Потерянное время или время - деньги?
Вероятно, мы не слишком погрешим против истины, утверждая, что банковская реклама с ростом конкуренции постепенно переходит от полуугроз: "наш уставный фонд составляет аж...", "у нас обслуживаются самые крупные и великие фирмы", "мы работа ем только с солидным Клиентом" - к некоторой... рекламной реальности, связанной с необходимостью решения множества на всегда приятных, но часто неизбежных задач.
Отметим: многие отечественные двух-четырехлетние банки, подобно двух-четырехлетнему ребенку, захотели явочным порядком занять престижное место "отца Клиента",а заняв его, начали по-детски обижаться: "У нас Клиент еще не созрел, а вот на Западе..." (читай: "У всех дети как дети, а меня Бог наградил!..")
Еще три-четыре года назад, формулируя задания на разработку рекламной кампании, "типовой руководитель типового банка" говорил:
"Нам необходимо показать всем:
• нашу надежность, солидность, "стабильность и вместе с тем - динамичность";
• громадную корреспондентскую сеть;
• активную благотворительную и спонсорскую деятельность арегионе;
• непременно уникальных специалистов, аналогов которым аиных банках "не может быть в принципе" и т.п."
А между тем перед типовым банком в то время стояли реальные проблемы (задачи):
• невозврат кредитов;
• неразмещение большого объема привлеченных средств;
• неумение "уникальных специалистов" работать на иных рынкахразмещения, кроме межбанковского, валютного и ГКО;
• ограничение ликвидности (ибо типовой банк, действительно, держался на нескольких крупных Клиентах, и падение оборотов даже у одного из них (либо уход в другой банк) являлось вопросом "жизни и смерти");
• неувеличение ассортимента предлагаемых услуг.
Заметим: это проблемы, конечно, не рекламные, но чем больше они обострялись, тем больше возрастали рекламные заклинания: "надежность гщнка", "солидность Клиента", "уникальность финансовых схем", "персональное и внимательное VIP-обслуживание" и т.п.
Реклама в те времена работала в основном на привлечение средств Кмиентов и на имидж непотопляемого "банка-"Титаника" (при этом привлекаемыесредства в определенные этапы возрастали, как вода в трюмах, и Титаники" тонули).
Но время шло, и в 1997-1998 годах постепенно приходило осознание нмо, что не выбирают только настоящих родителей. И в заказах для рек-пнмных агентств стали появляться уже не записанные рекламистами "со слов", а начертанные самими банкирами задания типа:
· "Целью рекламной кампании должно стать исправление у Клиентов неправильных представленийо нашем банке и формирование нового имиджа..."
· "Необходимо рекламными средствами изменить мнениеюридических лиц
о том, что..."
· Необходимо устранить недостаточную информированностьКлиентов о..."
· Опросы показали, что Клиенты недовольны качеством обслуживания...
Например, они считают, что часто происходит возврат платежек "не по делу", то есть из-за незначительных ошибок, допущенных при заполнении. Поэтому необходимо..."
· "Клиенты считают,что скорость прохождения платежей низка, часты тдержки и даже возможна потеря средств... А между тем это неверно. Надо изменить мнение Клиентов".
· "Кпиенты нашего банка утверждают, что они испытывают проблемыс получением наличных". Число Клиентов не растет".
Заметим: реальные проблемы типового банка изменились, и формулировкирекламных заданий все чаще начали совпадать с действительными (!) задачами, ане "виденьем руководства". То есть на САМОпостановку нщих задач ушло 2-4 года. И главным катализатором этого процесса стали не современные технологии решения задач (как бы нам этого ни хотелось), позволяющие сделать это гораздо быстрее, а более медленная и прозаичная конкурентная борьба.
РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ
Такполучилось, что ассортимент предлагаемых банковских услуг и по сей день крайне скуден, и при этом существенная часть скудного ассортимента так и осталась либо неизвестной, либо непонятной, либо неинтересной. Говоря рекламным языком: услуг мало, а те, что есть, "не-спозиционированы". А, как известно, пока задачи позиционирования не решены, решать задачи управления и возвышения имиджа[48] затруднительно.