Система внутренней маркетинговой информации.

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая по­казатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутрен­ней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутрен­них возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (на­личие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики про­дукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себесто­имость, уровень качества).

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко опреде­лить, для чего предназначена та или иная информация.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответство­вать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработа­ны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необ­ходимо установить соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной инфор­мации можно рассматривать:

• бюджет фирмы и земные по достижению бюджетных целей;
• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализирован­ные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в ин­формации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность ин­формацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограниче­ний не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Основное назначение информации из этой группы источников — отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы (поиск кон­курентного преимущества, оценка уровня обслуживания, оценка уров­ня качества товара), анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих марке­тинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать тради­ции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация в силу разных причин сильно устарела.

Система маркетинговых исследований— это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются. Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в таблице.

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость	Обходится дороже	Дешевле, чем заказное
Опыт проведения	Богатый опыт, высококвалифицированные специалисты	Опыт ограничен, специалисты широкого профиля
Знание особенностей продукта	Общие представления	Обширные знания
Объективность	Высокая объективность, независимые исследователи	Исследователи зависимы от руководства, предвзятость
Техническое обеспечение	Специальное оборудование	Универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Высокая вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

Система анализа маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простим в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:

♦ одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных);

♦ описательные и индуктивные методы;

♦ методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.