Определение спроса на продукты (услуги)

Инвесторов несомненно интересует, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.

Оценка спроса и потенциала рынка. Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли. Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию. Теория марке­тинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реали­зованной продукции.

В теории маркетинга выделяют два уровня спроса: первичный (или общий рыночный) спрос и спрос на продукцию компа­нии (избирательный спрос). Первичный спрос на товар — это совокупный объем покупок, совершае­мых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономиче­ской и конкурентной среде. Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки в первичном спросе. Верхний предел спроса за определенный период времени называют потенциалом рынка. Оценка сбытового потенциала рынка — одна из задач стратегического маркетинга.

Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо предвари­тельно определиться с товарным рынком или его сегментом. Основны­ми количественными характеристиками для изучения спроса являются первичный (общий рыночный) спрос, а также текущий и абсолютный по­тенциал рынка, которые позволяют оценить рынок в целом. Текущий потенциал рынка — это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени. Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной часто­той и в максимальном объеме Они опре­деляются в натуральных или стоимостных показателях и могут харак­теризовать как текущий, так и перспективный спрос.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) харак­теризует принципиально возможный объем продажи товара в зависи­мости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в фи­зических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени. Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.

На уровень первичного спроса влияют не только факторы внеш­ней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т. е. маркетинг-микс), с целью поддержания своих торговых марок. В отсутствие маркетинговых усилий существует некоторый мини­мальный уровень спроса. При достижении определенного уровня ин­тенсивности маркетингового давления первичный спрос стремится к своему верхнему пределу (уровню насыщения) — текущему рыночному потенциалу (рис. 6.1). Однако последний в результате влия­ния технического прогресса со временем также может изменяться, стремясь к своему верхнему пределу — абсолютному потенциалу рын­ка.

Рис. 6.1. Взаимосвязь первичного спроса и общей интенсивности маркетинга

Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет не­которую долю текущего потенциала рынка. Разрыв между ними отра­жает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспектив­ность рынка товара.

Емкость рынка (Е) — это объем продаж конкретного товара (в нату­ральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для стра­ны. Она может быть определена по формуле:

Е = П + И - Э, (6.1)

где П — объем производство данного товара в данной стране, И — объем импорта, Э — объем экспорта товара.

Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения.

Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой:

К = Е / С, (6.2)

где Е — текущая емкость рынка, С — текущий спрос на данный товар.

Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен, поскольку компании всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть при­влекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и по­лучать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристи­ку — потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Инструментарий

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:

• метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

• метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с ис­комым может быть надежно доказана;

• метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях эксперимен­тальной проверки реакции потребителей на новый товар;

• смешанные методы — применяют сочетание предыдущих мето­дов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универ­сальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Способы оценки спроса. Выбор способов оценки спроса на товар за­висит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах про­изводственного назначения или об услугах.

Как правило, для оценки спроса на потребительские товары опре­деляют и используют следующие показатели:

n — количество потенциальных пользователей;

q — количество товара, приобретаемого одним пользователем;

Q — совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по формуле:

Q = n x q. (6.3)

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимо­стном выражении используют формулу:

R = Q x p, (6.4)

где р — цена единицы товара.

Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потребитель­ские товары определяется с учетом следующих данных:

• количество потенциальных потребителей;

• доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка);

• размер или частота покупок в расчете на одного потребителя (уро­вень проникновения на рынок).

Абсолютный потенциал рынка определяется исходя из предполо­жения, что уровень охвата равен 100%, уровень проникновения оп­тимален.

Для расчета текущего уровня первичного спроса необходимо собрать сведения о текущем покупательском поведении, а также выяснить, како­ва частота покупок у разных групп покупателей. В некоторых ситуациях данные можно получить в торговых ассоциациях или же из опросов по­требителей в ходе проведения собственного маркетингового исследова­ния рынка.

Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуата­цией товара длительного пользования (например, стиральный порошок для стиральных машин), необходимо учесть процент домохозяйств, вла­деющих таким товаром длительного пользования, и частоту его исполь­зования, для чего необходимы следующие данные:

• количество потенциальных потребляющих единиц;

• доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользо­вания;

• частота использования оборудования;

• средний разовый объем потребления.

Для определения абсолютного потенциала рынка также предполага­ют, что все 100% домохозяйств имеют это оборудование, а средняя час­тота использования и средний разовый объем потребления могут быть определены технически. Для расчета уровня текущего спроса исполь­зуют первичные данные маркетинговых исследований.

При определении спроса на потребительский товар длительного пользования необходимо учитывать как спрос, обусловленный пер­вичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необ­ходимостью замены оборудования.

Оценку первичного спроса осуществляют на основе:

• количества действительных пользователей и темпов роста уров­ня оснащенности оборудованием домохозяйств;

• количества новых пользователей и уровня их оснащенности обо­рудованием.

Вторичный спрос напрямую зависит от скорости выбытия обору­дования вследствие его поломки или устаревания. Скорость выбы­тия определяют либо на основе технического срока службы оборудо­вания, либо с учетом исторически сложившейся длительности его эксплуатации. Спрос, обусловленный заменой оборудования, также напрямую зависит от текущей численности населения и от срока служ­бы товара. Заметим, что темпы замены не обязательно совпадают с темпами выбытия оборудования. Замена оборудования может про­исходить и по причине морального старения, когда дальнейшая его эксплуатация становится экономически невыгодной или когда товар выходит из моды. В целом можно считать, что скорость выбытия то­вара обратно пропорциональна длительности жизненного цикла то­вара данной категории. Так, если средний срок службы телевизора составляет 7 лет, то теоретически скорость его выбытия за год со­ставляет 14,3%.

Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потен­циальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некото­рые сложности в оценке спроса на услуги возникают в связи с опреде­лением используемых единиц измерения услуг.

Пример 6.2 отражает лишь небольшой фрагмент из общего описа­ния рынка и иллюстрирует расчет оценки емкости рынка кирпича Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Емкость рынка в этом примере была рассчитана по формуле (6.1).

Пример 6.2. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (общее описание рынка)

Общее описание рынка

Традиционным как для «Группы ЛСР», так и для строительных материа­лов вообще является местный рынок, поэтому основной рынок сбыта для нового завода — это Санкт-Петербург и Ленинградская область. В то же время следующие факторы могут позволить выйти на новые географичес­кие рынки:

• с учетом планируемого высокого качества кирпича и при приемле­мом уровне цен (как с точки зрения поставщика (высокая рентабельность), так и потреби­теля (соотношение цена/качество)) — возможность освоения рынка Москвы и Москов­ской области;

• низкий уровень конкуренции производителей в северных регионах России, в особенности по качественному кирпичу, при наличии ус­тойчивого экономического роста и, следовательно, перспектив рос­та в жилищном строительстве;

• логичные стратегические действия по освоению других регионов России с учетом сложившихся стратегических намерений «Группы ЛСР» быть лучшей строительной группой России.

Емкость рынка

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Объем производства, экспорта и импорта, с учетом высокой достовер­ности данных, характеризует емкость потребления кирпича в Санкт-Петер­бурге и Ленинградской области (см. табл.).

Объем производства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, млн шт. кирпича в год

Наименование	Годы
«Керамика»	88,2	91,8	100,8	100,3
«Ленстройкерамика»	58,3	70,7	72,4	73,4
«Победа/Knauf»	83,6	95,5	100,8	• 102,1
«Петрокерамика»	10,0	21,0	24,7	32,7
« Павлово-на-Неве»	41,0	53,0	61,6	60,4
«ПОСМ им. Свердлова»	10,0
«Эталон»		10,0	13,0	12,6
«Ломоносовский КЗ»				6,0
Итого	291,1		373,3	387,5

В 2002 г. общий объем импортируемого кирпича в Санкт-Петербург и Ле­нинградскую область составил около 26 млн шт., экспортируемого — около 31 млн шт.

Таким образом, емкость рынка кирпича Санкт-Петербурга и Ленинград­ской области составила в 2002 г. около 380 млн шт. При этом наблюдается устойчивая динамика роста производства и потребления кирпича.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универ­сальных рецептов для определения, оценки спроса и потенциала рын­ка быть не может.

Пример 6.3 иллюстрирует небольшой фрагмент бизнес-плана, в кото­ром описываются тенденции развития кирпичного рынка и рост спроса на кирпич, опираясь на тенденции развития и рост рынка жилищного строительства и использование метода косвенных оценок. Как видно из примера, на данном этапе анализа большая часть информации носит про­гнозный, описательный характер.

Пример 6.3. Бизнес-план: фрагмент из раздела «Анализ рынка»