Тема 3. Маркетингові дослідження ринку

Ця тема має на увазі вивчення досить важливих маркетингових питань. Серед них — перш за все питання щодо розрахунку місткості ринку. Спочатку слід визначитись стосовно того, який ринок вимірюється. Звідси необхідно чітко розуміти нижче вказані категорії.

Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Далі слід з’ясувати, яку місткість вимірювати.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чин­ників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Розрахунок потенційної місткості ринку (Qр) може бути здійснений за формулою:

Q_p = Σⁿ n_i q_i p_i,

де і = 1;

n — кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;

q — середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

р — середня ціна продукту;

і — група споживачів.

Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Q_R) може бути використана формула:

Q_R = P + R – E + Ф + Д(–М) – Е_о + Ф_о,

де R — обсяги виробництва даного товару в країні;

P — залишки товарних запасів на складах підприємств-ви­робників;

E — експорт;

Ф — імпорт;

Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео — непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

Фо — непрямий імпорт.

Місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад панелі продавців (Qп), можна визначити за формулою:

,

де та — залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

П_i — обсяг продажу за даний період;

К_м — кількість магазинів, що вийшли до панелі;

Т — період, що досліджується, місяць;

К_заг. — загальна кількість магазинів, що торгують даною продукцією.

Перший множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (Іп). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

.

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності (Q_р) визначається за формулою:

Q_p = Е · І_к.с.,

І_к.с. = А₁ · Д_д + А₂ · Д_р.т. + А₃ · Д_н,

де І_к.с. — індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %;

А_1, А_2, А₃ — коефіцієнти, що визначаються дослідно-статис­тичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у даному регіоні;

Д_д, Д_р.т., Д_н — долі наявного доходу, роздрібного товарообороту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельності населення національного ринку;

Е — загальна місткість національного ринку.

Визначення місткості ринку на основі норм споживання таке:

Q_р = Н · Ч_заг.,

де Н — річні норми споживання на одного жителя;