Марочный подход в маркетинге
1. Что такое товар? Три уровня товара
…Когда губная помада превращается в нечто большее, чем краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественный товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом – это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие. Такого предложения не делает никто. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии в 30 тысяч женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 млн. домохозяйств в США и 17 других странах мира.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и др. поощрений.
Торговый аппарат имеет пяти ступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих, они восемью управляющими филиалами фирмы, которые руководят восемнадцатью районными управляющими, а те 150-ю коммивояжерами фирмы в своем сбытовом районе.
«Дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает 1400 долларов в год.
Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разнообразна и состоит из 1300 товаров: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательницу не будет удовлетворять приобретенный товар.
Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно изданными красочными каталогами, в которых клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего одного года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.
Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» - упаковка ее товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем, в качестве кружек, солонок, или перечниц. 1/3 товаров ежегодно меняет упаковку.
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как это делают в фирме «Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара…
Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль сассон», Концерт «Роулинг стоунз», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонно-справочная служба – все это товары. товар определяем следующим образом:
Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш» фирмы «Колгейт» стоимостью 1, 29 доллара – товарная единица.
Три уровня товара – это товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением – это первый элемент товарной политики.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.
…Женщина, покупая помаду, не просто приобретает краску для губ. И то осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон», заявивший: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра»...
Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Как видно из рис.1, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.
 | Монтаж | ||||
| Упаковка | |||||
| Поставки и кредит | Марочное название | Основная выгода или услуга | Свойства | Послепродажное обслуживание | |
| Качество | Внешнее оформление | ||||
| Гарантия | |||||
Рисунок 1 - Три уровня товара.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфичной упаковкой.
И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.
…Фирма «Эйвон», ее товар с подкреплением – проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег, и т.п.
Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением товара в реальном исполнении. В то время, как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересует не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах, записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию. Оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект….
Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.