Покажите мне целевую группу

И Я ПЕРЕВЕРНУ РЫНОК

АЛЕВТИНА КАВТРЕВА,

СЕРГЕЙ СЫЧЕВ, СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС,

АНДРЕЙ ОПАРИН, "СЕРВИС ТВ"

ОБ УПРОЩЕНИИ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

В статье "Информация для служебного пользования"[1] мы пишем: "По окончании сбора информации Специалист рекламы и PR будет иметь перечни:

• сегментов существующих Клиентов, которые дают возможность определять "местоположение" этих сегментов за пределами фирмы;

• готовых потоков Клиентов (как собственных, так и чужих), кото­рые можно использовать как бесплатное "средство массовой информации" для вербовки других потоков;

• типовых и нетиповых стереотипов соответствующих сегментов, которые можно будет использовать для эффективной разработ­ки рекламной кампании..."[2].

...И так получилось, что многим Читателям "Рекламного Из­мерения" наиболее трудной представляется проблема выбора целевой группы...

Коллеги пишут:

"...И дело даже не в том, что на вопрос: "Кто может купить Вашу продукцию?", Заказчик отвечает: "Да кто угодно...", а в том, что мне порой и самому ответить на этот вопрос трудно. Дело в том, что можно сегментировать очень дробно и это займет мно-

го времени, а будет ли стоить овчинка выделки? Как определить рубеж, на котором нужно остановиться?"

"...Основным затруднением для меня, как я понимаю, является отсут­ствие критериев, по которым можно минимизировать задачу. Как с сегментами, к примеру. Я могу очень долго сегментировать, но начинаю путаться и чем сильней уточняю целевую группу, тем более трудоемкой становится работа и - если честно - больше путаницы. Будет ли от всего этого толк?.."

"...Честно говоря, начинаю застревать. Вы пишете: "Интересующие данные можно получить и непосредственно из текущих документов, если в них через компьютер завести соответствующие графы. К примеру, в той же накладной проставить дополнительную графу - "Профиль деятельности". Клиентов заполнить это особо не затруднит, а отделу рекламы даст лишнюю информацию о сегментах"[3]. Однако если не учитывать стоимость услуги (она очень ничтожна), то целевые группы - это практически все владельцы чего-либо в квартире. Где критерий?"

"... Затруднение вызывает критерий сегментирования. Можно сегментировать бесконечно долго, но где остановиться? Сегментировать надо только потребителей или всех остальных тоже? Ведь, например, в сегменте потребителей, арендующих жилье, влиять на решение может кто угодно. Их можно описать просто (если не шибко уточнять) - "знакомые". Но если не уточнять, то так можно описать всех людей во всех сегментах. Тогда какой во всем этом смысл? Я в отчаянии. Где истина?"

Это лишь некоторые из вопросов, на которые приходится отвечать до­вольно часто. Поэтому, прежде чем рассмотреть этап разработки и проек­тирования рекламной кампании и акций PR, постараемся ответить на поставленные вопросы.

Сделаем попытку упростить сегментирование созданием контекста (или, как говорят в ТРИЗ, "переходом в надсистему"). Что это значит?

Приведем несколько примеров "не из рекламы".

ПРИМЕР 1

Известная задачка: надо измерить обычным градусником температуру тела

маленького (меньше муравья) жучка-долгоносика. Как это сделать?

Ответ: "Собрать полный стакан этих жучков и засунуть туда градусник".

ПРИМЕР 2

Необходимо набрать полный стакан воды. Обычно мы не делаем этого "по

молекулам", а делаем "целым потоком".

ПРИМЕР 3

На самом деле очень з а т р у д н и т е л ь н о ч и т а т ь п о б у к в а м . "По сло-гам" читать легче, а "по словам" совсем легко, ибо нам нет нужды читать и понимать каждую букву. Мы видим и понимаем сразу целое слово.

Что объединяет эти примеры? И как они помогут нам в упрощении сегментирования? В каждом случае такое упрощение происходит благодаря "объединению частей в некое целое", с которым работать легче.

Проектируя рекламную кампанию, мы оперируем не "людьми", а "потоками потенциальных Клиентов". И понятно, что эффективнее найти готовый поток, нежели создавать свой (ибо последнее более затратно). Как пишет И.Л. Викентьев, лев в прерии обычно не гоняется за каждой отдельно взятой антилопой, а поджидает целое стадо на водопое[4]. Строго говоря, наша задача - "искать стада и водопои". И среди прочих возможных вариантов сегментирования выбирать такой, который их нам предоставляет.

Ниже приведены три критерия, с помощью которых можнс резко сократить число перебираемых вариантов.

КРИТЕРИЙ 1

Готовый "однородный" поток потенциальных Клиентов.

Что такое "поток потенциальных Клиентов", в общем, понятно. Надо пояснить, в каком смысле здесь используется слово "однородный"?

Каждый поток задает структуру информации, мнениям, а значит, и стереотипам людей. Так, потоки могут быть структурированы:

• в пространстве (например, люди, собравшиеся на площади в День города; пассажиры "Титаника"),

В русском языке можно РАЗБИТЬ: сквер, посуду, морду, палатку...

Проф. Тузов В.А.

• либо во времени (предприятия, отправляющие грузы в течение квартала; зрители всех киносеансов фильма "Титаник", демонстрирующегося в кинотеатре).

Одним из интересующих нас свойств/факторов потока является следующий: у большинства людей в потоке - общие стереотипы; каждый поток, в целом, озабочен и/или обрадован чем-то одним (либо малым числом одинаковых факторов).

Так, например, с машиной в пробке может случиться масса неприятностей: формально ее могут угнать, если хозяин на минуту вышел; ее может задеть другая машина; в нее может попасть пролетающий метеорит... Но вряд ли статистическое большинство водителей будет обеспокоено угоном из пробки или попаданием метеорита в машину (хотя с увеличением пробки вероятность появления во-дителей с такими странными опасениями возрастет).

А вот получения удара от задней машины или, наоборот, нанесения удара передней - будут бояться многие. Более того, почти весь поток автомобилистов в пробке будет - в той или иной степени - дестабилизиро-ван именно данными факторами.

Аналогично очень малое число директоров, находящихся в офисах, будет реально обеспокоено тем, как не пролить на клавиатуру компьютера чай (хотя это возможное и даже не редкое явление). Гораздо больше руко-водителей будет озабочено тем, что Заказчик не оплатит выполненные работы в срок.

В этом смысле, хотя "все люди разные", но, "оказавшись на одном вокзале", они в большинстве своем озабочены примерно одинаковыми сте-реотипами, равно как и люди, смотрящие "Санта-Барбару" (другими, но одинаковыми).

Таким образом, "поток формирует контекст". Контекст задает стереотип.

В связи с этим полезно ответить на следующие контрольные вопросы:

а) Существуют ли уже "в пространстве" (например, "на вокзале", "на площади", "у телевизоров" и т.д.) готовые многочисленные однородные по-токи/группы потенциальных Клиентов?

Именно так мы их и сегментируем: "Люди, пришедшие на вокзал", "Люди, пришедшие на рынок", "Люди, смотрящие "Санта-Барбару".

Понятно, что это очень разные люди: "от бомжа и до академика", "от школьника и до пенсионера" и т.д., НО их разнообразие - в этом контек­сте - не важно. Ибо "люди, пришедшие на вокзал", ПО ОДОЛЕВАЮЩИМ ИХ СТЕРЕОТИПАМ статистически делятся только на "тех, кто опаздывает на поезд"; "тех, кто ожидает поезд"; "тех, кто встречает поезд", "тех, кто отправляет посылку с проводником...". Стереотип задается контекстом. И в пределах данных контекстов стереотипы одинаковы.

И только вернувшись домой (например), люди становятся "академи­ками" или "школьниками" (если, конечно, не включили "Санта-Барбару").

b) Существуют ли уже "во времени" (например, "в 21-00", "в обеденный перерыв", "во время общения с Интернетом" и т.д.) готовые многочис­ленные однородные потоки/группы потенциальных Клиентов?

ПРИМЕР

Люди становятся более-менее похожими в моменты: "зависания" компью­тера в неподходящее время", "встречи Нового Года - в момент, когда бьют куранты", "получения от Клиента наличных денег" и т.д.

c) Смогут ли они "в месте "А" и/или "во время "В" купить (попробовать, увидеть, ус-

лышать и т.д.) наш продукт?

Если в бизнесе два человека всегда во всем соглашаются, в од­ном из них нет

Необходимости.

Элберт Хаббарт

d) Имеют ли люди (по п. а) и б)) возможность интенсивного общения друг с другом и/или с другими потенциальными Клиентами?

Например, люди, смотрящие "Санта-Барбару" или опаздыва­ющие на поезд, друг с другом в это время не общаются. ЕЩЕ ПРИМЕР

Сравним две системы: обычный "бумажный" директ-мейл и элек­тронную почту посредством Интернет. Можно отправить несколь­ко тысяч "бумажных" писем в целевую группу и получить отклик лишь на несколько. Если же отправить несколько тысяч элект­ронных писем (да еще и попасть в целевую группу), то "выхлоп" может превысить число отправлений.

Причина в том, что люди одного круга, получившие электрон­ные письма, начинают общаться и друг с другом тоже. То есть ста­новятся "разносчиками" так называемой "вторичной рекламы".

РАССМОТРИМ

МОДЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР

Предположим, необходимо вывести на рынок товар - некие хле­бобулочные изделия конкретного производителя. Пусть будут кру­ассаны.

На первый взгляд, получается, что, в той или иной мере, ку­пить его могут все: мамы, папы, дети, студенты (обоего пола); вла­дельцы точек, торгующих хлебом, лоточницы; бабушки, дедушки, любящие поесть; продавцы хлеба в магазинах и точках питания; снабженцы; покупатели у прилавка... Кроме того, есть препода­ватели вузов, есть служащие, питающиеся в столовых, есть те, ко­торые перекусывают на рабочих местах, есть школьники. Далее, хоть мы и упомянули мам, сам ребенок сможет купить круассан по дороге из школы или в самой школе, да и папа иногда может купить.

Для примера рассмотрим из приведенного списка две груп­пы: "преподаватели вузов" и "студенты".

ПРЕПОДАВАТЕЛИ ВУЗОВ

Контрольные вопросы по критерию 1:

a) Где (то есть "в пространстве") их сразу много?

b) Когда (то есть "во времени") они организованы (однородны)?

c) Смогут ли "в этом месте" и/или "в это время" купить нашу БУЛКУ?

d) Совпадают ли а) и б), и общаются ли при этом преподавате­ли друг с другом (или другими потенциальными Клиентами -хоть с теми же студентами)?

Ответы:

a) Преподавателей много, собственно, в вузах;

b) Организованы (то есть находятся "в одинаковом состоянии") они... ну, может быть, на заседаниях кафедр, за обедом (хотя, в отличие от студентов, преподаватели обедают, в большинстве своем, каждый "по-своему")... А вообще, даже читая лекции в одних и тех же студенчес­ких группах, они находятся в разных контекстах. Как ни парадоксаль­но, но, если нас интересует большая "однородная" статистика, то - в случае с преподавателями - характерные временные интервалы най­ти трудно;

c) Учитывая, что ответ по п. Ь) не найден, ответим только по п. а). Итак, смогут ли они купить круассан в вузе (причем именно "наш", а не ка­кой-либо другой)? Собственно, сама формулировка вопроса вынужда­ет нас его переформулировать: "Смогут ли те из преподавателей, ко­торые обедают в вузе, купить его в вузе?"

Во многих учебных заведениях часто и так пекут свои булки, и поэтому есть вероятность, что "добраться" можно будет только до киосков, окружающих вузы. Дальше могут просто "не пустить".

Обратим внимание на то, как уже сильно "дробится" изначально не вы­зывающая споров целевая группа;

d) Очевидно, сколько-нибудь значимого числа разговоров мы не получим.

СТУДЕНТЫ ВУЗОВ

Контрольные вопросы по критерию 1:

a) Студентов много там же, где и преподавателей (причем первых гораздо больше), а также студентов много, например, "на дискотеках", "в пивных барах" и т.д.;

b) Понятно, что они более "однородны" (возьмем хоть контекст - "во вре­мя лекции", хоть контекст - "во время обеда", хоть контекст - "в пере­рыве между парами", "за пивом", "у телевизора" и т.д.);

c) Смогут ли они купить наш круассан прямо в вузе? (Возможно, что и нет - см. выше.) "Во время обеда" - да, но в теплое время года, и те, кто выйдет на улицу. "На дискотеке" - скорее всего, да и т.д.

d) Число разговоров между студентами мы можем получить очень суще­ственное.

КРИТЕРИЙ 2

Желательно, чтобы уже существующая ("ресурсная") сеть продаж была максимально согласована (в пределе "совпадала" в пространстве и во времени) с выбранным выше потоком.

ПРИМЕР

Когда страховые агенты ходят по квартирам и предлагают застраховать бы­товую технику, их просто не пускают на порог. Люди злятся на то, что их отвлекают от дел, им жалко "ни с того ни с сего" отдавать круглую сумму, часто они боятся, что агент, "изучив" их имущество, станет наводчиком для воров.

Совершенно другая ситуация при покупке телевизора, маг­нитофона, холодильника и, собственно, любого товара: покупа­тель получает от продавца гарантию работы в момент оплаты.

То есть, с одной стороны, есть поток(и) Клиентов, выбран-! ный по критерию 1. С другой стороны, есть собственная сеть продаж фирмы. Проходит ли поток через нее? Или надо создавать! новую сеть? В случае со студентами, если допустить, что булки пекут и в вузах, можем заметить первое несовпадение.

ЕЩЕ ПРИМЕР

Предположим, существует сеть магазинов, но появившиеся ма­ленькие магазинчики и/или автомобили, продающие хлеб с лот­ка, "отъедают поток"...

КРИТЕРИЙ 3