Аналіз маркетингових можливостей та загроз (SWOT- аналіз)

Термін SWOT- аналіз виник від скорочення перших літер англійських слів “сильні та слабкі стороні, можливості та загрози” (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats).

SWOT- аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позицій визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Основні завдання SWOT- аналізу:

à Виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

à Визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

à Виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

à Визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

à Виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOT- аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз. (рис.1)

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Возможности (О)	SO- стратегия Мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей	WO- стратегия Мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны, используя предоставленные возможности.
Угрозы (T)	ST- стратегия Мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежаня угроз.	WT- стратегия Мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Рис. 1. Матриця SWOT- аналізу

Сутність матриці SWOT- аналізу полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно для матриці SWOT- аналізу можливі чотири основні різновиди стратегії:

à Стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей – найбажаніша і найперспективніша стратегія;

à Стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

à Стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

à Стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Маркетингові можливості фірми – це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози – це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз СГП фірми розташовують у квадратах матриці (рис. 2).

Ідеальний СГП охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Привабливий СГП має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий СГП характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості ЖЦТ.

Небезпечний СГП має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Маркетингові загрози	Маркетингові можливості
значні	незначні
значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
незначні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Рис.2. Матриця різновидів СГП фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз.