Дәріхана мерчандайзингі

Әртүрлі зерттеулерге сәйкес, сатып алу туралы шешім дүкенде қабылданатын (сатып алу типтерінің екінші және үшінші категориясы) сатып алулардың пайызы 60-70% құрайды. Сату орындарында жылжытуды құру кезінде ескеруге және түсінуге тиісті келесі факт, яғни ұсынылатын тауарлар неғұрлым көп болса, онда адам осы тауарлар туралы түсетін ақпараттар ағынында оңай жоғалып кете алады.

Адамның санасы бір типті ақпараттардың ағынын бағыттайды, ол жақтан ақпарат санаға тек қатты және стандартты емес дем беру жағдайында қайта оралады. сату орындарындағы кез келген іс-әрекеттердің мәні де осында. адамның санасын пайдалы және қызықты нәрсемен қызықтыру және оны сатып алуға көндіру. Санаға түсетін жұктемені азайту және түсетін ақпараттар ағынын бақылау үшін, біз ақпараттар ағынын шектеуге тырысамыз және тәжірибе жүзінде тексерілген ережелерге сүйене отырып дұрыс шешім қабылдауға мүмкіндік беретін бізді қоршаған құбылыстарды өздігімізше жіктейміз.

Өнімді сауда нүктесінде жылжыту кезінде келесіні есте ұстау керек, сатып алушы сатып алуды жасамас бұрын естіген және көрген және сауда нүктесіндегі іс-шаралармен байланысты жарнамалық және ақпараттық хабарламалаыр сатып алушының таңдауына көмегін тигізеді. Мерчандайзинг іс-шараларын тиімді қолдана білу сауда және медициналық өкілдерді ұзақ уақыт оқыту және дайындаудан гөрі ақпаратты тұтынушыға жеткізудің арзан жолы болуы мүмкін. Ал мерчандайзинг іс-шараларын масс-медиаға интеграцияялау тек БАҚ пайдаланғаннан гөрі көбірек нәтиже береді. Егер тауар сөреде болмаса немесе ол көрінбей жатса, онда ешқандай жарнаманың көмегі болмайды. Мерчандайзингте екң бөлімді бөлуге болады: сауда нүктесінде тауарды жақсылап көрсету және ассотиментті қолдау. Өз тауарын сауда нүктесінде барынша тиімді көрсетудің негізгі мақсаттары:

· өнімді және барынша кең ассортиментті сөреге қою;

· сөредегі бәсекелестер арасынан өнімді бөліп көрсету, барынша көрінетіндей жасау;

· тұтынушылардың көңілін тауарға аудару;

· тауардың артықшылығы туралы ақпаратты тұтынушыларға жеткізу;

· сатып алушыға дәріханадан өз тауарын іздеуді жеңілдету;

· тауарды сатып алу кезінде сатып алушыға барынша көмек көрсету және мүмкіндік жасау.

Тауарды дүкенде (дәріханада) орналастырған кезде бірнеше жалпы қабылданған ережелер бар, олар сатып алушыға тауарды оңай табуына көмектеседі. Міне солардың бірнешеуі: ыңғайлы және тиімді орналасуы (мысалы, көбіне кең сауда залы бар дәріханаға кірген сатып алушылар оң жаққа бұрылып, әрі қарай сағат тіліне қарсы бағытиа жылжиды). Әдеттегі және логикалы орналасу - біздің көзіміз ақпаратты қалай оқимыз аолай қабылдауға үйренген, яғни солдан ойға қарай, жоғарыдан төмен қарай. Осы бағытта тауарлардың сипаттамасы азаятыны біз үшін әдеттегі жағдай (мысалы, баға немесе әсер ету күші). Барлық қойылған өнімдерді біз өзімізге тән тәсілдермен жіктейміз, бұл бізге қажетті тауарды тез табуға көмектеседі. Тауар топтары бойынша қолданылуына сәйкес өнімдерді жіктеу осыған байланысты (мысалы, бас ауруында қолданылатын барлық заттар жеке топ болып орналастырылады). Топтардың өзі және әрбір топ ішіндегі тауарлар қандай да бір белгілері (бағасы, мөлшері, терапевтикалық әсері) солдан оңға және жоғарыдан төмен қарай төмендейтіндей етп орналастырылады. Бұл реттілік сатып алушыға дәріхана сөресінен қажетті препаратын тауып алуға көмектеседі.

Барынша көрінетіндей болу - өнім онша көрінбейді, егер ол корпоративті блокпен орналастырылған болса, яғни барлық тауарлық қатардағы бумалардың дизайны бірдей, түс гаммасы және буманың мөлшерлері бойынша бірдей болған жағдайда. Блокпен орналастырылған өнімдерді сатып алушы оңай байқайды және басқа бәсекелес өнімдердің ішінен оңай таниды. Топжарушының жанында болу, ал топжарушы болу бәрінен жақсы – тауарды орналастырған кезде оның маңындағылардың маңызы зор. Сөреде белгілі және әйгілі маркалармен қатар орналасқан тауарды сатып алушылар белгісіз маркалардың жанында орналасқан тауарларға қарағанда жоғарырақ қабылдайды. Сонымен бірге, тауардың жанындағылар сатып алушылардың қабылдауына сәйкес болуы керек, яғни бағасы төмен сегменттегі тауарларды «премиум» класындағы тауарлармен қатар орналастыру дұрыс емес. Тауардың бетін көрсету - әрине, сөреде тауардың «беткі» жағын сатып алушыға қаратып қояды, яғни сатып алушы оны сөреде дұрыс көре алатындай болу керек. Бумадағы ақпарат оңай оқылатын болуы керек және ол басқа бумалармен немесе бағасымен жабылып тұрмауы керек. Барлығына дұрыс көзқараспен қарау – жоғарыда жазылған принциптерді қолдану дәріхананың жеке ерекшеліктеріне өте байланысты болады. Мысалы, БАД-пен айналысатын дәріханаларды екі категорияға жіктеуге болады. Сауданы ұйымдастырудың қолданыстағы принциптері бойынша оларды прилавка арқылы сататын дәріханалар және өз-өзіне қызмет көрсету дәріханалары (тауарға еркін бара алатын фарммаркеттер) деп бөлуге болады. Өз кезегінде осы әрбір топтың ішінде БАД-ты жеке топқа шығарған және басқа препараттардан бөлек орналастырған дәріханаларды және БАД пен дәрілік заттар сөрелерде қатар орналасқан дәріханаларды бөлуге болады. Бұл кезеңдер merchandising-book жасау кезінде ескеріледі, онда сауда нүктелеріндегі нақты іс-шараларды жүзеге асыру жазылады.

Дәріханаларда тауарларды орналастыру дәстүрлі түрде терапевтикалық әсері бойынша ұйымдастырылады (ауруды басатын, ыстықты басатын, белгілі бір ауруларды емдеуге және профилактикасы үшін қолданылатын). Жеке сөрелерде БАД орналастырылады. Мысалы, простатитті емдеуге және профилактикасы үшін қолданылатын барлық препараттар бірге жеке сөреде орналастырылады. Мысалы, простатиттің профилакикасында қолданылатын қандай да бір препарат БАД-тармен бірге орналастырылған. Егер препаратты таңдау тікелей сауда нүктесінде жүрсе, біз қалай әсер ете аламыз, сатып алушы сөреде орналасқан сәйкес топтың препараттарын бағалайды – простатитті емдеуде және профилактикасында қолданылатын дәрілік заттар тобы (бұл оның «таңдау жиынтығы»). Ұқсас әсері бар, бірақ өз тобынан бөлек орналасқан препаратқа сатып алушы көңіл де аудармайды және таңдау кезінде оны қарастырмайды. Ал егер таңдау кезінде оны қарастырмаса, оны сатып та алмайды деген сөз. Сатып алушы саөреде ең бірінші неге көңіл аударады? Бұл жағдайда дәріханада бар дәрілік препараттар туралы сатып алушының есіне салу керек (дем беретін жарнамалық материалдардың және өнімді көрінетіндей етіп орналпастырудың көмегімен), немесе оны әсері ұқсас препараттармен бірге орналастыру керек. Препаратты қосымша арнайы корпоративті стендке шығаруға болады. Көбіне сатып алушы тауарды өндірушінің аты туралы ойланбауы да мүмкін, бірақ оның сауда маркаларын жақсы біледі және сөрелерде соларды іздейді.

(сурет 1)	(сурет 2)

Қалай ойлайсыздар, суреттегі екі сөренің қайсысынан сатып алушыға қажетті тауарды таңдау және іздеп табу оңай болады? Қай жағдайда сатып алушы таңдауды оңай жасағаны және уақытты біраз үнемдегені үшін дәріханаға рахметін айтуы мүмкін?

Бірінші суретте төменгі сөреде өнім қолданылуы бойынша орналастырылған (көз аурула-рының профилактикасы). Бірақ, өндірушілердің барлығы бірдей маркалы корпоративті блокты қолдану мүмкіндігін пайдаланбайтынын байқауға болады. Бумалардың ұқсас болуы өнімдердің жақсы танылуын қамтамасыз етеді және тек бір марканың ғана емес толығымен өндірушінің препараттарының жылжуына мүмкіндігін жасайды. Бір өндірушінің өнімдерінің бумалары ұқсас стилистикада және дұрыс жасалған жағдайда оның сатылуы және нарықта жылжу потенциалы жоғары болады.

Екінші суретте жоғары сөредегі витаминдердің корпоративті блогы, ортаңғы сөреде орналасқан тауарларға қарағанда өзіне көбірек көңіл аударады. Бұл жерде мәселе тек қайталауда ғана емес, сонымен бірге барлық серияның бумасының ойластырылған бірыңғай дизайнында және сөреде сатып алушыға ыңғайлы реттілікте орналасуына байланысты.

ӘДЕБИЕТ:

Негізгі:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации.- Москва: Медицина.- 2004.- С.98-105.

2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Марукетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.- 2008. – 536с.

3. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.-2008. – 536с.

4. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг.-Издатель: Издательство "Ремедиум".- 2007.- 400 с.

5. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка.-М.-2004.-300 с.

6. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru

7. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М.- 2003. С. 9–10.

Қосымша:

1. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб.- 2002. С. 13–27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001. С. 9–116.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб., 2000; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособ. М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001. С. 175–197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 150–164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

ТАҚЫРЫП: ДӘРІХАНАДАҒЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГ: ДӘРІХАНАҒА ҚОЙЫЛАТЫН