Навязчивая и ненавязчивая реклама

В следующий раз, когда захотите расслабиться, попробуйте что-нибудь написать от руки.

Все перечисленные методики мо­гут быть использованы как в на­вязчивой, так и в мягкой мане­ре. Иногда различить их довольно сложно. На мой взгляд, навязчи­вая и ненавязчивая реклама — это способ описания подходов к тор­говле. Это не метод написания за­головка, а само отношение к рек­ламе. Данные понятия в большей мере связаны с интонацией и имид­жем бренда, нежели с предложе­нием и

позиционированием. По­думайте об этом.

Вы должны определить, каким подходом вы воспользуетесь для по­лучения желаемого отклика. Если речь идет о товарах женского или

детского обихода (например кос­метика и т. д.), вы можете пред­почесть ненавязчивую рекламу. Для товаров с сильно выражен­ными уникальными свойствами больше подойдет навязчивая рек­лама.

Самый громкий звук, который вы услышите в новом «Rolls Royce» при скорости 60 миль в час — это тиканье часов

Однако это лишь общие пред­положения. Многое зависит от целевой аудитории и ее восприя­тия товара. Для того чтобы ос­тановиться на том или ином подходе, надо быть психологом. Шоковая терапия очень хороша, но вы можете допустить роко­вую ошибку, гоняясь с молотком за мухой.

Влияние ненавязчивой рекла­мы может быть столь же сильным, как и навязчивой.

Несколько отличных примеров ненавязчивых заголовков

Самый громкий звук, который вы услышите в новом «Rolls Royce» при ско­рости 60 миль в час, — это тиканье часов.

Это было написано Дэвидом Огилви в 1958 г., и влияние, или эффект, заголовка оказалось таким, что он вошел в историю рекламного дела.

В изгибе женской руки

То, что предпочитают не обсуждать.

На картинке изображен мужчина, танцующий с женщиной, правая рука которой покоится на его плече.

Реклама, созданная Джеймсом Уэббом-младшим в 1919 г., вызвала бурю протеста, и 200 читательниц «Дамского журнала», в котором она появилась, отказались от подписки. Зато продажа дезодоранта «Odorono» повысилась в том же году на 112%. Пауза, которая освежает.

Это словосочетание стало синонимом компании Coca-Cola. Впер­вые этот текст появился в американских журналах рядом с изображе- нием улыбающейся барышни (машинистки) с баночкой «Coca-Cola» в руке. Через месяц произошел обвал фондового рынка, а объемы про­даж «Coca-Cola» продолжали расти. Ненавязчивая реклама, суще­ственный результат.

Знаменитые заголовки с использованием навязчивой рекламы

Попробуйте «Lucky» вместо сластей.

Эта знаменитая фраза, использованная Американской табачной ком­панией, была изобретена Джорджем Хиллом в середине 20-х гг. На рек­ламе была изображена кинозвезда Констанс Талмедж, которая говори­ла: «Закурите "Lucky", вам будет сладко, и вы не растолстеете». Вот это заявка! В 1925 г. доход компании составил $21 млн, к 1931 г. — достиг $46 млн, а к 1947 - $62 млн.

Для мужчин, которые собираются когда-нибудь выйти на пенсию.

Изображение улыбающегося пожилого джентльмена с удочкой, спин­нингом и вершей стало символом отсутствия материальных проблем после выхода на пенсию. Эта реклама страхования жизни компании Phoenix, появившаяся в 1929 г., была создана агентством Batten, Barton, Durstine & Osbom и Джоном Кейплсом, автором книги «Испытанные рекламные методы». Она привела к четырехкратному увеличению объема продаж по сравнению с тем, что было достигнуто с помощью 25 предше­ствующих рекламных обращений. Брюс Бартон — пионер в области рек­ламы с предварительной демонстрацией и купонами, в те времена это было немыслимо для уважаемой страховой фирмы.

Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей.

Реклама книги Дейла Карнеги, созданная Виктором Швабом, при­вела к тому, что с декабря 1936 по ноябрь 1939 г. было распродано более миллиона экземпляров. Сам объем продаж не так важен по сравнению с тем фактом, что эта реклама за три года с помощью од­них купонов принесла сумму, соответствующую стоимости милли­она экземпляров.

Разминка

Выберите пять ненавязчивых рекламных обращений и пять навязчивых. Покажите их нескольким знакомым (не сотрудникам). Запишите их высказывания. Является ли ненавязчивая реклама более привлекательной?

Для кого она более привлекательна — для мужчин или для женщин?

Удается ли навязчивой рекламе донести свое сообщение до потре­бителя?

Какое из обращений более убедительно?

Которая из них заставляет людей действовать?

С чем именно это связано?

Какие товары — промышленные, потребительские длительного пользования или ходовые — удобнее продавать с помощью этих под­ходов?

А теперь попробуйте написать заголовки для этих товаров, исполь­зуя навязчивый подход там, где в данный момент используется нена­вязчивый, и наоборот. Увенчались ли ваши усилия успехом? Проверьте их на тех же знакомых. Запишите их замечания.

Учитывая, что наша промышленность находится под неусыпным надзором государственных органов, а Федеральная торговая комиссия придирается к любому нашему заявлению, сфера того, что нам позволено сказать, все больше сужается, оставляя в качестве самого действенного орудия то, как мы выражаем свою мысль.

Уильям Бернбах(1989)

Творчество для новых средств информации

Иногда предложение для печатной рекламы может быть перефор­мулировано в рекламную идею, которая предполагает необычные или ранее не существовавшие средства информации. В этом случае само средство информации становится методом рекламы. Сегодня, как никогда прежде, творческие люди ищут нетрадиционные сред­ства информации для распространения своих идей. И в этих случа­ях сами СМИ практически становятся содержанием обращения. Средства информации могут быть высокоинтеллектуальными или примитивными и соответственно обладать собственным имиджем. В течение последних десятилетий поиски новых СМИ преврати­лись в игру «Кто не спрятался — я не виноват». Рекламные обраще­ния можно увидеть на:

Киосках Шариках

Поездах Самолетах

Автобусах Флажках

Окнах машин Спичечных коробках

Бамперах Автобусных билетах

Мостах Театральных билетах

Фонарных столбах Стенах Зонтиках Подарках Столах Футболках Козырьках

Ручках

Настенных часах

Календарях

Стенах туннелей

Витринах магазинов

Горах

Везде

Задание

Перечитайте главу 16, обращая особое внимание на рекомендации Гли-ма. Заметьте, что его притягательные свойства отличаются от типов за­головков, рекламных подходов и категории печатной рекламы. (А кто вам сказал, что заниматься рекламой просто?!)

А если вы об этом позабыли, дорогой читатель, вот вам девять тщательно отобранных рекламных объявлении, основанных на при­тягательных свойствах Глима. (Пора бы уже знать их наизусть.) Внимательно проанализируйте их, а лотом опишите методику каж­дого заголовка.

Ну что ж, шведы всегда разбирались в том, как лучше прикрыть свои достоинства.

Ешьте там,

где ел

Орсон

Уэллес,

la Mallorquma Старейший ресторан в Америке.

Голод

Любовь/секс

ел, ел, ел и...

Притягательное свойство		Реклама	Методика заголовка
Голод		La Mallorquina
Секс/любовь		«Calida»
Гнев		Объявление, призывающее собако­водов убирать за своими питомцами
Страх		«Listerine»
Вкус		Пицца «Maggi»
Обоняние		Суперпленка
Осязание		«Nivea»
Зрение		Джем «Sil»
Слух		Сухой завтрак «Post»

Вкус, перед которым невозможно устоять. Дома. За несколько мину

Вкус

Зрение

Что я наделал

Осязание

Обоняние

.

Что я наделал

Обоняние

Обоняние

Что я наделал

Что я наделал

Обоняние Зрение

Как

преуспеть

на службе:

следите

за своим

Страх

ртом

Ням, ням, хрум!

Ням, ням, хрум!

Слух

Ням, ням, хрум!

Враг

Народа

№2

Зрение

Зрение

Гнев