Анализ конкурентов. Основные направления исследования

Чётких требований к структуре маркетингового анализа конкурентоспособности на сегодняшний день нет. Каждый аналитик обычно разрабатывает свой алгоритм, который, тем не менее, обязательно должен включать следующие шаги:
• Определение лидеров рынка
• Определение экономических драйверов отрасли
• Определение факторов, влияющих на конкурентную борьбу
• Определение перспектив развития рынка и компании на этом рынке
И так, если с определением лидеров рынка всё ясно, то второй пункт требует пояснения. Под экономическими драйверами отрасли понимаются такие показатели как:
• Размер рынка
• Темпы роста рынка
• Лёгкость входа на рынок
• Прибыльность в отрасли
• Количество потребителей
• Количество конкурентов
Маркетинговый анализ конкурентоспособности целесообразно проводить, учитывая все эти и многие другие показатели, так или иначе влияющие на рынок и степень конкуренции на нём.
Так же необходимо помнить о силах, влияющих на положение конкурентов на рынке. Такими силами могу быть, например, инновации, внедрённые в производство, различного рода ноу-хау и технологические изменения. Помимо изменений в сфере производства, огромное влияние на рынок и баланс сил на нём оказывают и маркетинговые нововведения, применение новых каналов продвижения и сбыта.
Ключевым же фактором будет являться стиль жизни потребителей, на который сильно влияют всевозможные социально-политические и социально-экономические факторы. Так, например, во времена кризиса сильно проседают продажи автомобилей и турпутёвок, хотя в тоже время продажи бытовой техники и товаров категории «лакшери» растут.
В конкурентном анализе очень часто используется методика под названием пять сил Портера.
Суть анализа пяти сил Портера заключается в исследовании следующих факторов:
• Возможности появления продуктов-заменителей
• Угрозы появления новых игроков
• Рыночной власти поставщиков
• Рыночной власти потребителей
• Уровня конкурентной борьбы
Перечисленные выше факторы являются теми самыми пятью силами Портера. Надо заметить, что данная модель подходит исключительно для анализа одной конкретной отрасли, но не группы отраслей или определённой части отрасли.

Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами,комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.

Что такое комплекс маркетинга "4P"

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

• product,
• price,
• place,
• promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

• разрабатывает;
• реализует;
• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги

Оценивает и корректирует варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующе роли других, определенных показателей в струтере маркетинга компании.

К примеру, "Purchase" — покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Хотите приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отьему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.

Комплекс маркетинга "7P"

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлеченны в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physicalevidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.