Система маркетинговой информации

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники зна­ли своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую ин­формацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходи­мость получения более обширной и более доброкачественной марке­тинговой информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в об­щенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет тер­риторию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребно­стям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труд­нее предсказывать реакцию покупателей на различные харак­теристики, оформление и прочие свойства товаров, и они об­ращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми инструментами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных назва­ний, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов.

Для удовлетворения потребностей в маркетинговой информации многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой ин­формации (СМИ).

Маркетинговая информационная система предприятия (Marketing Information System – MIS) включает в себя специалистов, оборудование и методы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим специалистам.

Для эффективного функционирования туристского предприятия в условиях острой конкуренции информация становится не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию значительно снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга, оценить рыночную деятельность, проанализировать состояние внешней и внутренней среды и др.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представ­лена на рис. 3.2.

Рисунок 3.2 –Маркетинговая информационная система

Как видно из рисунка, система маркетинговой информации состоит из следующих подсистем:

♦ внутренней информации;

♦ внешней информации;

♦ подсистемы поддержки маркетинговых решений, которую, в свою очередь, можно разбить на систему сбора информации и систему анализа информации;

♦ подсистемы маркетинговых исследований.

Далее остановимся на элементах, составляющих систему маркетинговой информации.

Система внутренней информации направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел туристского предприятия.

Система внешней информации направлена на источники и методы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Основными объектами сбора внешней информации являются:

♦ ситуации на различных рынках;

♦ силы, действующие на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.);

♦ состояние и тенденции развития факторов макросреды и др.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Все данные, получаемые в процессе сбора информации, требуют дальнейшего анализа и преобразования полученных выводов в систему действий.

Назначение системы анализа маркетинговой информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положены статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно отразить взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Основные статистические методы анализа информации и их характеристика представлены в табл. 3.9.

Банк моделей – набор математических моделей, позволяющий принимать наиболее оптимальные маркетинговые решения по деятельности рынка. Наиболее часто встречающиеся модели представлены в табл. 3.10.

Выбор того или иного метода анализа, той или иной модели зависит не столько от характера и направлений связей между переменными, сколько от решаемой проблемы.