Сегментирование рынка промышленной продукции

С внедрением в практику российского бизнеса рыночных от­ношений руководители любой организации осознают необходи­мость сегментации рынка для достижения желаемых результатов деятельности предприятия.

Под сегментом рынка понимается особым образом выделенная часть рынка, продукции и группы потребителей, одинаково реа­гирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Основу сегментации рынка составляют различные классифи­кационные признаки. Участники промышленного рынка, целью которых является получение прибыли, стремятся найти способы, которые позволят им удержать и расширить число своих покупа­телей. Поэтому продавцы промышленной продукции сталкивают­ся с проблемой выбора способов выделения сегментов и методов продвижения своих товаров на выделенные сегменты, т.е. пози­ционирования товара.

Сегментирование и позиционирование находятся в постоянном развитии, при этом создаются новые способы сегментирования и позиционирования применительно к различным маркетинговым ситуациям.

При сегментировании следует ответить на вопрос: «Как следует подготовить набор свойств, по которым исходная совокупность потребителей может быть разбита на однородные группы?». Одним из важных методологических приемов сегментирования является выбор переменных для описания потребительских свойств. Для изучения покупателей продукции промышленного назначения рассмотрим переменные сегментирования промыш­ленного рынка.

Существуют методологические различия в подходах к сегмен­тированию рынка потребительских товаров и товаров промыш­ленного назначения. Эти различия наблюдаются при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако име­ются и элементы сходства в приемах изучения потребителей. Так, при описании потребителей товаров промышленного назначения могут быть применены модели анализа поведения, выгоды и дру­гие методы, которые традиционно используются для изучения по­купателей товаров потребительского назначения. Применительно к товарам промышленного назначения решения преимуществен­но принимаются коллегиально, группой специалистов.

Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятся на три группы: описательные переменные; переменные, оценивающие выгоды потребителей; переменные, описывающие поведение потребителей. Рассмотрим их подробнее.

1. Описательные переменные используются для проведения сег­ментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель. При изучении промышленных потребите­лей очень часто используются их синонимические названия. Отсутствие уникальности в названиях искажает результаты исследо­ваний, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальнос­ти в названиях потребителей часто их идентифицируют по номе­рам налогоплательщика (ИНН), что позволяет определить уни­кальность промышленного потребителя.

Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельно­сти анализируемых потребителей через специальные коды, при­сваиваемые органами государственной статистики каждому юри­дическому лицу.

К описательным переменным относятся: размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер про­изводственных площадей, широта производимого ассортимента про­дукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализу­емой продукции и способ доставки продукции потребителю.

2. Переменные, оценивающие выгоды потребителей, построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для по­требителей товаров промышленного назначения выгодность вос­принимается как функциональная потребность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезнос­ти товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию товара.

Переменные по типу производства анализируют использование товара различными потребителями промышленных товаров. При этом для каждого потребителя необходимо установить, какую тех­нологию он применяет, какие требования он предъявляет к сы­рью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как товар удовлетворяет потребности потребителя. Его позиционирование должно удовлетворять потребностям конкрет­ных покупателей. Особые сложности возникают, когда товары обладают различными параметрами и возможностями применения. Так, использование насоса для перекачки жидкости может удов­летворять различные потребности для перекачки жидкостей. Одна­ко при этом должны быть установлены параметры этого насоса по скорости перекачки жидкости с определенной степенью вязкости.

Переменные сегментирования по конечному использованию то­вара рассматриваются как основное оборудование, вспомогатель­ное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые ис­пользуют преимущественно инструменты и оборудование, агре­гаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае мож­но более четко выделить потребителей, приобретающих конкрет­ный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров. Эта особенность товара должна быть учтена при сегментировании промышленных потре­бителей.

Таким образом, формирование переменных сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и оп­ределению критериев выгодности по показателям функциональ­ного качества товара.

3. Переменные, описывающие поведение потребителей промыш­ленных товаров при совершении покупки, предусматривают со­отнесение характеристик производства и личностного состава про­изводственного персонала, который занят приобретением товаров. Это связано с созданием определенных организационных струк­тур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечени­ем потребителей необходимыми товарами. На это направлена де­ятельность и маркетинговых структур, которые также способству­ют ускорению принятия решений о закупке товаров. С этой целью на предприятиях создаются «центры принятия решений» для осуществления закупок промышленных товаров. Формально они изучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимают или отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемых товарах, проводят пра­вовую и техническую экспертизу совершаемых сделок.

Потребитель сталкивается с высокой степенью формализованности в случаях, когда осуществление закупки требует многочис­ленных согласований со структурными подразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений.

Существуют и другие показатели процесса закупки товаров: длительность принятия решения, технология проверки необходи­мой документации, проба образцов. Технология применимости товара для последующей его закупки осуществляется работника­ми, которые вырабатывают решение о целесообразности закупки предлагаемого товара. Следует заметить, что покупатели товаров промышленного назначения могут быть разделены на три груп­пы: индустриальные потребители, перепродавцы и государствен­ные потребители. Каждая из этих групп потребителей выполняет соответственно функции по закупке товаров для последующего производства и получения прибыли; перепродавцы (посредники) приобретают товар для последующей перепродажи и получения прибыли; государственные потребители приобретают товары для государственных организаций. Это обусловливает определенный статус потребителей.

При формировании переменных сегментирования следует учи­тывать и лояльность промышленного потребителя при смене по­ставщика. Различают высокую лояльность (отсутствие желания смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтение отдается только одному поставщику). Учет лояльности является одним из факторов приобретения товаров.

При сегментировании потребителей важно также анализировать повторяемость совершаемых сделок. Многократные контакты меж­ду поставщиком и потребителем способствуют формированию у пер­сонала доверительных отношений не только при соблюдении фор­мальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара.

При сегментировании потребителей с учетом поведенческих переменных необходимо анализировать также общую политику закупок применительно к конкретным предприятиям. Закупки могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализа­ции отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляется пре­имущественно в целях формирования необходимых товарных за­пасов на предприятии.

К другим составляющим сегментирования потребителей про­мышленной продукции следует также отнести стратегии закупок, размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и фи­нансового благополучия потребителей и другие факторы.

Глава 3. Основы маркетинга в агропромышленном комплексе[9]