Конкурентоспособности товара (услуги)

1. Определить целевой сегмент рынка. Например, для автомобилей типа "джип" целевым рынком являются предприниматели.

2. На основании исследования спроса, конкурентов и конъюнктуры рынка изучаемого товара (услуги) сформулировать требования к товару-эталону. Для этого необходимо сопоставить товары одного функционального назначения, производимые различными отечественными и зарубежными предприятиями.

В данном задании можно использовать информацию о модельном ряде представленной категории товаров в соответствующем варианте или выбрать в качестве эталона товар лучшего производителя. Можно также путем подбора наиболее оптимальных с вашей точки зрения значений приведенных параметров товара сформировать "идеальный" товар в качестве эталона. Например, для рынка внедорожников в качестве эталона можно выбрать Range Rover британской автокомпании Rover.

3. Провести анализ нормативных параметров (патентной чистоты, соответствия стандартам и нормам). Рассчитать частные и общие показатели конкурентоспособности по нормативным параметрам. При этом возможны два подхода.

Первый предусматривает анализ наличия или отсутствия того или иного параметра у изделия. В этом случае частные нормативные параметры принимают значения соответственно 1 или 0, а сводный параметрический индекс I_н рассчитывается по формуле I_н = П I_i, где I_i - i частный параметрический индекс.

Второй подход связан с определением так называемого конъюнктурного коэффициентаβ, который находится как произведение частных конъюнктурных параметров, включающих:

β₁ - нормативный параметр (требования стандартов по безопасности, экологичности, токсичности) на региональном, национальном и международном уровне, 0 ≤ β₁ ≤1;

β₂ - сертификационный параметр, 0 ≤ β₂ ≤1;

β₃ - правовые (патентные) нормы страны - импортера, 0 ≤ β₃ ≤1;

β_m - таможенные тарифы и нормы, 0 ≤ β_m ≤1.

Таким образом, сводный конъюнктурный коэффициент β равен

0 ≤ β ≤1.

Примечание. Если информация о нормативных параметрах отсутствует, сводный нормативный индекс принимается за 1.

4. Определить частные и общие индексы конкурентоспособности по техническим параметрам. Для этого определить перечень технических параметров, подлежащих оценке, и присвоить весовые коэффициенты α_i соответствующим параметрам, исходя из нормирующего условия , где i … n - индексы технических параметров. Представить перечень технических параметров с их абсолютными значениями по всем моделям ряда с весовыми коэффициентами в карте технического уровня изделий (форма табл. П2.1).

Форма табл. П2.1

Исходные данные

Параметры	Весовой коэффициент, Li	Значения параметров по изделиям (или балльные оценки)
эталон	модель 1	модель 2	модель 3

Рассчитать частные параметрические индексы по техническим параметрам q_iv:

,

где P_iv, P_iэ - значения i-го параметра соответственно v-модели, эталона.

Примечания. 1. Если параметры носят качественный характер, например вкус, цвет, дизайн, внешний вид, стайлинг и другие, они оцениваются по балльной системе с точки зрения удовлетворения запросов данного целевого рынка.

2. При анализе таких параметров, увеличение значения которых ведет к ухудшению качества товара, используют обратное соотношение. Например, больший вес ухудшает конкурентность бытовой техники. Если анализируемое изделие имеет меньший вес, а эталонное больший, то формула принимает вид

.

3. При наличии большого числа качественных параметров для упрощения оценки индексов технических параметров можно дать экспертные оценки по пятибалльной системе, имея в виду требования к товару целевого рынка, всем техническим параметрам модельного ряда данной категории товаров.

Сводный технический параметрический индекс находится по следующей формуле:

.

Пример. Расчет сводных индексов по техническим параметрам двух моделей внедорожников по отношению к Range Rover. Целевой рынок - преуспевающие предприниматели (табл. П2.2).

Таблица П2.2

Исходные данные

Параметры	Веса	Значения параметров, баллы
Range Rover (эталон)	BMW	Land Cruiser
Уровень комфорта	0,2
Внешний вид	0,4
Мощность	0,3
Дополнительные возможности и аксессуары	0,1

.

Таким образом, ближе всего к техническому уровню модели Range Rover внедорожник Land Cruiser, а джип BMW уступает эталону по мощности, роскоши и внешнему виду более чем на 20%.

5. Выполнить анализ цены потребления. На этом шаге определяются частные и общие показатели по экономическим параметрам. Для этого необходимо проанализировать все частные экономические параметры, входящие в цену потребления, связанные с затратами потребителя на покупку и эксплуатацию товара на протяжении всего срока использования. Цена потребления Ц_потр определяется как сумма соответствующих затрат:

Ц_потр = Ц_пок + З_тр + З_уст + З_экс + З_обс.+ З_страх.+ З_нал + З_об ,

где Ц_пок - цена покупки товара; З_тр - затраты на транспортировку; З_уст - затраты на установку; З_экс - затраты на эксплуатацию; З_обс - затраты на обслуживание; З_страх - затраты на страхование; З_нал - налоги, связанные с эксплуатацией товара; З_об - затраты на обучение.

Сводный экономический индекс может быть рассчитан двумя способами.

Во-первых, как отношение цен потребления анализируемых моделей Ц_потр.v к цене потребления эталонного товара Ц_потр.э.

Во втором методе, в наибольшей мере учитывающим интересы потребителя и более точном, I_эП рассчитывается аналогично сводному индексу технических параметров, т.е.

,

где b_i - значимость i-и составляющей затрат для потребителя; - частный параметрический индекс по i-му виду затрат потребителя.

Последняя формула более приемлема для оценки конкурентоспособности товаров длительного использования, сложной техники, транспортных средств, оборудования, недвижимости, т.е. товаров, у которых в цене потребления наибольший удельный вес приходится на эксплуатационные затраты.

Пример. Расчет сводного индекса по экономическим параметрам моделей внедорожников (табл. П2.3).

Таблица П2.3

Исходные данные

Виды затрат	Веса	Величина затрат, тыс. у.е.
Range Rover (эталон)	BMW	Land Cruiser
Цена покупки	0,7
Затраты на эксплуатацию	0,2	5,0	4,5	4,0
Затраты на обслуживание, включая страховку	0,1	7,5	7,0	6,0

Значения сводных экономических индексов двух анализируемых моделей говорят о том, что по экономическим параметрам они конкурентоспособны.

6. Рассчитать интегральный показатель уровня конкурентоспособности v-го товара.

Пример. Для приводимых моделей типа "джип" интегральные показатели будем рассчитывать исходя из полученных значений I_тп и I_эп соответствующих моделей. Нормативный индекс примем равным 1, так как все международные нормы и стандарты в этих моделях соблюдены.

;

.

7. Сделать выводы относительно конкурентоспособности анализируемых моделей и выработать рекомендации по поддержанию и повышению их уровня конкурентоспособности.

Пример. Относительно приводимых выше моделей "джипов" можно сделать следующие выводы.

1. Обе модели конкурентоспособны, так как K_BMW > 1 K_LC > 1. Модель BMW не намного превышает уровень конкурентоспособности эталона, в качестве которого взята модель Range Rover. Это объясняется тем, что индексы технических и экономических параметров у модели BMW почти равны, т.е. качество соответствует стоимости в сравнении с моделью RR.

2. Модель LC превышает конкурентоспособность модели RR в 1,5 раза. Это связано в первую очередь с более низкой ценой этой модели. По качеству же автомобиль Land Cruiser почти соответствует внедорожнику-эталону.

3. Завышенные оценки уровня конкуренции BMW и LC связаны с тем, что их анализ проводился с точки зрения потребителей целевого сегмента "преуспевающие предприниматели", а не, например, "богатые бизнесмены". Последний сегмент предъявляет более высокие требования к комфортности, роскоши, аксессуарам и не смотрит на цену. Поэтому для этих сегментов модель RR является приоритетной.

4. Анализ показал конкурентную стратегию трех автокомпаний в 90-е годы ХХ в.: британской Rover, немецкой BMW и японской Honda. Их стратегия заключается в распространении автомобильного бизнеса на новые сегменты рынка, которыми стали элитный международный рынок и зажиточные слои населения, проживающие вдали от крупных городов.

5. Определить цену безразличия, при которой покупателю данного целевого рынка все равно, какую модель приобрести. В табл. П2.4 представлена последовательность расчета цены безразличия. %

Таблица П2.4