Сравнительная характеристика методов исследования

Методы маркетинго-вых иссле-дований	Концентрация усилий	Преимущества	Недостатки	Условия применения
1.Кабинетное	Вторичная информация	доступность; невысокая стоимость; быстрота сбора информации; возможность предварительного анализа проблемы; наличие нескольких источников информации; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить.	информация может быть устаревшей; информация может не полностью соответствовать целям исследования в силу общего характера: не является целиком достоверной и точной неполнота информации.	Позволяет ознакомиться с конъюнктурой зарубежного рынка, ситуацией в конкретной отрасли, тенденциями изменения объемов продаж, конкурентами, последними достижениями науки и техники; помогает лучше сформулировать проблему исследования, используется при проведении разведочного исследования.
2. Полевое	Первичная информация	информация собирается в соответствии с точными целями исследования; информация с новизной; методология сбора данных контролируется предприятием; информация засекречена.	значительные затраты материальных и трудовых ресурсов; длительность сбора информации.	Применяется для получения новых точных, конкретных, оригинальных данных, используется для детализации и уточнения данных, полученных при кабинетном следовании.
2.1. Метод опроса	Первичная информация	высокий уровень стандартизации; возможность проведения глубокого анализа; широкая база первичных данных.	высокие затраты	При проведении описательных исследований, ответы на вопросы когда, как, кто, что, где. Служит для получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях.
2.2.Метод эксперимента   а) лаборатор-ные	Первичная информация	дешевизна проведения; контроль над побочными факторами; минимальные затраты времени.	невысокая степень доверия	Используется для выявления причинно-следственных связей. Определяется эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга, потенциального объема продаж услуг.
б) полевые	высокая степень доверия; большая глубина исследования.	большие затраты материальных и трудовых ресурсов; сложность учета влияния побочных факторов.
2.3. Метод наблюдения	Первичная информация	высокая степень объективности.	трудоемкий метод; узкая база первичных данных; возможно низкая репрезентатив-ность.	Сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Конечной целью любой технологии маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии, тактики рыночного участия и организация хозяйственной деятельности с учетом реальной конъюнктуры рынка, запросов покупателя, а также корпоративных возможностей.

Цель исследования определяется фактически сложив­шейся рыночной ситуацией и базируется на выявленных проблемах. Цель — это общая постановка задачи. Цели исследования подразделяются следую­щим образом: разведочные (сбор предварительной информации); описательные (описание маркетинговой ситуации); казуальные (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Например, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (казуальная цель) тип покупателя товара, в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта.

4. Представление полученных результатов и подготовка заключительного отчета.Оформление результатов и их доведение до руководства осу­ществляются обычно в форме заключительного отчета, который должен состоять из 3 частей: вводной, основной и заключительной.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предположения о дальнейших исследованиях), оглавление, перечень иллюстраций.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.

• цель и задачи исследования;

• для кого и как проводилось исследование;

• характеристику выборки обследования, время его проведе­ния;

• данные о приемах и методах, которые применялись для сбора, анализа и обработки информации;

• вопросник (анкету);

• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

• величину возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

• выводы и рекомендации по предмету исследования в соот­ветствии с целями и задачами;

• сведения об исполнителях, консультантах.

В заключительной части приводятся приложения с аналитическими данными по обоснованию выгодной зоны рыночного присутствия, оценки факторов рыночной среды, результаты SWOT - STEP – SNW анализа в системе маркетинга торговли и другие данные финансово — стоимостного анализа.