Стратегия подавления конкурентов

Усредненные цифры, подсчитанные по многим странам и отраслям показывают, что обычно крупнейшая фирма лидирует с большим отрывом от прочих. Так, вторая по величине компания уступает лидеру примерно в 2 раза (в 1998 году, например, в автомобилестроении США лидер был крупнее фирмы №2 в 1,1, в производстве компьютеров – в 1,7 раза, в химии, нефтяной и аэрокосмической промышленности отрыв был 2-кратным, в электронике – 3-кратным). Еще сильней отстают от лидера все последующие фирмы: третья по величине – в среднем в 4, четвертая – в 5, пятая – в 7 раз. Среди крупных фирм отрасли нет поэтому даже примерного равенства сил. Любая, даже очень крупная и известная, компания мала (а, значит, во многих отношениях слаба) по сравнению с доминирующей фирмой.

Напротив, чем дальше от вершины пирамиды, тем меньше разница в размерах ближайших по величине фирм.

Результаты подсчетов по спискам крупнейших компаний США, ФРГ и Швеции таковы. В первой десятке каждая фирма в среднем превосходит следующую по величине более чем на 10%. Разрыв между корпорациями, замыкающими список 50 и 100 крупнейших компаний, существенно меньше (около 2% и 1% соответственно). Обороты фирм, занимающих последующие места в числе 200 и 500 крупнейших, отличаются друг от друга на доли процента.

Прямым результатом такой структуры «пирамиды компаний» является очень большая «подвижность» рейтинга фирм, находящихся у ее основания: то одна, то другая из примерно одинаковых по размерам фирм вырывается вперед, занимая более высокое место в иерархии компаний. Наоборот, на вершине пирамиды царит сравнительная стабильность. Разрыв в размерах компаний достаточно велик, чтобы чуть более быстрые или более медленные темпы роста компании сказались на ее положении в списке крупных фирм. Как правило, за 10-15 лет в списке 10 ведущих фирм какой-либо страны появляется не более 1-2 не входивших в него ранее компаний.

Мало того, что фирма-лидер существенно крупнее своих соперников, ее главенствующее положение еще отличается и завидной стабильностью (устойчивость положения лидера).

Первые крупные компании в промышленности и сфере услуг возникли чуть более 100 лет назад. И многие из них встретили юбилей в той же позиции лидера, что и век назад. «Даймлер-Бенц», пионер мирового автомобилестроения, праздновал свое столетие как крупнейшая фирма ФРГ. В 1992 г. столетие отметил американский концерн «Дженерал Электрик», как и в пору своего становления, в качестве крупнейшего электротехнического предприятия мира.

Обратные случаи, когда фирму №1 вытеснила с первых позиций меньшая компания, производящая аналогичную продукцию (как, скажем, «Дженерал Моторз» обогнала «Форд»), является редким исключением.

Такой феномен стабильности ведущих корпораций объясняется Чандлером «преимуществом первого хода». В самом деле, в момент появления в отрасли первого гиганта рынок соответствующего товара претерпевает необратимое превращение. То, что удалось ему, нельзя повторить или механически скопировать.

Лидер:

· накопил большой технологический потенциал;

· имеет опыт обслуживания рынка;

· завоевал добрую репутацию у потребителя;

· аккумулировал финансовые ресурсы.

Чандлер показал, что для достижения успеха на рынке крупная корпорация должна осуществить взаимосвязанные инвестиции в трех направлениях:

1) создание крупного производства;

2) создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети;

3) создание дееспособного управленческого аппарата.

Компания, которой удается первой в своей отрасли решить все три инвестиционные задачи, надолго приобретает своеобразное преимущество в борьбе с конкурентами – т.е. уже рассмотренное преимущество первого хода.

Вслед за масштабными инвестициями в три важнейшие сферы, превращающими компанию в гиганта, обычно следует этап быстрого роста. Именно на этой стадии предприятие приобретает черты крупных фирм, которых известный швейцарский экономист Фризевинкель назвал «гордыми львами». Обычно это фирмы с четким производственным профилем и мало диверсифицированные. Но в выпуске своего массового товара «львы» относятся к числу технологических лидеров.

Особенность их позиций на рынке обычно связана с обладанием техническими и организационными преимуществами в важном и перспективном сегменте рынка. Так, «Филипс» рос вместе с победным шествием электроламп, «Нестле» – растворимого кофе и шоколада, «Тойота» – компактных автомобилей. «Сила льва» сконцентрирована на узком круге товаров, но товары эти массовые и перспективные.

Именно на стадии «гордого льва» крупные предприятия создают у себя мощнейшие научно-исследовательские структуры, которые в дальнейшем не исчезают, какие бы перемены не испытывала корпорация. Крупные расходы на НИР – неотъемлемая черта крупных предприятий всех разновидностей.

Активная эволюция крупной фирмы обычно заканчивается не состоянием «гордого льва», а позицией «могучего слона».

Компании этого типа утрачивают былой динамизм, обретая взамен повышенную стабильность. Поэтому в состоянии «слона» компания может пребывать многие десятилетия. Устойчивость обеспечивается преимущественно тремя факторами:

1) большими размерами;

2) диверсификацией;

3) наличием широкой международной сети филиалов.