Тема № 3. Комплексне дослідження ринку
Питання для обговорення
1. Модель процесу прийняття рішення про купівлю.
2. Фактори, що визначають поведінку споживача на ринку.
3. Ситуаційні фактори та їх вплив на поведінку покупця.
4. Сутність процесу кон'юнктурних досліджень.
5. Значення сегментації ринку для успішного маркетингу.
6. Фактори сегментування споживчого і промислового ринку.
7. Процесс обрання та критеріїї для оцінювання привабливості цільового сегмента ринку.
8. Маркетингові стратегії охоплення цільового ринку.
9. Розкрити фактори, що впливають на вибір стратегії охоплення ринку.
10. Позиціонування товару.
Теми рефератів і доповідей
1. Відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів.
2. Особливості поведінки організацій-споживачів.
3. Український покупець: споживацький профіль.
4. Чинники, що впливають на поведінку українського споживача.
5. Розподіл “рольових” функцій у сім’ї: значення для маркетингу.
6. Методи оцінки потенціалу підприємства (сильні і слабкі сторони).
7. Особливості сегментації українського ринку споживчих товарів.
8. Визначення ключових характеристик для об'єднання споживачів у цільові групи.
9. Ринкові умови застосування цільового маркетингу.
10. Ефективність застосування масового маркетингу. Наведіть приклади.
11. Основні напрямки позиціонування товарів українських виробників.
12. Сутність “нішового” маркетингу.
13. Сутність та стратегії позиціонування та репозиціонування. Наведіть приклади.
14. Сегментація як відповідальний інструмент маркетингу. Наслідки невдалої сегментації.
Рекомендована література: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 10, 12, 18, 19, 20, 23, 24, 27.
Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Львівська кондитерська фірма «Світоч» планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:
- чисельність населення даного регіону n = 28700 осіб;
- середньомісячний дохід надушу населення Д = 159 грн./особу;
- питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування, К1 = 32 %;
- питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби,
К2 = 5 %, із суми, яку описує коефіцієнт К1;
- питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки, К3 = 47 %, із суми, яка визначається коефіцієнтом К2;
- питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К4 == 25 %, із суми, яку визначає коефіцієнт К3.
Завдання 2.
Підприємство «Наталі», виробник солоних ласощів (чіпси, солоні сирне печиво тощо), продало в 2001 р. продукції на Q1 = 700 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товар на суму Qк= 5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів Q2= 1050 тис. грн.).
Представники служби маркетингу підприємства «Наталі» після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в 2002 році можна збільшити до Мперс = 8500 тис. грн.
1. Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство „Наталі" в 2001 році?
2. Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного: конкурента в 2001 р.
3. Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продаж солоних ласощів?
Завдання 3.
AT „Буковина" має давні традиції виготовлення гарних меблів із карпатської деревини. Але останнім часом підприємство має клопіт із збутом унаслідок низької купівельної спроможності населення і значного насичення ринку меблів. Переглядаючи асортиментну політику підприємства і шукаючи „нішу" на ринку, менеджер із маркетингу вирішив провести ретельну сегментацію ринку.
Допоможіть менеджерові просегментувати ринок меблів за різними ознаками й обрати стратегію сегментування.
Завдання 4.
«Nestle Україна» - одна з найбільших компаній у сфері виробництва продуктів харчування. На сьогодні компанія Nestle налічує 511 фабрик і підприємств у 86 країнах світу. У групі Nestle працює 247 тис. осіб. Окрім виробництва продуктів харчування, Nestle також володіє акціями підприємств парфумерно-косметичної і фармацевтичної промисловості.
Передусім Nestle закріплює свої позиції і поширює свою присутність в Україні за рахунок інвестицій у місцеве виробництво та промислову інфраструктуру, активну підтримку і просування торговельних марок та налагодження національної мережі збуту.
Загальна стратегія компанії Nestle передбачає присутність в усіх країнах, де тільки це можливо. Використовуючи дані сайту www.nestle.ua, виконайте такі завдання:
1. Окресліть основні напрями діяльності на ринку, що найбільш привабливі для Nestle в Україні. Водночас подумайте, хто найнебезпечніші конкуренти компанії на українському ринку й у чому їх переваги?
2. Запропонуйте перелік критеріїв, які можна використовувати для сегментації в межах кожного напряму виявленої товарної пропозиції.
3. Оберіть вид продукції Nestle та визначте його конкурентні переваги, необхідні для вдалого позиціонування.
4. Як психографічні риси українських споживачів можуть бути використані Nestle для зміцнення позицій в українському сегменті, з урахуванням потреби в здоровому способі життя?
Ситуаційне завдання 5.
Шведська компанія ІКЕА
Шведська компанія ІКЕА є масовим виробником дешевих стильних меблів для дому, яку експортують в багато країн світу. Компанія була заснована в 1943 р. ремісником з невеликого швецького міста і в свою назву ввібрала його ініціали і перші букви з назви ферми та парафії, де він виріс. ІКЕА виготовляє меблі різної номенклатури та функціонального призначення, які продаються за достатньо низькими цінами, які дозволяють її купити більшості людей.
Вперше вийшовши на зарубіжний ринок в 1973 р., ІКЕА продовжувала нарощувати продажі за кордоном, табл. 1.
Таблиця 1 - Показники діяльності компанії ІКЕА
| Рік | Кількість місць продажу | Кількість країн продажу | Чисельність задіяного персоналу | Товарооборот, млн. шведських крон |
Здатність ІКЕА добиватись успіху на багатьох ринках вражає. Дослідження показали, що одна з можливих причин успіху компанії полягає в тому, що низькі ціни легко долають культурні бар’єри, і це сприяє росту об’єму продаж в різних країнах. Для підтримання низьких витрат компанії необхідно продавати меблі схожого стилю у всіх своїх магазинах.
Проте низькі ціни не є єдиною причиною успіху компанії. При розробці дизайну своїх магазинів та меблі вона врахувала запити споживачів, які визначали їх вибір. Компанія розуміє, що купівля меблів це цілеспрямований процес: люди купують меблі для того, щоб зробити явні переваги шведського стилю життя – красиві будинки та висока якість життя – доступними за прийнятними цінами.
Цікавість споживачів до меблів ІКЕА оживила діяльність роздрібних торговців меблями. В тих місцях, де були відкриті нові магазини ІКЕА, ожила торгівля домашніми супутніми товарами. Дослідження також показали, що частка сімейного бюджету, яку готові потратити споживачі на супутні товари, зросла. ІКЕА враховує, що конкуренція існує швидше за частку сімейного бюджету, яку споживачі тратять на дорогі придбання (автомобілі, відпочинок тощо), а не між іншими роздрібними продавцями меблів.
Хоча компанія не використовувала спеціально демографічні та психографічні змінні при сегментації своїх споживачів, продукти ІКЕА особливо активно купувались 20- та 30-літніми людьми. Для того, щоб розширити продаж меблів серед споживачів інших вікових категорій, які знаходяться на інших стадіях сімейного життєвого циклу, ІКЕА намагалась розширити обсяг продажу, використовуючи відповідну стратегію продаж, серед сімей, які мають дітей підліткового віку, а також серед сімей, які діти вже покинули.
Визначивши, що покупці здійснюють купівлю для покращення свого життя, ІКЕА також отримала більш детальну інформацію про їх практичні запити. Люди зазвичай частіше відвідують ті магазини, які зручно розміщені, і в яких сам процес купівлі приносить задоволення. Для задоволення цих важливих потреб ІКЕА розмістила свої магазини близько до автомагістралей, забезпечуючи стоянку для авто, піклування про дітей, ресторанне обслуговування. Різноманітні меблеві гарнітури були представлені в реальних кімнатах в супроводі як дорогих, так і більш дешевих меблевих аксесуарів (килимів, світильників, картин тощо).
Питання до ситуації:
1. Як в сім’ях приймається рішення про купівлю нових елементів меблів? Хто впливає на рішення про купівлю і хто бере участь в цьому процесі?
2. Які фактори впливають на купівлю меблів молодою одруженою парою?
3. Наскільки важливою є ціна для компанії ІКЕА як роздрібного продавця меблями для дому?
4. Як фактори культури та субкультури впливають на купівлю певних видів меблів? Як ці фактори може використати ІКЕА для створення правильної маркетингової стратегії?
5. Чи буде сприяти продажу меблів ІКЕА пропаганда шведського стилю життя?
6. Які дослідження споживачів можна рекомендувати компанії ІКЕА для збільшення об’єму продажів?
Ситуаційне завдання 6.
«Купівля літаків»
Погляди споживачів на проблему використання реактивних літаків директорами компанії останнім часом змінились. Як повідомив президент компанії Learjet: „Власний реактивний літак корпорації більше не є символом динамічної компанії, яка швидко розвивається. Зараз він – символ корпоративних привілеїв та надмірності”. Ринок корпоративних реактивних літаків пережив важкі часи. Корпорації підходять до витрат з обережністю та скептичністю, і стає все менше і менше могутніх людей , які б мали бажання та можливість купити літак. Причини цього приховані в проблемі ефективності витрат на купівлю реактивних літаків.
На відміну від літаків комерційних авіакомпаній, які проводять більшу частину свого часу в польотах, корпоративні літаки проводять більшу частину часу на землі. В Європі, наприклад, вони знаходяться в польоті не більше, ніж 6 годин в тиждень.
На сьогодні США є найбільшим ринком, там використовується 4000 реактивних літаків, у Франції – 490, в Німеччині – 360, в Великобританії – 260. В Японії існують урядові обмеження, тому ринок хоча й багатий, але кількість літаків, які є в приватній власності, менша, ніж 90.
Існують раціональні мотиви та суб’єктивні фактори, які впливають на процес прийняття рішень покупцем. Компанія, яка купує корпоративний літак, буде оцінювати його з позицій якості, параметрів польоту, ціни, експлуатаційних витрат та об’єму наданих послуг. Ці фактори постійно впливають на процес здійснення купівлі. Але лише висока якість подібного товару не є достатньою для його продажу: маркетологи повинні також врахувати особисті примхи людини, яка впливає на вибір товару, в даному випадку літака.
Ініціатива купівлі може надходити від генеральної виконавчої особи. Нею може бути член правління, який бажає прискорити або зробити безпечнішими польоти, начальник літньої служби компанії, який хоче приголомшити партнера під час важливого ділового візиту, чи просто торговий агент, який спромігся довести всю красу володіння реактивним літаком. Президент корпорації являтиметься центральною фігурою, яка прийматиме рішення про купівлю літака, але він знаходитиметься під значним впливом пілота компанії, фінансового директора і, можливо, всього правління.
Кожен учасник прийняття рішення про купівлю має різну ступінь впливу та потреби. Наприклад, торговий агент, який намагається справити враження як на президента корпорації амортизаційними строками, так і на головного пілота мінімальним пробігом перед взльотом, точно не продасть літак, якщо він не зверне увагу на емоційні та психологічні аспекти прийняття рішення про купівлю. „Для того, щоб схилити до купівлі головного керівника, - підмічає один торговий агент, - вам необхідно вплинути на всіх членів правління, але якщо ви не змогли пробудити в ньому бажання випробувати відчуття польоту, ви ніколи не продасте літак. Якщо ви зацікавите його, вам усміхнеться успіх.
Втягнення в процес прийняття рішення такої великої кількості людей створює додаткові проблеми, які слід проаналізувати при плануванні продажів.
Питання до ситуації:
1. Хто входить в групу купівлі корпоративних літаків? Які взаємовідносини між її учасниками? Хто в ній домінує, а хто підкоряється? Які пріоритети у цих осіб?
2. З яких причин компанії купують реактивні літаки?
3. Чи можна стверджувати, що покупці на ринку підприємств поводять себе більш раціонально у порівнянні з покупцями на споживацькому ринку?
4. Які особливості товару більш за все цікавлять людей, які приймають рішення про купівлю корпоративних літаків?
5. Чому при незначній вірогідності того, що рекламне повідомлення стане приводом для купівлі корпоративного літака, їх все ж рекламують?