А если у вас есть идея и у меня есть идея и мы обмениваемся идеями, то у каждого из нас будет по две идеи.

Б. Шоу

Тогда на что должен быть похож сувенир? Например, на пе­речисленные выше предметы.

И вот компании "ДОНАВИА" (г. Ростов-на-Дону) предлагалось создать не просто купонную книжку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов.

Усиление идеи: книжка и сделана прямо из билетов, кото­рые - при желании отправиться в полет - надо только пропеча­тать в авиакассе, либо (поскольку на билете есть номер) можно
просто позвонить по телефону, назвать его и забронировать место. Так достигается минимум две цели: опережение конкурен­тов и "нетеряемость" сувенира.

Примеры можно множить ( Торгово-Финансовая Группа "ПС", г. Ростов-на-Дону, выпустила так называемые "Чековые Альбо­мы"- купонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые "приятно достать при людях" и т.д., и т.п. )

В этих случаях говорят: "Ресурс свернули со стереотипом", т.е. рекламному сувениру придали внешний вид билета, который страшно потерять.

Кстати, если бы пришлось вновь консультировать известный концерн, мы бы наверняка посоветовали выпустить водку и на­звать ее "Русская Недвижимость". И тогда полюбил бы народ недвижимость насмерть, несмотря на одновременную и не раз­деленную другими народами любовь к быстрой езде.

Автор благодарит

А.Б. Кавтреву, ОМ. Сычеву (Система "ТРИЗ-ШАНС") за помощь в написании статьи.

Материал опубликован в бюллетвнш

"Рекламное Измерение",

1996, № 4 (21)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR'

по адресу http://www.triz-ri.ruAhemes/method/txtAxt1.a3p

КОНТАКТ:

тел.: (8632) 56-56-86, 907-227,

e-mail: [email protected], [email protected]

ПРОГРАММА-КОНСУЛЬТАНТ

"HEADLINER/ЗАГОЛОВЩИК"

(В РАМКАХ ПРОЕКТА "ПРИЕМЫ ЖУРНАЛИСТИКИ И PR")

Программа разработана консалтинговой фирмой Система "ТРИЗ-ШАНС" (г. Санкт-Петербург) на основе анализа 6000 произведений и предназна­чена для создания:

• заголовков и кратких анонсов;

• рекламных девизов, слоганов;

• запоминающихся образов, метафор и фраз;

• подписей под иллюстрациями;

• текстов для наружной рекламы и баннеров;

• эпиграфов;

• а также для поиска подходящих цитат (например, афоризмов или высказываний политических деятелей).

Учитывая, что слоганы и заголовки часто являются видоизменением известных выражений, программа также содержит тематические базы данных:

• изречений из Ветхого и Нового завета;

• пословиц и поговорок русского языка;

• фраз из мульт- и кинофильмов;

• "перлов" российских политиков XIX-XX веков;

• современного жаргона;

• афоризмов К. Пруткова, Ежи Леца и др.

Стопка толковых словарей, из которых были сформированы эти базы, превысила 60 см!

Разработка относится к классу систем "поддержки принятия решений". Программа в несколько раз увеличивает вероятность получения Пользователем гаммы свежих идей. Судя по отзывам, программа "провоцирует интуицию" Пользователя при решении проблем не только в журналистике и рекламе, но и в иных гуманитарных областях деятельности...

Производитель: Система "ТРИЗ-ШАНС.

Подробная информация-

на сайте: http://www.triz-chance.ru

Программу можно заказать в Магазине Бизнес-Методик

http://shop.triz-ri.ru на витрине "Программные продукты".

КОНТАКТ с разработчиками программы

Тел.:(812) 117-27-27; 970-27-27,

e-mail:[email protected]

С сентября 1997 года по июнь 1998-го проводилось качествен­ное (в смысле - не количественное) исследование по поводу воспри­ятия потенциальными Пользователями экспертной системы "ПРИ­ЕМЫ ЖУРНАЛИСТИКИ & PUBLIC RELATIONS". Особенность исследо­вания: выявление стереотипов Клиентов проводилось ДО их знаком­ства с программой. То есть можно утверждать, что тестировались стереотипы (нелогичные оценки, эмоции, представления, предубеж­дения и т.п.) возможных Клиентов по поводу самого названия и ко­роткой информации о программе, но не сама программа в работе.

Цель исследования: определить, какие именно стереотипы воз­никают у Клиентов при упоминании программы, а следовательно - что необходимо учесть в последующей рекламной кампании этого продукта.

ИГОРЬ ВИКЕНТЬЕВ,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС

ПРОГРАММУ БОЯТЬСЯ...

ЧТО ДУМАЮТ О ПРОГРАММЕ

ПРИЕМЫ ЖУРНАЛИСТИКИ & PUBLIC RELATIONS,

НЕ ВИДЯ ЕЕ

Выяснилось, что в разных городах Украины и России ( Одес­са, Киев, Волгоград, Иркутск, Пермь, Новосибирск, Москва, Санкт-Петербург и т.п. ), независимо от опыта работы в облас­ти рекламы и public relations, образования, пола, все стерео­типы достаточно послушно укладываются в несколько групп. Рассмотрим эти группы детально, приводя характерные выс­казывания потенциальных Клиентов. В конце каждой группы - краткий комментарий.

СТЕРЕОТИП № 1:

КОМПЬЮТЕРОФОБИЯ

Точнее - боязнь компьютера и любых программ вообще. Это ил­люстрируется характерными фразами, сказанными не знакомы­ми между собой людьми в разных городах СНГ:

- Я никогда не научусь работать с компьютером!

- Лучше бы Вы книгу-справочник "Приемы журналистики" издали. С книжкой оно привычнее ( к сожалению, такой справоч­ник вышел бы непомерно объемным и сложным из-за множе­ства ссылок - именно поэтому мы создали программу. - Прим. Авт .).

- Знаете, как-то привычнее и быстрее написать от руки на листке. Без компьютера.

- А можно я буду смотреть на рекомендации программы на экране, а записывать вариант текста вручную на листке ( учитывая, что программа позволяет работать с MS WORD. - Прим. Авт. )?

-Это только для столиц, а мы здесь и так обойдемся …

КОММЕНТАРИЙ

Данный стереотип никакого отношения собственно к тестируемой рекла­ме программы НЕ имеет - это просто скрытое/скрываемое либо преодо­леваемое недоверие к компьютеру. ( Так, например, по совету коллег, про­дающих бухгалтерские и юридические пакеты, на демонстрации этих программ очередному Исполнительному директору и Главному бухгалтеру очень полезно сказать: "Как мы ВСЕ ОЧЕНЬ ХОРОШО ЗНАЕМ, нашу программу легко запускать, ВОТ ТАК щелкнув мышкой, а выйти из программы МОЖНО ВОТ ТАК..." В противном случае можно получить выключение программы путем решительного выдергивания Клиентом сетевого шнура из розетки, ибо нет сил уважаемому руководству сознаться в компьютерной некомпетентности). Выявленный значимый параметр: мужчины и женщи­ны до 30-35 лет, особенно в крупных городах, эффектами "компьютеро-Фобии" не озабочены. Вероятно, это можно объяснить тем, что они - пер­вое "компьютерное поколение".

СТЕРЕОТИП № 2:

"Я- КРУЧЕ!"

(более характерен для мужчин)

Названный выше стереотип проявляется в восприятии программы не как соююзника, призванного облегчить в том числе рутинную работу Автора, а как некого конкурента, которого хочется "снизить":

-А может ли программа написать гениальную статью? (Программа, как и любой другой редактор, сама ничего не пишет. Пишет уважаемый Автор. С помощью программы. - Прим. Авт.)

- Да Ваша программа не знает местной специфики, фактуры!!!

- А можно ли с помощью программы получить Нобелевскую премию?..

-
КОММЕНТАРИЙ

Важная особенность: подобные оценки достаточно типичны ДО ознакомления с программой. Характерный возглас по этому же поводу ПОСЛЕ знакомства с программой: "Так это что-то типа справочника-словаря энциклопедии, только не по словам, а по риторике и стилистике... То есть она тебе дает гамму вариантов, а ты наполняешь своей фактурой..."

СТЕРЕОТИП № 3:

"А Я ХОЧУ САМОВЫРАЖАТЬСЯ!"

Как правило, этот стереотип принадлежит либо очень молодым людям, входящим в профессию (студентам), либо пожилым, которым, по их собствеенному признанию, "уже поздно меняться":

- Программа свяжет мне руки, не позволит самовыражаться...

-Журналистика - это всегда нестандартный подход. А программа дает только шаблоны! (Это, мягко говоря, не совсем так. - Прим. Авт.)

- Я боюсь потерять свою индивидуальность...

- У меня уже сложился свой стиль, и я не вижу причин его менять.

КОММЕНТАРИЙ

Преодоление стереотипа № 3 существенно облегчается после ре­шения серии реальных (!) задач из области журналистики и public relations. Скажем, придумать за 20 минут 9-12 вариантов нача­ла статьи о новом магазине, услуге, товаре и т.п. наедине ("в рукопашную") с задачей - очень трудно, а с помощью програм­мы - вполне реально...