труда (НОТ) — эти компоненты ме­неджмента являются результатом успешной практики именно того времени. И теория, и практика маркетинга на этом этапе еще не сформировались. Первые службы маркетинга стали появляться только перед Первой миро­вой войной, да и то либо как службы, обеспечивающие преодоление затоваривания продукцией, либо как служ­бы внешнеэкономической деятельности.

Гром грянул в 1930-е гг. Великий кризис, Великая Депрессия и прочие явления этих лет имели хорошо извест­ные экономические, социальные и политические послед­ствия во всем мире. Предложены и хорошо известные объяснения происшедшего. Однако полнота объяснения

• СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

может быть достигнута только с сугубо менеджментной позиции. Экономических, политических, политико-эко­номических объяснений феномена 1930-х недостаточно. Экономические кризисы и политические потрясения были и до этого, и после этого. Они будут всегда. Но того, что произошло в 1930-е гг., не будет больше никогда — и это становится ясным только с точки зрения технологии ме­неджмента. С этой точки зрения, в 1930-е гг. произошел радикальный перелом — мировой бизнес «стукнулся» о ставший плотным рынок. Стало очевидным, что даже если у тебя отличная идея, достаточно средств и ты блестяще наладил производство, ты провалишься, если ты произ­водишь то, что не будет пользоваться спросом, и не сти­мулируешь этот спрос. Радикальным образом изменился вектор менеджментного мышления и практики, выразив­шийся в правиле: «Не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано». Это была револю­ционная смена вех. Стали возникать маркетинговые служ­бы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие со­ответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т. п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах. Технократи­ческий менеджмент сменился маркетинговым.

Возникла теория маркетинга, осмысляющая практи­ку эффективного маркетинга. А менеджер, даже отлично знающий технологию, должен был в той или иной степе­ни быть еще и маркетологом. Следует подчеркнуть прин­ципиально важное для целей нашего рассмотрения обстоя­тельство. Маркетинг — отнюдь не просто одна из функ­ций менеджмента наряду с организацией, планированием, работой с персоналом и т. д. (такое мнение довольно час­то представлено в литературе). Маркетинг — это и ана­лиз, и планирование, и организация, и финансовый кон­троль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг — определенная технология менеджмента, подход к менедж­менту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Более того, маркетинг начинается с изучения потребите­ля, его образа жизни, объема, интенсивности и способов потребления, т. е. конкретного содержания конкретной культуры. А на выходе маркетинговой технологии — фак­тически программирование объема и характера потребле­ния, образа жизни потребителя, т. е. итоги опять-таки

54 МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

социально-культурного характера. Всерьез и по большо­му счету маркетинг можно и следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения. Тех­нология эта чрезвычайно интегрирована и эффективна. Недаром в западном мире еще до Второй мировой войны начали возникать общества защиты от агрессивного мар­кетинга.

Четвертый этап, давший колоссальный рост рыноч­ной экономики, приведший к серьезному отрыву промыш-ленно развитых стран, а некоторые из них — к процвета­нию, продолжался до конца 1950-х — начала 1960-х гг. К этим годам относится начало пятого этапа, знаменую­щего следующую радикальную смену вех в технологии менеджмента. На этом этапе тенденции, действовавшие ранее, усилились. Для него характерен сверхплотный рынок как производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам, тради­циям. Поэтому добиться успеха стало возможным только либо предложив совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо традиционный товар, но — суперкачества, которого не может сделать никто из конкурентов, либо традиционный товар традиционного качества, но с не имеющей аналогов послепродажной от­ветственностью (иногда до тридцати лет) или сопутствую­щими услугами. Очевидно, что эта ситуация существен­ным образом меняет и бизнес, и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирова­ние продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов, их заинтересованность. Очень многое ста­ло зависеть от наличия команды единомышленников, спо­собных к агрессивному рыночному поведению. Речь идет не столько о личной ответственности или об оптимальном психологическом климате, а именно о личной зантересо-ванности, пусть даже через конфликты, но добиваться реализации новейших идей с наивысшим качеством.

С конца 1960-х концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммерческую сферу: на образо­вание, науку, культуру, искусство, политику. Менедж­мент принял вид непрерывного (перманентного) нововве­дения, даже — веера нововведений. Кто сам не заварива­ет кашу, кто сам не ищет приключений и не рискует, тот

1. СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 55

проваливается. Реализация нововведений — рисковый вщ бизнеса. Следует помнить и о революции в информацион­ных технологиях и средствах связи, когда информиро­ванность конкурентов повысилась на порядки. Слишком многое стало зависеть от персонала и специалистов, их квалификации и мотивации. Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (по­жизненный найм, кружки качества, организационная куль­тура и традиции и т. п.) и выработать технологию, резко снижающую риск от возможного внутрифирменного со­противления нововведениям, более того — заинтересовы­вающую персонал в этом. Не случайно исследование опы­та наиболее успешных американских корпораций показа­ло, что их технология менеджмента оказалась чрезвычайно близка японской. Дело оказалось не в национально-этни­ческих особенностях, а именно в менеджментных техно­логиях, в которых работа с персоналом выходит на пер­вый план. Их так и называют: «персонал-ориентирован­ные технологии». Помимо прочего, они включают в себя и деятельность по разъяснению целей, задач деятельно­сти фирмы, вовлечение работников в принятие решений, формирование общественного мнения и традиций соци­ально-культурного характера.

Динамика развития менеджмента оказалась связан­ной прежде всего с видением и пониманием смены акцен­тов, смены ориентиров. Эту смену вех можно наглядно представить в виде таблицы (табл. 1).

К современному бизнесу, как необходимое условие его успешности, предъявляется требование диверсификации.

Моно-бизнес — бизнес с коротким дыханием. Чем в боль­шей степени диверсифицирована деятельность фирмы, тем лучше она цержит удары судьбы, тем оперативнее и пла­стичнее она реагирует на динамику рынка. На первый план выходит не столько то, что именно делает фирма, сколько то, как она действует в различных зонах деловой активности, то, что это именно такая-то фирма, следую­щая определенным ценностям. В этой ситуации радикально меняется технология работы с персоналом. Главным ста­новится не столько задание системы стимулирования как поощрения и наказания за достигнутые результаты. Ре­шающим фактором оказывается учет мотивации конк­ретных работников и формирование оптимальных усло­вий развития мотивации, развития чувства сопричастнос­ти единому делу, обеспечения осознания и переживания нормативно-ценностного «мы». Именно в персонал-ори­ентированных технологиях менеджмента кроется один из решающих факторов, объясняющих реальные механиз­мы и пружины «японского вызова» и «японского чуда». Пятый этап завершается в наши дни, когда намети­лись черты следующего этапа. На этой стадии черты, осо­бенности и проблемы предыдущего этапа усилились и рас­пространились. К ним добавились проблемы экологии, де­фицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала. Очень многое стало зависеть от не только «заряженности» фирмы, но и от ее репутации, общественного мнения не только и не столько о товаре, сколько о самой фирме, а, возможно, и о ее руководстве. В наши дни, как никогда, пожалуй, справедливы слова А. С. Пушкина: «И вот общественное мненье! // Пружина чести, наш кумир! // И вот на чем вертится мир!»

Много хороших идей и проектов оказались нереали­зованными именно в силу внешнего сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и мар­кетологом, и даже культурологом, но и политиком, об­щественным деятелем, быть готовым к публичному ши­рокому диалогу с обществом. Именно этот период и вы­двинул на передний план public relations (PR), до тех пор — один из методов маркетинга, как информационная состав­ляющая стратегии продвижения. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами,