Вопрос 5. Источники маркетинговой информации
Условно все имеющиеся источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетингового наблюдения фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и оперируют с вторичной информацией.
Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, или информацию, уже собранную ранее для других целей или уже опубликованную.
К вторичным источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.
Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку.
Сбор вторичной информации осуществляем в ходе кабинетных исследований, а первичной – в ходе полевых исследований.
Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота её получения. Часто бывает достаточно (по статистике в 17 из 20 случаев) собрать и проанализировать вторичную информацию, чтобы разработать обоснованный план дальнейших действий. Некоторые данные (например, о переписи населения) невозможно получить усилиями одной, даже крупной, фирмы.
Внешние источники вторичной информации:
- Официальная информация
- СМИ
- Специальные издания
- Книги, учебники, монографии
- Государственная и отраслевая статистика
- Информация отраслевых институтов и структур
- Государственные службы и органы
- Базы данных
- Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн
- Интернет
- Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях
- Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование
- Официальные отчеты фирм и их программные заявления
- Штриховые коды
- Реклама
- Бизнес-планы
- Новости и события
- Информация с выставок и ярмарок
- Мониторинг окружающей рыночной среды
- Информация исследовательских фирм
- Неофициальная информация (слухи)
Основную часть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:
- Выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу
- Определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики
- Определить нейтральные фирмы
- Отобрать вероятных контрагентов
- Разработать оптимальную стратегию.
Главная проблема - в море информации о России не слишком много профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор часто не заслуживает уважения специалистов. К тому же информация разрознена, редко представлена системно.
Правила работы с внешними источниками информации:
· Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто
· Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга – регулярной организации отслеживания содержания источников
· Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками – быстрота и низкие затраты
· Главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам – невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос
· Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень
· Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него можно получить качественную информацию и подтвердить её самостоятельно полученной количественной
· Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.