Стоимость марки и марочный капитал

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребле­ние в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капи­тал – главная ценность торговой марки. Например, если гостиничная цепь Inter­continental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удов­летворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повы­шает ценность бизнеса компании.

Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесто­ченные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акцио­неров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акци­онеры могли бы получить меньше, чем им полагается.

Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает соб­ственным капиталом (или общими активами за вычетом общих финансовых обяза­тельств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оцени­вается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К со­жалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.

Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то свод­ный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):

Таблица 2.1

Баланс

Может показаться, что компания А стала несостоятельной и скоро в ее офис выстроится очередь кредиторов. На самом деле стоимость компании возросла на $20 млн ($100 млн покупательной способности марок за вычетом уплаченных $80 млн). Если компания А все-таки укажет марки на балансе ($60 млн), ее собственный капитал останется тем же самым ($50 млн), поскольку нетто-акти­вы, в сумме с марочным капиталом, сравняются с выплаченными денежными средствами.

Мы рассмотрели упрощенный пример, однако он показывает, что бухгалтеры, которые не включают марочный капитал в активы компании, заставляют сторон­него наблюдателя усомниться в здравом смысле расчетливого покупателя. Дово­ды в пользу включения в баланс стоимости приобретения марки не одно и то же, что реальная ее (или любого другого имущества) проводка по счетам. В бухгал­терском учете принято указывать в балансе самую низкую, или рыночную, сто­имость активов, однако в Великобритании эта традиция была нарушена с целью дать реальное представление о компании. Мир еще не готов принять эту логику, когда речь идет о торговых марках.

Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров.

Важным является различие не только между издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал не менее ценное и реальное имущество, чем недвижимость. Стоимость здания варьируется в зависимости от того, оценивается ли оно для покупки или для продажи, для страхования или для включения его в завеща­ние. Могут варьироваться оценки, но не само имущество. Вы не можете прожи­вать в оценке. Этими соображениями частично объясняется нежелание включать стоимость торговых марок в баланс компании. И даже тот факт, что активы оце­ниваются различными способами, не означает, что их не существует. Скептики, с недоверием относящиеся к концепции марочного капитала, используют объектив­ные трудности в оценке имущества для того, чтобы вызвать сомнения в существо­вании самих активов.

Дом не обладает объективной стоимостью, он стоит столько, сколько диктует рынок, т. е. покупатель. Во все времена масса товаров продавалась по ценам, ко­торые не вынуждали нас усомниться в знании арифметики; необычайно высокие и низкие цены уравновешивались. Можно сделать скидку при наличии гаража или сада перед ним. Однако, даже когда оценщики собственности располагают всеми необходимыми данными, они возвращаются к методу, который дилетанту показал­ся бы очень путаным: оценка ренты умножается на ожидаемую норму возврата инвестиций с тем, чтобы определить стоимость капитала, которая затем определит саму ренту.

Оценщики торговой марки сталкиваются с теми же проблемами, но в их распо­ряжении заведомо меньше данных. В случае покупки торговой марки, она включа­ется в баланс по цене приобретения. Если вы поглощаете некую компанию, вы можете оценить стоимость ее торговых марок, если из цены ее приобретения вы вычтете стоимость других ее активов. Изначально приобретение устанавливает рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров, т. е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

• более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;

• больших объемов сбыта;

• большей уверенности/предсказуемости потребителей в качестве товара, соот­ветствующего запросам покупателей;

• в меньшей степени сюда входят любые расходы, превышающие необходимые на маркетинг.

Несмотря на роль и значение торговых марок, которые могут существовать вечно, бухгалтеры продолжают спорить о правомерности и способах включения их стоимости в балансы компаний. Эта полемика позволила сформулировать ос­новной принцип работы маркетологов: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала. Ма­рочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли.

Оценка марочного капитала

Очевидно, маркетолога интересует прежде всего не техническая сторона состав­ления балансового отчета, а повышение эффективности маркетинга. Хорошая репутация торговой марки обеспечит получение прибыли на многие годы вперед, но как вы сегодня проверите состояние вашей золотой кладовой?

Существуют два основных финансовых подхода: метод дисконтированного де­нежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают поли­тику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.

Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с тор­говой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансис­тов. Давайте предположим, что тайный совет, о котором мы рассуждали в преды­дущей главе, выработал определенное количество разумно высоких и низких оце­нок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит все та же проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, кото­рую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на извест­ные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентариза­ции золотой кладовой мы не учитываем будущие прибыли.

Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей.

Марочный капитал растущей марки превышает капитал убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропаганди­рует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании коти­руются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умножен­ных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражаю­щий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина факти­ческая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволя­ющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методоло­гии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем. Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это обо­ротная сторона баланса компании. Продажа 100 банок бобов в конце года, кото­рые могли бы быть реализованы и в следующем отчетном периоде, увеличит при­были этого года, но уменьшит складские запасы. В реальности нет никакой раз­ницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капита­лизации доходов предполагает, что при увеличении доходов возрастает и цен­ность марки. Коэффициент капитализации не настолько чувствителен, чтобы при­носить прибыли, а основа доходов будет иметь тенденцию двигаться в том же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или к сниже­нию цен, когда наблюдается противоположный эффект.

Тот факт, что как первый, так и второй методы оценки марочного капитала име­ют недостатки, не означает, что их нельзя применять на практике. Они лучше, чем ничего. И что более существенно, внимание к показателям жизнеспособности марки, особенно в случае привлечения консультантов со стороны, помогает выя­вить те ее аспекты, на которых необходимо сконцентрироваться менеджерам.

Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупней­ших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключени­ем двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходи­мость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Недостаточно свести марочный капитал к единому показателю, или ценности; должна существовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n?

Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и относительной цены, т. е. п = 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляет­ся передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся нам при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка». Вы оцениваете сбыт компании Suzuki на рыночном сегменте, включающем в себя все типы автомобилей, или на сегменте малолитраж­ных автомобилей? Компания Pillsbury, производитель замороженного теста, имеет почти 100 % рынка замороженного теста и примерно 0 % рынка хлеба.

Относительная цена – великолепный показа­тель, характеризующий веру потребителя в тор­говую марку и особенно в качество товара.

Показатель относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно характеризует веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом явля­ется стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.

Таким образом, значение n = 2 не подходит. Лично я считаю, что n должно ко­лебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощуще­ние, что мы не учли самые важные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала вклю­чают в себя (с учетом тенденций):

• осведомленность потребителей о марке (абсолютная и случайная);

• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);

• относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем про­даж);

• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

• ощущаемое (потребителями) качество;

• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

• размер рынка, общий объем продаж;

• расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т. е. на маркетинг;

• соотношение расходов на рекламу и РСП;

• разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет);

• проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году;

• верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них – оп­ределение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку;

• количество (номенклатура продукции, складские запасы);

• динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);

• оценка системы сбыта;

• стабильность отношений с розничной торговлей;

• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

• лидерство, т. е. положение на рынке;

• объем продаж на рекламных мероприятиях;

• ценовая эластичность;

• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал университета может в какой-то степени оцениваться количеством абиту­риентов, которые не прошли по конкурсу.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получае­мых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Дан­ные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше пере­менных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не кон­кретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, можете отправляться в отпуск, но если относительная цена растет, а ощу­щаемое потребителем качество снижается, начинайте прием антидепрессантов.

Основная задача маркетолога, оценивающего ма­рочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть со­мнению сложившиеся представления о марке.

Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Гай Юлий Цезарь, отправляясь на прогулку в колеснице, всегда брал с собой раба, единственная обя­занность которого заключалась в напоминании императору, что он – колосс на глиняных ногах. Система приоритетов потребителей находится в постоянном дви­жении, и марка должна идти в ногу. Маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в ка­кой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, кон­кретной компании и конкретного бюджета.

Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка. Стала ли она победительницей в конкурентной гонке, либо едва сводит концы с концами, или она умирает? Оценка марочного капитала в принципе не отличается от ежегодного медицинского осмот­ра. Вы не должны довольствоваться простым сложением цифр. Возможно, по всем показателям, кроме одного, у вас все прекрасно, но если у пациента не прощупывает­ся пульс, быть может, он умер? И его не спасет средний показатель здоровья в 110 %, полученный на медосмотре. В конечном итоге вам придется остановиться и посмот­реть на марку с позиции потребителей.

Для менеджеров марка как друг детства; они могут не обращать внимания на ее эксцентричность или ее старомодность. Непросто увидеть ее глазами потребите­ля. Именно за это вы и платите рекламным агентствам, многие из которых разра­ботали свои собственные методы оценки марочного капитала. Например, агент­ство Young and Rubicam запатентовало методику «Оценки марки». Как отмечал профессор Д. Бэрвайз, бухгалтеры сильны тем, что разговаривают на одном язы­ке, тогда как маркетологи снова и снова пытаются изобрести новое средство общения. В методологии Y&R для оценки марочного капитала используются четыре критерия, которые впоследствии сводятся к двум. «Жизнеспособность» складывается из «дифференциации» и «соответствия запросам потребителей», а «достоинства», или «значительность» марки, состоят из «известности», «осве­домленности» и «уважения».

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса. Намного ли ваша марка опережает конкурентов? И еще: является ли она привлекательной для це­левого рынка? Ответы на них – залог устойчивого марочного капитала. Кроме того, это ключевые вопросы «позиционирования» торговой марки – точки отсче­та системы маркетинга (см. гл. 16).

Научные методы пригодны для оценки марочного капитала, пожалуй, даже в меньшей степени, чем для определения размера рекламного бюджета. Поскольку эти два аспекта взаимосвязаны, вы можете прибегнуть к помощи уже известного вам тайного совета. Другими словами, соберите в кабинете всех высших менедже­ров, не забыв о представителях рекламного агентства, службе сбыта и финансис­тах, и, рассмотрев все соображения, пусть консилиум примет решение о состоянии вашей торговой марки.

ТЕМА

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ

¨Торговая марка – миф, созданный потребителем. Хольте его и лелейте.

¨Марка – индивидуализированный продукт, которому покупатель приписы­вает повышенную ценность. Именно в этом залог высоких прибылей, к кото­рым стремится маркетолог. Воспринимайте индивидуальность марки как единство. Если вы будете раскладывать ее на составляющие, вы вряд ли до­беретесь до сути. Обладает ли ваша торговая марка яркой индивидуальнос­тью и привлекательной внешностью?

¨Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, но измеряется она сегодняшними мерками. Вряд ли кто-то, кроме астрологов, считает себя способным достоверно оценить будущее; меньше обращайте внимания на прогнозы.

¨Выберите от 10 до 15 показателей, характеризующих марочный капитал, и не забывайте об их последовательном анализе. Следите за тенденциями, а не за показателями отчетного периода.

¨Убедитесь в том, что оценочные показатели включают в себя три основных преимущества, получаемых потребителем: функциональные, психологичес­кие и экономические, т. е. ощущаемое качество, осведомленность и относи­тельную цену.

ГЛАВА 3