Основные виды информационных поводов

Документы (письменные инф. поводы).
1. back ground – текущая событийная информация, представляемая СМИ. 1 стр. текста, регулярно рассылаемая по (электронной) почте. Подобная информация не публикуется, а просто создается информационный фон, чтобы специалисты знали данный субъект.
2. пресс-релиз – один из основных документов практики ПР. это сообщение, содержащее важную новость о фирме, желательна публикация этой инфо. 1-3 стр., фирменный бланк, реквизиты. Принципы построения:
- заголовок, привлекающий внимание.
- 1 с – 2-3 фразы, самое важное.
- 1й абзац, суть новости, выделенный шрифт.
- далее по абзацу по мере убывания важности инфо.
- газетный стиль.
Очень важная, незаурядная инфо, не имеющая значения для аудитории.
Новость существенная, имеющая значение для аудитории.
3. пресс-кит (медиа-кит) – папка из нескольких материалов, полезных для журналиста, что позволит ему написать статью. Пресса не несет обязательств по публикации данных новостей. Повышает шансы публикации упоминание лица news-maker (известного лица).
4. факт-лист – короткий документ, компактно отражающий профиль события, организации, лица. Краткие сведения.
5. дополнение к факт-листу – вопрос – ответ, где перечисляются очевидно однозначные короткие ответы.
6. биографический справочник – справочник фактической инфо о людях, работающих в фирме и связанных с ней (фон для работы с прессой).
7. заявление – объяснение позиций по какому-либо вопросу. Возможен расчет на публикацию в полном виде. Используют для предупреждения негативной инфо.
8. письмо в редакцию. Публикуются по тем же поводам, что и заявление, но в более демократичной форме. Посылается на имя главного редактора/заместителя. Своеобразный ответ на «обиду». Но с др. стороны, плохая новость – это тоже новость, и опровергая это, приходится напоминать оь этом негативном событии, т.о. продливать его «жизнь».
9. кейс-история – рассказ о благоприятном разрешении проблемной ситуации. Не для широкой печати, а для спец. изданий. Часто используется для “bench-marketing” – обмен «передовым опытом», рассказ об опыте, другие могут сравнить свою ситуацию с описанной.
10. занимательная статья – готовится сотрудниками фирмы или журналистом с их помощью, по формуле: описание – объяснение – оценка. Но в развлекательной форме.
11. бай-лайнер – авторская статья, статья, подписанная видным сотрудником фирмы, в ней высказывается корпоративный взгляд на проблему; поддерживает репутацию фирмы, руководства. Имеет шанс быть опубликованной, если она интересна.
12. обзорная статья – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний. Их публикуют охотнее. Особенно заинтересованы мелкие фирмы, которые не имеют шанса (быть опубликованными).
13. проблемная статья – статья, написанная экспертом по определенной отрасли, с упоминанием нужной фирмы.
Диалоги с прессой.
1. интервью – «встреча» журналистов и субъекта ПР в режиме вопрос-ответ. «Встреча» необязательна. Письменное или устное интервью. Шансов получить письменное интервью больше.
2. интервью-заявление – используют в практике междунар. отношений, когда ситуация требует официальной реакции, но протокол не позволяет этих заявлений. Тогда корреспондент задает определенный вопрос о подтверждении/опровержении данной инфо.
3. пресс-конференция – групповое интервью с президентом. Он отвечает на вопросы сразу многих журналистов. Затратное мероприятие.
Предпринимают в 3х случаях:
- необходимость объясниться с общественностью по поводу какого-либо события.
- привлечь максимальное внимание к какому-либо событию.
- регулярная пресс-конференция.
4. брифинг – инструктивная встреча с прессой для выдачи односторонней инфо, вопросы не задаются. Дополнительная инфо и вопросы – во время cofe-brake.
5. прием для прессы – приглашение журналистов «в гости». Если прием проводится регулярно в определенное время (день) – журфикс.
6. посещение объектов – экскурсии. Когда что-то редкое, ранее не виданное или новое. Когда необходимо развеять слухи. Если предстоит выезд, просчитывается точное число журналистов.
III. Специальные мероприятия.
1. презентация – не предназначена для прессы (только для освещения – пресса), а для общественности, важной для фирмы (наиболее уважаемые клиенты, контр-агенты, представители общ. организаций). Презентация знаменует окончание/начало важного этапа работы (открытие магазина, нов. модель машины).
2. поездка по стране – очень сложное мероприятие, готовится как важное операция.
3. выставки, демонстрация возможностей в специально организованных местах.

26. Создание пиар-события.

Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:

1. Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);
2. Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);
3. Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);
4. Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);
5. События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);
6. Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);
7. Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов);
8. Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий).

Особо выделяются такие специальные события как презентации.Презентации представляют фирму, товар или услугу в выгодном свете. Для того, чтобы презентация была успешна, необходимо заранее продумать план ее проведения. Во-первых, следует составить списки приглашенных и участников презентации. Среди приглашенных особое внимание обратить на СМИ. Во-вторых, обеспечить техническую сторону проведения презентации: сюда входят многие моменты, начиная с оформления помещения и заканчивая вопросами прибытия гостей. Возможно, для кого-то из приглашенных потребуется заранее подготовить транспорт. Для решения технических вопросов создается рабочая группа, которая готовит необходимое оборудование, раздаточные материалы, встречает и регистрирует гостей, обеспечивает фото- и видеосъемку и т. д. в-третьих, важно продумать и неофициальную часть мероприятия (фуршет, раздача сувениров, шоу-программа и т. д.).Наконец, значительное место среди специальных событий отводится выставкам и ярмаркам. По мнению специалистов, именно в ходе проведения выставок и ярмарок устанавливаются наиболее эффективные личные контакты с потенциальными клиентами.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений.
Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации.
Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). Новое историческое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал PR-технологий.В истории немало примеров того, как технология событийной коммуникации служила политическим целям.Можно вспомнить событие, происшедшее в Новом свете в конце 18 века. Оно стало достоянием широкой гласности благодаря его организатору – блестящему публицисту Сэмюэлю Адамсу или, как его называли, «пресс-агенту американской революции». 16 декабря 1773 года на британское судно, стоящее в бостонском порту, пробралась группа патриотов в боевой индейской раскраске и перьях. Возглавлял их С.Адамс. Активисты борьбы за независимость сбросили за борт груз чая, выражая свой протест против беспошлинной продажи товаров Англии колониям. Происшествие получило название «бостонское чаепитие». Это классический пример специально организованного события, призванного служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии печатных СМИ.В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события (special events), обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией – инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны позднее. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Кстати, сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода (за шесть лет до классического «Золотой юбилей света», организованного Э. Бернейзом в 1929г. для компании «General Electric») был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.
Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).
К «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и пр. стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и т.д.
Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:
Событие заранее планируется
Событие освещает деятельность компании с положительной стороны
Событие учитывает интересы целевых аудиторий
Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию
Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)
Немалую роль в событии играют различные знаменитости
Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников
О событии заранее информируют СМИ
Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление
Событие должно стать источником новостей
Событие порождает другие – аналогичные события

И для естественного и для специального события большое значение имеют факторы, определяющие собственно их выбор.Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, Дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера.
Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации.

27. Построение бизнес модели пиар- проекта.

Бизнес-модель логически описывает, каким образом организация создаёт, поставляет клиентам и приобретает стоимость — экономическую, социальную и другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью стратегии бизнеса. В теории и практике термин бизнес-модель употребляется в широком спектре формальных и неформальных определений, для передачи основных аспектов бизнеса, включая цель бизнеса, продуктовый ряд, стратегию, инфраструктуру, организационную структуру, способы продаж, операционные процессы и политики.

История
Наиболее известной и простой является бизнес-модель магазина. Модель включает в себя размещение магазина в месте нахождения потенциальных покупателей и демонстрацию им предлагаемых к продаже товаров или услуг. Со временем, бизнес-модели становились все более сложными. Бизнес-модель, которая называется «наживка-крючок» (также известная как «бритва-лезвие» или «связанные товары»), начала использоваться в начале 20-го века. Эта бизнес-модель заключается в продаже основного продукта по очень низкой цене, иногда ниже себестоимости («наживка»), а затем основная прибыль зарабатывается на продаже запасных частей, расходных материалов или других связанных с использованием «наживки» товаров или услуг («крючок»). Например, бритвенные станки и лезвия, мобильные телефоны и услуги связи, принтеры и картриджи, фотоаппараты и фотобумага. В 1950-х новые бизнес-модели разработали ресторанная сеть McDonald's и производитель автомобилей Toyota. В 1960-х инноваторами были Wal-Mart и гипермаркеты. 1970-е принесли новые бизнес-модели от FedEx и Toys R Us; 1980-е: Blockbuster, Home Depot, Intel и Dell. В 90-х годах прошлого века новые бизнес-модели создали Southwest Airlines, Netflix, eBay, Amazon.com и Starbucks. Несовершенными, если разобраться, были проблемные бизнес-модели многих доткомов.
Сегодня тип бизнес-модели может зависеть от способа использования технологии. Например, предприниматели в сети Интернет создают совершенно новые модели на основе уже существующих или только создающихся технологий. Используя такие технологии, компания может с минимальными затратами привлечь большое число клиентов.
Схематическое представление бизнес-модели
Существуют множество различных систем концептуализации бизнеса; работа и тезисы Остервальда (2010^[1], 2004) предлагают модель единичной ссылки, которая базируется на сходстве широкого спектра моделей концептуализации. Используя предложенное им схематическое изображение бизнес-модели, компания легко сможет описать свою бизнес-модель.
Инфраструктура^[3]

• Ключевые активности: Список активностей, необходимых для реализации бизнес-модели компании.
• Ключевые ресурсы: Список ресурсов, необходимых, чтобы создать ценность для потребителя.
• Партнерская сеть: Сотрудничество с другими компаниями, которое дополняет другие аспекты бизнес-модели.

Предложение

• Предлагаемая потребителю ценность: Перечень продуктов и сервисов, которые предлагаются потребителям. Согласно Остервальду (2004), предлагаемая потребителю ценность — «это совокупность … продуктов и сервисов, которые все вместе представляют ценность для конкретного сегмента потребителей. Предлагаемая потребителю ценность описывает способ, каким образом компания дифференцирует себя от своих конкурентов, и причины, по которым потребители покупают продукты именно этой компании, а не какой-либо другой».

Потребители

• Сегменты потребителей: Перечень целевых аудиторий для продуктов и сервисов компании.
• Каналы: Способы и средства, которые использует компания для доставки продуктов и сервисов потребителям. Состоит из маркетинговой и дистрибуционной стратегии компании.
• Взаимоотношения с потребителями: Список связей и отношений, которые создала компания с различными сегментами потребителей. Описание процесса управления отношениями с потребителем.

Финансы

• Структура затрат: Затраты компании, которые она несёт, следуя бизнес-модели.
• Источники доходов: Способ, которым компания зарабатывает деньги, используя различные потоки доходов. Доход компании.

Потребительские сегменты – одна или несколько групп клиентов, охватываемая бизнес-моделью. Группы клиентов представляют различные сегменты, если:

• различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
• взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
• взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
• их выгодность существенно различается;
• их привлекают разные аспекты предложения.

Можно выделить следующие потребительские сегменты: массовый рынок, нишевый рынок, дробное сегментирование, многопрофильное предприятие, многосторонние платформы (например, предприятие, предлагающее бесплатную прессу, нуждается в большом числе читателей, чтобы привлечь рекламодателей, и заинтересовано в рекламодателях, чтобы финансировать производство и распространение).

Ценностное предложение – совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю. Например, новизна, производительность, изготовление на заказ, помочь делать ему свою работу (авиакомпании платят Rolls-Royce за каждый час работы их двигателей), дизайн, бренд/статус, цена, экономия на расходах, снижение риска, доступность, удобство/применимость.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, в частности: