Увеличение горизонта прогнозирования.

В промышленном маркетинге горизонт прогнозирования и ранее должен был быть большим, чем в потребительском, поскольку изменения в составе оборудования и технологии для производства продукции промышленного рынка, как правило, занимают больше времени и требуют больших средств по сравнению с производством потребительских товаров. Но сегодня, когда компании, действующие на промышленном рынке, достигли столь гигантских размеров, что нередки случаи, когда несколько компаний превращаются в олигополистов на мировом рынке, требуются неизмеримо большие горизонты прогнозирования. Примером таких олигополизированных мировых рынков может быть мировой рынок автомобилей, на котором 5 крупнейших автомобилестроительных компаний владеют 75 % мирового рынка, рынок поставок железорудного сырья морским путем, контролируемый на 80 % тремя добывающими компаниями.

Олигополизированным является, также, и российский рынок стали, на котором 95 % объема производства принадлежат 6 компаниям. Эти цифры приведены в публикации. Для того, чтобы обеспечить устойчивое развитие крупных корпораций, им теперь нередко приходится заглядывать в будущее на 30-40 лет. Раньше, составляя долгосрочные прогнозы, производители, в первую очередь, пытались представить будущие возможности в совершенствовании своего продукта и технологии его производства. И, это было достаточно сложно, поскольку ошибка могла привести к потере конкурентоспособности, если она заключалась в неправильной оценке своих возможностей и возможностей конкурентов. Но сейчас все стало гораздо сложнее, потому что предвидеть надо не только свои возможности, но и изменения, происходящие в сфере потребления продукции компании, а также в глобальной окружающей среде.

Рассмотрим пример. Многие десятилетия США не увеличивали добычу нефти, справедливо полагая, что ценность ее на мировом рынке будет возрастать. Поэтому увеличивающуюся потребность в нефти они покрывали импортом. Собственные нефтяные ресурсы они рассматривали как своего рода золотой запас. Но вот в последние годы в связи с созданием сланцевой технологии, позволяющей добывать нефть и газ с больших глубин на громадных территориях, американцы решили, что они открыли доступ к неисчерпаемым ресурсам и начали активно наращивать производство углеводородов, чтобы не только отказаться от импорта, но и взять в свои руки мировую торговлю углеводородами.

Это типичный пример прогнозирования, основанного на оценке возможностей производства своего продукта. Его авторы не прислушиваются к мнению экологов, высказывающих очень серьезные опасения относительно последствий добычи нефтепродуктов в таких масштабах и на таких глубинах, которые могут проявиться не сразу, но тем пагубнее будет их влияние. Идеологи сланцевой революции, как способа избавления от сегодняшнего дефицита углеводородного топлива, забывают, что сама по себе энергетика, основанная на выделение тепла в атмосферу, имеет очень ограниченный диапазон использования. Крупные ученые, в том числе нобелевский лауреат по физике Жорес Алферов, утверждают, что единственно правильный путь решения мировой энергетической проблемы — это использование энергии солнца во всех вариантах его реализации потому, что такая энергетика не связана с выделением тепла. В экологической литературе широко известны теории о губительных последствиях выброса в атмосферу продуктов сжигания углеводородного топлива. По этой причине принят Киотский протокол, подписанный большинством стран, за исключением США, предписывающий ограничения для стран на выброс ватмосферу углекислого газа. Но гораздо менее известно, что использование углеводородного топлива опасно не только выбросом углекислого газа, но тепловыделениями, поскольку резко возросшее в последние десятилетия тепловыделение от техногенной деятельности нарушает планетарный тепловой баланс.

Сейчас, вследствие действия многих факторов снова возвращаются к разумной долговечности. Поэтому нельзя допускать, чтобы несоответствие будущим экологическим требованиям стало 39 причиной выбытия машин из эксплуатации до наступления их физического износа. Чтобы этого не произошло, создатели новых машин должны руководствоваться не только сегодняшними, но и будущими экологическими требованиями. На прогнозирование будущих экологических требований должно быть обращено пристальное внимание разработчиков продукции и маркетологов. Ясно, что они сами не могут прогнозировать будущие экологические требования, но они должны создавать условия для специалистов- экологов, вплоть до финансирования соответствующих исследований, включая их в национальные и международные прогнозы будущих экологических требований. Следует воспитать у потребителей понимание того, что экономический и социальный эффект интересует их конкретных потребителей, а экологический эффект обеспечивает соответствие будущим требованиям общества, против которых индивидуальный потребитель бессилен. Кто мог подумать 20-30 лет назад, что великолепные сверхзвуковые авиалайнеры окажутся под запретом из-за высокого уровня шума? Но оказались. В промышленном маркетинге, как нигде, вопросы экологии выходят на первый план, хотя это далеко не всем ясно.