Операционные конкурентные преимущества

Цель этого подраздела — выявить и указать конкурентные преимуще­ства, связанные с производственной (операционной) деятельностью предприятия. Под конкурентным преимуществом понимают способность организации обеспечивать своим клиентам больше ценности, чем конкуренты, что позво­ляет ей занять более выгодное положение на рынке. Здесь целесообразно опираться на ресурсную концеп­цию стратегического менеджмента, которая акцентирует внимание на связи между внутренними характеристиками деятельности предприя­тия и показателями эффективности деятельности. Источниками опе­рационных конкурентных преимуществ могут быть:

1) используемая технология производства;

2) опыт, квалификация и умения персонала;

3) экономия на масштабах производства;

4) низкие прямые издержки;

5) географическое месторасположение и др.

Для выявления операционных конкурентных преимуществ прово­дят анализ цепочки ценности (по М. Портеру), который представляет собой рационализированный и структурированный способ рассмотре­ния процессов создания стоимости по основным и вспомогательным видам деятельности и связанных с ними затрат. Каждое звено в рассматриваемой цепочке должно стремиться к получению опе­рационных конкурентных преимуществ, обеспечивая либо экономию на затратах и приводя к меньшим издержкам, либо дополнительную (большую) ценность для потребителя, что связано с повышением каче­ства или улучшением потребительских характеристик товара. По мнению М. Портера, выбранная фирмой конкурентная стратегия опреде­ляет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельно­сти, и всю цепочку ценности.

Проведение анализа составляющих звеньев цепочки производствен­ного процесса (работ и операций) и связанных с ними затрат на предпри­ятии показывает, какие звенья рассматриваемой цепочки добавляют цен­ность для потребителя, а какие приводят к росту издержек компании, не добавляя ценности для потребителя.

Тщательный анализ цепочки создания ценностей, выявление и оцен­ка возможностей своего предприятия по созданию собственных отли­чительных компетенций, а также сопоставление их с конкурентами (метод бенчмаркинга) позволяют менеджеру (или предпринимателю — владельцу компании) выявить те характеристики деятельности, которые могут обеспечить основу для формирования отличительных компе­тенций и устойчивых конкурентных преимуществ, обеспечивающих высокую степень операционной эффективности.

Отличительные компетенции могут быть связаны:

1) со способами удовлетворения потребностей потребителей (ноу-хау);

2) с эффективными системами сбыта продукции (услуг);

3) с персоналом (квалификация, умения, навыки) и др.

Основные термины

Производственная мощность, капитальные вложения, план производ­ства, производственная программа, инвестиционные затраты, предпроизводственные расходы, формы заработной платы, прямые затраты, пе­ременные затраты, постоянные затраты, анализ цепочки ценности, опе­рационные конкурентные преимущества.

Контрольные вопросы и задания

1. От чего зависит значимость и степень детализации разработки плана производства?

2. Каковы основные составляющие и ключевые вопросы производ­ственного плана?

3. Какие факторы необходимо учитывать при создании и выборе местоположения предприятия, например, в сфере ресторанного бизнеса?

4. От чего зависит потребность в производственных ресурсах и как определяются издержки, связанные с производством продукции (предоставлением услуг)?

5. Что необходимо учитывать при расчете планируемого объема про­изводства продукции?

6. Какие методы предпочтительнее использовать для оценки инве­стиционных затрат на создание производственного предприятия малого бизнеса?

7. Что включают в себя предпроизводственные расходы?

8. Какие виды ресурсов должны быть учтены при оценке прямых производственных затрат?

9. Какие виды издержек входят в состав накладных (общепроизвод­ственных) затрат?

10. Какие факторы могут выступать источниками операционных кон­курентных преимуществ?

И. В чем проявляются важнейшие отличия стратегического образа мышления менеджеров на основе ресурсного подхода по отноше­нию к разработке производственного плана?

Тема 9. Организационный план

Цель раздела — показать организационную структуру управления пред­приятием, дать характеристику состава управленческой команды, кото­рая будет обеспечивать реализацию бизнес-плана. Потенциальный ин­вестор должен получить представление о том, кто будет осуществлять руководство и каким образом будут распределяться полномочия между членами руководящего состава на практике.

Этот раздел должен подчеркивать таланты, способности и квалифи­кацию управленческой команды. Его следует прорабатывать с особой тщательностью, поскольку большинство опытных инвесторов инвести­руют в людей, доверяя денежные средства прежде всего тем людям, ко­торые способны успешно реализовать бизнес-идеи, заложенные в биз­нес-плане.

Другая задача этого раздела — описать, спланировать и оценить струк­туру общехозяйственных расходов, связанных с управлением (управ­ленческие расходы), которые могут иметь важное значение для фи­нансовой реализации проекта. Решения, принимаемые относительно использования той или иной оргструктуры управления, помогают вы­явить и количественно оценить эти расходы.