Разработка анкеты для поиска маркетинговых решений для упм

УПМ - Университет Педагогического мастерства, Санкт-Петербург, заинтересовался, каким образом можно было увеличить приток платных слушателей. Для этого автору было поручено разработать анкету, на основе которой можно было бы выявить возможности дальнейшего развития университета и разработать его стратегию.

В подходе, предложенном автором, учитывалось, что анкета не должна носить характер простого опроса, а одновременно являлась бы еще и способом открытия нового для тех специалистов-решателей, которые будут заполнять анкету или отвечать на вопросы интервьюера. Формирование скелетных вопросов, где наполнение содержанием рамок вопроса давало бы новую содержательную информацию или новую постановку проблемы, было существенной частью разработки анкеты.

Результатом работы стал набор анкет, который предлагался основным подразделениям университета и был способен вытащить на поверхность как фактологические данные, которые ранее не учитывались руководством, так и проблемные области, ранее бывшие "слепым" пятном. В целом вопросы должны были быть такими, чтобы позволить определить некоторую общую тенденцию развития университета, процессов, явлений, способствующих или препятствующих его развитию в условиях конкуренции и повышения рыночности образования.

Обработка анкет не входила в задачи автора, ими занимались уже администрация и привлеченные сотрудники университета.

Общей логической структурой стал поиск центрального вопроса, от которого можно было бы оттолкнуться. Поскольку такой вопрос, по сути, является программным, то он всегда обладает довольно большой общностью и задать его респонденту в общем открытом виде не всегда возможно. Чтобы получить достоверную информацию, а не отписку, необходимо было формулировать вопросы меньшей общности, собирая по ряду частных вопросов, как по ручейкам, необходимую информацию, которая в конечном итоге сольется в искомое знание.

Программный вопрос является по существу некоторой совокупностью искомого знания, и не всегда его конкретная формулировка адекватно отражает эту совокупность. Ответы респондентов на такой вопрос по существу выступают как ответы на некоторую ограниченную область искомого знания, а не на всю его совокупность. В этом плане нужно было спуститься от некоторой общности, которая уже задана в мыслеформах через языковые конструкции к простым определительным вопросам по схеме на рис.1.

Это потребовало большой работы по переводу с языка исследователя на язык опрашиваемого. Для перевода программных положений в анкетные вопросы использовалась принципиальная блок-схема анализа, логический анализ предмета исследования проводился в т.ч. в виде графических схем.

После того, как мы определили программный вопрос, заключавший в себе противоречие между нашими старыми концептуальными представлениями и актуальной, постоянно меняющейся объективной реальностью, мы определили цель нашего исследования. Ответ на вопрос "Почему...", "Как..." и пр. может быть весьма различным, цель исследования определяет аспект, в котором будет рассматриваться программный вопрос. Более того, полный исчерпывающий ответ может находиться в различных областях социальной действительности, что предполагает и различные цели исследования.

Сформулировать цель и задачи исследования означало понять, что мы хотим получить в конечном итоге. Но понять - значит уже ответить на программный вопрос, получить некоторое гипотетическое знание. Однако возникает логическое противоречие: для того чтобы ответить на программный вопрос необходимо иметь четко определенную цель исследования, но определение цели уже есть постановка программного вопроса.

Для разрешения противоречия пришлось провести большую предпрограммную работу. Она позволила получить концептуально-гипотетическое знание о возможностях развития университета. Так, для того чтобы сказать, что причиной прихода на курсы является желание "быть на высоте" или стремление карьерного роста, мы должны иметь предварительное знание, что это может быть причиной.

Программный вопрос: "Почему...?" по сути дела являлся предпрограммным вопросом, поскольку он не содержал предварительно заданной извне концептуальной установки. Было предложено вынести концептуальную установку за скобки, чтобы иметь возможность более свободного выбора респондентами ответов на вопросы. Формулируя вопросы, мы определяли, что необходимо узнать и проверить в ходе исследования.

Таким образом, в программе выделялись следующие этапы работы:

1. Определение проблемы, противоречия, выработка программного вопроса.

2. Определение цели и задачи исследования.

3. Определение объекта и предмета исследования.

4. Определение понятийного содержания программного вопроса. Выработка концептуального представления.

5. Разработка частных концепций.

Логическая схема перевода программных вопросов в анкетные имела различную форму. Она заключалась в том, что каждое понятие программы исследования большой общности разлагалось на ряд понятий меньшей общности, или подпонятий до самых простейших, и спускалось на уровень показателей и индикаторов.

Такое разделение понятий осуществлялось логической взаимосвязи на основе системности постановки вопросов. В частности, на основе предварительного системного анализа были определены границы (рамки, фреймы) университета, основные структуры, функции, вероятные потоки и наиболее видные противоречия в функционировании УПМ. Результатом предварительной работы стали показатели и индикаторы, которые могли бы стать выходными "продуктами" работы системы "Университет".

Показатели и индикаторы использовались для разработки анкетных вопросов. Все они преследуют одну цель, вынесенную в определение метода контрольных списков — всесторонне рассмотреть задачу и найти нестандартное решение.

Таким образом, процедура построения анкеты - это, прежде всего, оперирование с понятиями и их определенная логическая взаимосвязь. В зависимости от того, какую систему взаимосвязи мы выберем, решается и логическая структура анкеты. Могут быть различные логические структуры, но в самом общем виде все они выступают как расшифровка некоторого общего исследуемого понятия, или программного вопроса.

Были выделены три направления логического понятийного операционализирования, которые и определяют структуру анкеты и содержание вопроса.

1. Углубление содержания понятия посредством серии однотипных понятий. Дело в том, что ответ на один вопрос не всегда может дать достаточно точную информацию. Так, при выявлении уровня образовательной активности населения (например, перед началом семестра) само понятие "образовательная активность" может расшифровываться в рамках многообразных вариантов отношений к учебе. Для более глубокой характеристики данного явления этого факта недостаточно. Поэтому задавалась серия вопросов, фиксирующих уровень осознанности действий респондентов, их отношение к учебе, результативность или эффективность этих действий и т.д. Получая такую информацию, исследователь уже с большей долей уверенности и определенности мог судить об истинном уровне активности на изучаемом объекте или в группе респондентов.

2. Рассмотрение изучаемого явления в различных аспектах. Исследовать процесс можно не только в глубину (как рассмотрено выше), но и с различных точек зрения.

3. Детализация общего понятия, применяющая в тех случаях, когда используется понятие большой общности или исследователю необходимо убедиться в том, что на информацию, получаемую в процессе опроса, не повлияли какие-либо случайные явления. Для этого дается серия вопросов, расшифровывающих или же дублирующих общее понятие.

Необходимо подчеркнуть, что построение понятийной схемы, модели связей, включая причинно-следственные на основе ПСА (причинно-следственный анализ) и в целом интерпретация понятий являются довольно сложным делом и мало разработанной процедурой. Сложность заключается в том, что из всего многообразия явлений, определяемых тем или иным понятием, необходимо выбрать те, которые, оставаясь в рамках данного понятия, решают поставленную задачу.

Анкеты должны были стать достоверным рабочим материалом для дальнейшей обработки методами социологического и статистического анализа с целью получения основы для определения проблем университета. В частности, они были основой для составления диаграмм определения проблем Исикавы и в более функциональном виде - диаграммы Исикавы-Сибирякова.

Для отладки взаимопонимания и перехода на один язык был применен метод вопросов с получением рамок или границ (меры) описываемого предмета. Таким образом, создавалась как бы координационная сетка, где ответы респондентов находили свое место в такой решетчатой структуре и имели четкие координаты.

Настроенность анкеты на поиск нового подсказывал и форму понятийного содержания вопросов - это должны были быть вопросы с неполным содержанием. В них включались более свободные формулировки и широкое множество альтернатив.

Поскольку анкета в основном носила внутренний характер и предназначалась для работы интервьюера, техническим вопросам организации анкеты большая роль не отводилась.

Были разработаны следующие анкеты с разбивкой на блоки:

БЛОК 1. Потребности в обучении и потребители образовательных услуг

1.1. Анкета Кто ваши слушатели?

1.2. Анкета Сегментация слушателей

1.3. Анкета Потребности в услугах обучения

1.4. Анкета Динамизация потребности в обучении

БЛОК 2. Конкуренты и конкуренция на рынке платных образовательных услуг

2.1. Анкета Конъюктурообразующие факторы

2.2. Анкета Оценка конкурентов

2.3. Анкета Ситуационный анализ конкурентов

2.4. Анкета Досье услуг конкурентов