И конкурентной среды рынка
| Направление исследований | Цели исследования | Методы проведения исследований |
| Определение размера (емкости рынка) | Показать пределы расширения деятельности предприятия на рынке, определить перспективность и привлекательность рынка | Кабинетные исследования, основанные на анализе вторичной информации, характеризующей объемы производства и сбыта, состав производителей и продавцов, ассортиментную структуру и особенности исследуемого товара. Полевые исследования, основанные на анализе первичных данных, полученных в результате опросов потребителей, характеризующих специфику приобретения товаров на исследуемом рынке |
| Определение долей рынка Исследование конкурентной среды рынка | Выявить конкурентные позиции предприятий на рынке Оценить интенсивность конкуренции и перспективы ее развития | Кабинетные исследования, направленные на обобщение вторичной информации о составе конкурентов, объемах их производства и сбыта. Полевые исследования (наблюдения, интервью), направленные на сбор первичной информации об объемах продаж исследуемых предприятий и особенностях их деятельности |
Принимая решение о выборе стратегии поведения на рынке предприятие оценивает его привлекательность с помощью таких индикаторов как: темп роста емкости рынка, интенсивность конкуренции, средняя норма прибыли при реализации товара, возможность неценовой конкуренции.
Конкурентные позиции предприятия на рынке оценивается с помощью таких индикаторов как: доля предприятия на рынке, темп ее роста, конкурентоспособность товара, имидж (престиж) товарной марки и др.
4. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА
При изучении внешней среды предприятия в первую очередь анализируется фирменная структура рынка - совокупность фирм, работающих на исследуемом рынке и имеющих отношение к изучаемому предприятию. В фирменную структуру входят фирмы-покупатели, фирмы-поставщики, фирмы-конкуренты.
При изучении различных фирм рекомендуется обращать внимание на определенные направления их деятельности и обобщать информацию в виде следующих таблиц:
Данные об основных конкурентах
| Наименование фирмы-конкурента, ее адрес, месторасположение | Объемы продаж, доля фирмы в общей емкости рынка | Характер выпускаемой продукции, факторы конкурентоспособности, цены | Виды и характер услуг, предлагаемых фирмой | Практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж | Практика товародвижения, наличие складов, магазинов, виды транспортировки товаров | Финансовое положение, платежеспособность | Научно-технический и маркетинговый потенциал фирмы |
Конкурент № 1
Конкурент № 2
Конкурент № 3
Данные об основных фирмах-покупателях
| Наименование фирмы-покупателя, ее адрес, месторасположение | Репутация, платежеспособность, финансовое положение | Доля фирмы в общем объеме потребления товаров | Стабильность, предъявляемого фирмой спроса | Требования, предъявляемые к ассортименту и качеству, ценам | Специализация фирмы, применяемые методы торговли | Состояние материально-технической базы, наличие складов, условий для хранения | Требования к условиям поставки, сервисному обслуживанию | Способы оплаты товаров |
Фирма Х
Фирма У
Данные об основных фирмах-поставщиках
| Наименование фирмы, ее адрес, месторасположение | Репутация, платежеспособность, финансовое положение | Предлагаемый ассортимент, виды упаковки | Качество и конкурентоспособность товаров, престиж товарной марки | Цены и условия оплаты | Способы доставки товаров | Применяемые средства рекламы и стимулирования сбыта |
Фирма Х
Фирма У
ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТАЦИИ. ВЫБОР
СТРАТЕГИЙ ОХВАТА РЫНКА
Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (то есть по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.
Сегментация - не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения.
Сегментация осуществляется в два этапа:
Макросегментация - на данном этапе предприятие определяет товарные границы своего рынка;
Микросегментация - на данном этапе ставится цель выявить на этом рынке отдельные сегменты потребителей.
Отличительная особенность сегментации заключается в том, что она является одним из самых эффективных методов маркетинга, т.к. в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции существо коммерческого успеха состоит в создании товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на вполне определенные группы потребителей. В рыночной экономике логика маркетинга базируется на мощной потребности в новизне и перемене, а также на индивидуализации поведения покупателей. Поэтому "идея сегментации", предложенная в 1956 году Уэнделлом Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, являющийся основой стратегического планирования, в средство, с помощью которого предприятие старается получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Кроме того, сегментация представляет возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.
Сегментация осуществляется по самым разным признакам, т.е. потребителей объединяют в группы на основе различий в их покупательском поведении. Признаки сегментации объединяются в следующие группы: