На действия и поступки людей влияет семь факторов: случай, природа, принуждение, привычка, разум, желание, пристрастие.

Аристотель

Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы... Рек­лама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каж­дой, даже чудесной вещи...

В. Маяковский. "Агитация и реклама", 1923 ш.

Покупатель предъявляет вчерашний чек и чувствует себя в бо­лее выгодном положении по сравнению с покупателями дру­гих магазинов. Можно пойти еще дальше и по предъявлению пяти (или другого количества) чеков предоставлять уже 7% скид­ки. Так случайные посетители превратятся в постоянных.

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ

Эти решения могут вполне симпатично сработать, но именно как дополнительные, сопутствующие "основным" (см. выше).

РЕШЕНИЕ 13

(автор - А. Лукьянович, радио "Сибирь")

У выхода из метро прохожих ждет маршрутный автобус к уни­вермагу, а также - от универмага до места дальнейшего следо­вания. Бесплатный, естественно, автобус.

КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЮ 13

Одно дело, когда человеку просто по пути. Но если ему надо осоз­нанно садиться в автобус и куда-то (пусть недалеко) ехать - это совсем другое. Тем не менее данное решение, в совокупности с другими, полезно.

РЕШЕНИЕ 14

(автор - А. Галич, г. Санкт-Петербург)

Можно использовать ресурсный поток проезжающих мимо автомобилистов. Для этого на дороге необходимо установить ука­затели, а возле входа в универмаг - оборудовать стоянку.

КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЮ 14

Да, но пешеходов в этом случае мы все же теряем.

РЕШЕНИЕ 15

(автор - С. Вихляев, НПО "ВАРТ", г. Запорожье)

Можно сам проход/обход сделать интересным. Например, устроить выставку искусства вдоль дороги. Картины повесить с большим расстоянием, чем просто на выставке. Люди не будут скапливаться, будут проходить достаточно быстро. Сами карти­ны следует повернуть градусов на 15 по направлению движения, чтобы уменьшить обратный поток. Между картинами, тоже в рамках, мож­но повесить рекламные плакаты. Кроме картин могут быть любые другие предметы искусства. Время от времени их стоит обновлять.

КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЮ 15

Наш коллега Н.Е. Разумный рекомендует сделать эротическую выставку, которая начинается вдоль дороги, а продолжается в магазине. Тогда боль­шинство мужчин мигом сформулируют самооправдание: "Мне тут надо бы в магазин сбегать... недалеко..."

Если без шуток, то комментарий такой: удастся создать поток на выс­тавку - часть людей, с определенной степенью вероятности, в магазин зай­дет. Не удастся - ничего не получится. Соотношение "количество зашедших/затраты на проведение выставки", вероятно, здесь будет определяющим.

Именно поэтому данное решение (при условии малобюджетности выставки) представляется сопутствующим.

РЕШЕНИЕ 16

(автор - С. Вихляев, НПО "ВАРТ", г. Запорожье)

Возможен конкурс на внимательность: на одной из картин изображено ю, что надо увидеть в универсаме. Увидел - получи приз.

КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЮ 16

Хороший усиливающий ход!

РЕШЕНИЕ 17

(автор - М. Болотный, группа компаний "АйСиЭс и Сервис Технолоджи", г. Ростов-на-Дону)

ЗАБОР, которым, как правило, огораживают стройки - хорошее место для рекламы (ресурс!). На нем может быть большой указатель со стрел­ками движения и краткими пояснениями о том, куда они ведут. Аналогич­ные стрелки можно нанести на поверхность дорожек вдоль забора (на­пример, в виде отпечатков ног).

Пешеходам предлагается сосчитать стрелки на заборе или отпечатки ног и тем, кто это правильно сделает, - получить скидку на товар. За това­ром станут приходить снова и снова, уже зная "волшебную цифру". К тому же о ней непременно расскажут всем соседям.

КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЮ 17

Очень большого числа Клиентов это не даст, однако сформирует полез­ный рекламный фон, вторичную рекламу и поэтому, вкупе с другими реше­ниями, может быть полезно.

РЕШЕНИЕ 18

(пвтор - М. Болотный, группа компаний "АйСиЭс и Сервис Технолоджи", г. Ростов-на-Дону)

Обстоятельства переменчивы, принципы - никогда.

О. Бальзак

Попробовать организовать поток людей так, чтобы они ока­зывались либо ближе к универмагу, либо там, откуда он будет хо­рошо виден. Например, согласовать с администрацией перенос остановки.

КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЮ 18

Если остановку удастся перенести, решение точно сработает.

РЕШЕНИЕ 19

(автор - Д. Ухлинов, ЗАО "Центр Социально-экономических Ин­новаций", г. Петрозаводск).

Перед рынком и стройкой разместить плакат следующего со­держания: "5 ( 10 и т.д.) рублей - любому, кто дойдет по стрелкам до вывески "ТУТ ДАЮТ", а затем купит там что-нибудь на сумму более 10 руб." ( последнее - мелким шрифтом, но с обязатель­ным повторением крупным шрифтом в самом универмаге).

КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЮ 19

Получается 50% скидка. Может сработать, но как очень непро­должительная акция, а иначе разорительно.

РЕШЕНИЕ 20

(авторы - Е. Сафина, Т. Прохорова, Д. Ухлинов).

Само строительство можно использовать как ресурс для це­ленаправленной продажи товаров метростроевцам.

КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЮ 20

Решение хорошее, однако полностью проблему не закрывающее. В самом деле, метростроевцев там, предположим, полсотни. Поэтому, если не учитывать продукты питания, это несколько по­купок в неделю.

ОБЩИЙ КОММЕНТАРИЙ

К РЕШЕНИЯМ

Станислав Ежи Лец любил говаривать: "Сила мелочей в том, что их много". Немножко перефразируя классика, скажем: "Слабость общеизвестных рекомендаций не в том, что они тривиальны, а в том, что о них забываешь".

В принципе, тривиальна же мысль: "От скидок, лотерей; про­сто от размещения рекламы и т.д. новый поток не образуется, алишь "форсируются" и соединяются друг с другом потоки, уже су­ществующие".В самом деле, вряд ли кто из нас сядет в такси, которое едет не в ту сторону, но зато со скидкой, либо если в нем можно сыграть в лотерею по паспорту и выиграть бесплатный кофе. Как пел Высоцкий: "В Тбилиси - там все ясно и тепло. Там чай растет, НО МНЕ ТУДА НE НАДО".

Любая скидка, лотерея и т.д. проводятся "на ресурсе", "на готовом по­токе". И даже рекламный текст пишется с использованием такого тонкого ресурса Клиента, как его стереотипы. Причем, если Клиенту действитель­но "надо", это можно так усилить, что конкуренты начинают наивно верить в то, что "это давно уже не надо никому".

Скажем, две авиакомпании вполне могут конкурировать за рейс на Гбилиси, но рейсы на Тбилиси и в Новосибирск Клиента друг у друга не переманят даже скидкой в 80%. Если же говорить о таксистах, то "по пути" любой из нас, конечно, поедет со скидкой - за нее, любезную, и торгуемся с водителями. А практически бесплатное для таксиста (в срав­нении с ценой поездки от Измайлова до Внукова) кофе покажется "су­персервисом".

Аналогичным образом, в магазин, волею "Метростроя" оказавшийся на отшибе, было бы практически невозможно привлечь возвращающихся с работы людей дополнительной реализацией булочек, "хот-догов" и различ­ных напитков. Бесплатные же угощения такого рода мигом соберут иную (уже нецелевую) группу, а именно бомжей со всей округи.

Решения такого рода мы должны признать ошибочными. И хотя они "более человечны" (чем, скажем, предложения о строительстве "деревян­ного коридора с навесом" и/или "улицы из ларьков", отрезающих все на­правления, кроме "входа в универмаг"), они столь же нефункциональны.

(Кстати, о деревянных коридорах. Если бы удалось разрешить проти­воречие: "Надо установить "единственно верный путь", и этого делать нельзя",то появилась бы идея...)

И последнее. Как мы видим, пользуясь одним и тем же методом (в данном случае - правилом ресурсов),можно иногда, независимо друг от друга, выходить на одни и те же решения. Подобно тому, как закон о соот­ношении объемов и давлений газов, открытый в XVII в. англичанином Ро­бертом Бойлем, был независимо от него сформулирован французом Ма-риоттом.

Автор статьи благодарит Коллег,

приславших свои решения: